疫情下企业增长的四大关键点
今年受到疫情的影响，我们曾经预测企业的前景可能会非常糟糕。然而，近期公布的上半年财报显示，很多企业的表现超出了我们的预期，它们不仅没有下降，反而增长得更好。我认为这是疫情将一些趋势提前推动的结果。以下是一些重要的趋势：
中国企业的头部化：各行业的头部企业更加突出，好的企业变得更好，而差的企业则面临淘汰。
互联网与传统行业的结合：这种结合的速度比预期提前了两三年。我们发现，那些增长较好的企业大多与传统企业运用互联网有关。那么，这些增长较好的传统企业是如何与互联网结合的呢？我提出了四个关键词：体验、KOC、云店以及渠道直播。
体验是销售的关键：过去，只有价格便宜才能卖得多；现在，只有卖得贵才能卖得多。我们发现，在疫情过后，高端产品首先复苏，疫情并未打断产品升级的趋势。那么，如何将高端产品卖出去，并与互联网结合呢？那些做得好的企业无一例外都以线下体验作为制胜法宝。互联网时代并不是将线下放弃去做互联网，而是将线下做得更加重要，这样互联网才能更加轻松地发挥作用。需要注意的是，只有将线下体验做得更加重要，才能形成消费者的判断，即最贵的才是最好的。尽管消费者体验是一种效率较低的方式，我们过去认为体验会产生口碑效应，但自工业革命以来，口碑的影响已经不再明显，因为它的传播效率远低于大众传媒和互联网自媒体。然而，体验却是认知强度最高的方式。目前存在四种认知模式：体验、基于体验的口碑、大众媒体上的广告以及互联网自媒体上的内容和IP。在工业社会，广告和互联网IP是非常有效的传播方式，但它们的认知非常浅显。而体验通过互联网的传播，因为具有仪式感，比如培养小厨师的体验活动，父母会拍照记录下来并分享到朋友圈，个人的体验通过自媒体的放大，产生了最强烈的认知效果，也是最有效的传播方式。因此，体验强调了强体验、强认知和强传播的特点。过去，很多人认为体验只是终端产品的品鉴手段，但我们发现，很多产品的品鉴并不能从体验中获得。因此，体验延伸到了工艺、技术、供应链以及衍生产品等方面，使得消费者了解产品的制作过程、工艺技术要点以及所使用的原材料等方面的信息。这样，高端产品的认知强度就会非常高。很多企业在总部进行体验活动，比如李渡酒就在总部进行三级体验，也可以在终端进行体验。它的体验场景无处不在，激活了我们过去认为只有农业社会才有的低效方式，带来了高强度的效果。
因此，传统企业面临两个任务：一是与互联网结合，二是产品升级。通过体验的方式将产品升级与互联网结合起来，是非常有效的。因此，在互联网传播中，体验将成为一项基本技能。
KOC（关键消费者）：企业需要将线上和线下结合，既要与B端（商业端）进行深度分销，又要与消费者进行链接。这有两种表现方式：一种是老产品与终端进行链接，从B端到C端，需要实现BC一体化；而新产品直接与C端进行链接，然后再反过来与B端进行连接，这就是CB一体化。新产品通过CB一体化，需要关键消费者（KOC）的参与。那么，KOC和KOL（关键意见领袖）有什么区别呢？KOL定位为媒体，而KOC则是渠道。KOL用于品牌传播，而KOC则用于销售。简而言之，KOL是品牌的推广者，而KOC是销售者。KOL的前提是具有影响力，而KOC的前提是具有强关系。因此，BC一体化不可能将所有的C端都连接起来，这就需要KOC参与。KOL可以影响一万个粉丝，但他们与这一万个粉丝并不熟悉，这属于弱关系。而KOC则具有强关系。KOC具有四个标签：具有强关系、喜欢分享和说话、本身是消费者、有过体验。我们发现，KOC与体验结合，使得体验低效的认知模式变得非常高效。因此，一个县级市场只需要有100个KOC就可以基本启动，达到一定密度就可以实现启动效果。在这个阶段，品牌的建立并不重要，因为有人购买，KOC购买得好，反过来会找到B端，这就是刚才提到的CB一体化，先解决KOC问题，然后会发现零售店开始进货，从而可以逼迫B端进行改变。
互联网与传统的结合，对品牌增长产生了重要影响。在链接的过程中，我们可以通过深度分销节点和立体链接节点来实现三度空间的双线深分和BC一体化。深度分销是指通过终端节点实现销售，而立体链接则是通过KOC节点来连接消费者。这种方式能够有效地打通三度空间。在三度空间链接中，KOC是最佳的链接点，因为KOC具有强大的认知度和传播能力。与KOL不同，KOC能够在认知交易上形成一体化，实现强关系、强认知和强传播。这种强度进一步增强了施炜老师所提到的三位一体、认知交易关系。
云店是近年来的一个增长热词，它是指在线下门店的基础上开设一个线上店铺。与微商城不同，云店是品牌赋予的，它能够带来营销和流量。线下门店的面积有限，只能销售高频产品，而这些产品的毛利率较低。为了解决这个问题，我们可以在云店上销售毛利率较高的产品，并通过前置仓库进行发货。例如，优布劳通过同城配送来满足消费者的需求。流量的来源主要有三种：一是好地段的流量，这需要支付高额租金；二是搜索流量，当消费者想要购买某个产品时，往往会进行搜索；三是云店的流量，与淘宝、京东等电商平台的流量不同，云店的流量来源于人脉，因此云店已经成为许多品牌的标配。
新店商是指同时拥有线下门店和云店的商家。云店带来的流量没有租金成本，而线下店铺的流量则需要支付租金。因此，云店的毛利率实际上等于净利率，虽然销量可能只增长20%，但密度可能增长100%，利润增长100%。
渠道直播是另一个增长热词，它在网红直播走下坡路的时候兴起。渠道直播是结合了直播场景和渠道动员能力的一种方式。传统企业通过利用渠道直播，展现出了自身的实力。如果不利用网红，很难动员150万个KOC；如果不利用渠道，吴晓波的直播就不可能有800万多人在线，也不会有10万多人进入商城，更不会有2万多人下单。因此，我将这种直播方式称为渠道直播。渠道直播不仅考验渠道的动员能力，还需要通过KOC来放大链接效应，以清晰可见的方式显示每个业务员拉动了多少客户。这种链接能力非常强大，我曾经看到一个业务员一个人拉了2000多人的流量，这种能力令人印象深刻。与网红直播不同，渠道直播能够清楚地了解每个人拉来的流量，系统会对流量进行排序，清楚地显示每个人的流量数量。因此，我认为这种工具对于网红来说可能有些浪费，但对于深度分销做得好的企业来说，它能够起到事半功倍的效果。
以上是我总结的今年销售增长做得不错的企业的四个关键点。感谢大家的阅读！
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