什么是试销?
试销(Test Marketing)是指新产品在经过可行性分析、开发构思并制造出一批产品样品后,进入商品化(或市场化)开发阶段前的一个阶段。试销包括新产品市场试销和新产品的商品化(市场化)两个步骤。通过试销,新产品被推向市场,与销售者见面,实际检验其效果,以便最后决定是发展还是放弃。
试销的好处包括:可以保证新产品大规模投放市场时的安全;提供一个实验室,以比较不同的市场营销组合方案,选出最优方案;实际了解消费者类型、态度和与竞争产品比较的结果,修正目标市场,估计销售水平,并为广告和推销方式选择提供参考意见;发现产品的缺陷,以便及时改进。
试销的主要缺点包括:试销成功并不意味着以后的市场销售就一定成功;试销的费用和时间占用较多;试销期间给竞争者提供了发现你的计划的机会。
试销的决策要考虑新产品上市的成本、成功的概率及相关利润间的关系;考虑竞争者模仿的可能性和速度;考虑为试销生产产品所需的投资与直接上市生产所需的投资;考虑新产品上市失败的后果。
试销过程的控制需要制定一个有效的市场信息子系统和一个营销参谋机构,包括确定可控营销变量、制定计划目标、定量比较计划目标与实际结果、制定改进策略、修正计划目标、重复测定实际结果并与计划目标相比较,最后决定新产品的命运。
影响试销效果的原因包括所选择地区的销售人员动机、用作测试的产品没有获得零售商的支持与配合、产品引入和促销的预测、竞争者的努力、准确的测算、竞争者可能会利用你的试销来了解你的行为,并监控你的结果。
试销的意义在于通过试销,让消费者了解商品性能,收集消费者意见,为进一步促销奠定基础。试销有利于企业了解市场行情,收集市场信息;选择最佳的目标市场;选择最佳的促销组合策略;减少企业风险;促进消费者的购买行为。
参考文献:张振乾,刘来福.第三产业营销指南[M].改革出版社.ISBN号: 7-80072-430-1.1993.1
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