在当前的消费不景气期，潮玩行业似乎正在经历一次艰难的时刻。泡泡玛特在7月15日发布了盈利预警公告，显示上半年收入预计同比增长不低于30%，净利润下滑不超过35%。这一公告像是一阵强风，加速了泡泡玛特股价的下跌。泡泡玛特的董事会将盈利预警归因于疫情导致的店铺关门和消费者购物意愿降低，以及业务扩张导致的费用增长。作为非刚需性产品，在社零总额发生波动的情况下，潮玩行业受到了影响。但是一个不可否认的事实是，之前资本、领先玩家和消费者共同营造的潮玩泡沫正在消失。这一点在潮玩的二级市场中表现得尤为明显。盲盒圈的玩家们大多听说过这样一个故事：一位北京的年轻人花了十几万元购买盲盒，两年后退出市场，卖了三十几万元，净赚了20万元。但是在盲盒变得普及的今天，这样的传奇几乎无法再次发生，甚至有很多退出市场的人表示，即使不考虑价格，光卖掉手上的盲盒已经很困难了。但是泡沫的破灭并不意味着整个市场或者单个公司的衰落。今年618期间，泡泡玛特依然在潮玩领域位居第一，其次是“寻找独角兽”，其多款系列产品在首发时秒空，有多个单品成交额超过千万元，日总销售额最高值突破两千万元，总销售额同比增长30%。万代旗舰店的销售量超过2万件的限定新品超过十款，总店铺销售量同比增长近100%。经过多年的高速发展，盲盒和潮玩行业进入了反思期：如何摆脱阵痛和泡沫，实现长期稳健的成长？经历了这一轮的高速增长，下一个春天会是怎样的呢？

潮玩行业的成功之处，正是困住潮玩行业的所在。泡泡玛特创始人王宁曾为一次场景感到非常自豪：2018年的12月21日凌晨六点，尽管北京的天气很冷，但是西单大悦城门口排起了近两千人的队伍，他们都在等着抢购泡泡玛特发售的一款新品。然而，有多少人能够理解这样壮观的景象呢？有人说，泡泡玛特的上市是中国大基金集体失误的结果；泡泡玛特联合创始人司德也说，泡泡玛特所做的其实是将潮玩从一个小众市场推向了大众市场，实现了商业化。泡泡玛特之所以能够实现从小众到大众的转变，必然是付出了一些努力和巧妙策略。根据王宁的总结，他认为，除了抓住了消费人群变迁和精神消费崛起的大趋势，以及利用原有的渠道优势外，潮玩能够破圈还有两个原因：第一，对潮玩进行了工业化改造和商品化改革。具体来说，就是对潮玩的外观、销售方式以及价格进行了调整，使其更加标准化，更适合更多的人。其中的一个重要的销售方式就是盲盒。尽管泡泡玛特避免将自己定义为盲盒公司，甚至弱化了盲盒这一概念，但是不能否认的是，盲盒确实是泡泡玛特非常重要的产品形式。从2017年到2020年上半年，盲盒的收入占泡泡玛特总收入的比例从57.8%增长至84.2%。王宁表示，盲盒可以增加零售的娱乐性，让快乐翻倍，是一种增加销售乐趣的方式，并且已经成为泡泡玛特基因的一部分。相比其他常规的潮玩销售模式，盲盒放大了潮玩带来的精神满足感和话题性，加速了圈层文化和二级市场的形成，对潮玩影响力的扩大发挥了重要作用。

在价格方面，原先手办和BJD娃娃的价格较高，比如BJD娃娃的价格最低也要200多元，门槛较高。但是泡泡玛特大部分单个盲盒的价格控制在百元以内，为破圈提供了条件。第二，泡泡玛特瞄准了女性群体，突出了潮玩的可爱风格，而不是一味迎合男性喜好的机甲和怪兽等产品。根据统计数据，手办的消费者中有64.2%是男性，而据泡泡玛特官方在2021年的说法，泡泡玛特的消费人群中有75%是女性。泡泡玛特发掘出了一个之前被忽视但是巨大的新兴市场。除了标准化变革和消费者定位调整，泡泡玛特的IP去故事化也推动了产品破圈。相比柯南和西游记等内容型IP，泡泡玛特的IP如Molly和Pucky等更注重形象，消费者可以对潮玩形象进行自定义。王宁解释说，在这个信息碎片化的时代，很难在消费者心中建立一个有内容的IP。相反，形象型IP降低了消费者的时间门槛，只需要一分钟就能确定是否喜欢它。

另外，王宁认为，当年轻消费者购买形象型IP产品后，他们与IP的互动时间足够长，这将在他们心中形成一个更为强大的IP形象。总结来说，过去潮玩或盲盒破圈的关键要素有四个：低价、娱乐性销售形式、面向女性的可爱风格以及形象型IP。这四个要素共同组成了破圈的爆发力。换句话说，泡泡玛特通过降低潮玩产品的门槛，使其得到了大众的关注。问题随之出现：潮玩因低门槛而破圈，但当这个领域的增长势头逐渐减弱，不得不重新提升门槛时，原来的尝鲜者和拥趸者是否还会继续支持呢？

多元风格、价格与销售形式，能否再次引起收藏玩具的风潮呢？升维的一个方向是收藏玩具。根据易观智库的定义，海外诞生的收藏玩具指的是可以用来收集和收藏的玩具，它们在设计、工艺、材质和质量上更具有收藏价值。同时，它们的意义远远超越了物品本身，更多地代表了一种被越来越多人热爱的文化和生活方式。潮流玩具、拼装积木、手办、变形类、BJD、拼装模型、机甲和部分毛绒玩具等都属于收藏玩具的范畴。因此，在风格、价格带和销售形式上，收藏玩具更加多样化。

正如前文所述，泡泡玛特并不希望被称为“盲盒公司”。急于摆脱这一称号，或者说急于寻找更大的发展空间，泡泡玛特将目光投向了收藏属性更强的产品系列。2020年，泡泡玛特推出了MEGA珍藏系列。MEGA珍藏系列定位于高端艺术收藏玩具，与普通盲盒不同，它们的尺寸更大，如400%（28厘米）和1000%（70厘米），价格也更高。根据泡泡玛特天猫旗舰店的显示，400%规格的MEGA产品定价为799元。泡泡玛特对这个系列非常重视，在2021年半年报中，特别单独描述了MEGA系列：“6月份推出的MEGA珍藏系列Space Molly×海绵宝宝联名款，一经推出就迅速引爆了市场，其中1000%的限量款发售了3000个，以抽号的形式进行购买，吸引了超过100万人次的参与。”据统计，2021年下半年，泡泡玛特还大幅提高了MEGA系列的更新频率。

实际上，中国的收藏玩具市场已经悄然发展了近三十年。根据《中国收藏玩具行业市场洞察分析2021》的数据显示，过去20年中国的收藏玩具消费市场经历了萌芽期和成长期。因此，从行业发展的角度来看，收藏玩具并不是由盲盒进一步衍生出来的，而是盲盒作为收藏玩具的一个细分品类，更早地被主流关注。

汪寅，出生于1974年，是收藏玩具品牌52TOYS的高级产品总监。他是收藏玩具的忠实粉丝，还参与创办了国内第一本流行玩具杂志《玩具新时代》（2001年）。汪寅的玩具消费行为基本上与中国收藏玩具行业的发展步调相一致。在90年代后期，变形金刚和高达等知识产权在中国编织了一代人的记忆，这个时期收藏玩具市场开始缓慢发展。汪寅也是在20世纪末拥有了较好收入基础后开始购买玩具，他主要收藏的是变形金刚和高达等系列。汪寅表示：“在21世纪初，国内的收藏玩具市场还没有成型，收藏玩具还是一个非常小众的圈子。就像我创办的那本杂志的名字《玩具新时代》一样，对于收藏玩具来说，那个时候一切都是一个全新的起点。但那个时期还太早了，整个社会的经济实力还没有爆发，大家更多地将精力放在了虚拟的互联网电子娱乐上。”直到2010年，中国人均GDP突破4000美元，海外的文化、影视和动漫等内容开始进入国内，再加上移动互联网的普及，收藏玩具文化才得到了进一步的发展。汪寅表示，大约在2010年左右，中国出现了许多收藏玩具品牌的雏形。如今，收藏玩具行业正面临新的拐点和机遇。回顾美国和日本，当人均GDP突破万美元后，收藏玩具市场迎来了快速发展。目前，中国的人均GDP已经超过1万美元，这意味着收藏玩具可能会迎来全面爆发。根据易观分析，未来收藏玩具将在消费者数量、年龄层和地域层等方面快速扩容，越来越多的泛收藏玩具消费者将加入到玩具收藏的行列中。

内容型IP与形象型IP之争是潮玩行业长期以来的争论。为了使收藏玩具的价值随着时间的流逝而不断提升，更精美的设计、工艺、材质和质量可能是关键，但真正能够让玩具越来越有价值的关键还是在于IP的力量。

中国原创潮流玩具品牌TAKITOYS的创始人土豆表示，与传统经典IP如宝可梦相比，现在出现了两类新的IP类型：1. 一类是从IP到TOYS，例如罗小黑等，它们有自己的经典IP和动画故事，然后将IP转化为玩具；2. 另一类是从TOYS到IP，也就是人们在制作潮玩时逐渐将其转变为一种精神和文化符号。事实上，土豆所指的这两种路径分别对应内容IP和形象IP这两种主要IP类型。它们各自的优缺点非常明显：内容IP的生命周期长，但培育周期也长，培育成本高昂；形象IP则不需要创作相匹配的内容，但生命周期短、延展性较弱。2022年1月初，泡泡玛特宣布与北京朝阳公园合作。据报道，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区的部分区域，建造泡泡玛特的首个线下乐园，旨在将该项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验和休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。一位资深潮玩行业专家向刺猬公社表示，他对这个项目并不看好。“一个形象型IP的生命周期大约是3-5年，但一个游乐园显然要投入更长时间的使用。如果这个IP过时了，难道要拆除重建游乐园吗？这时候，内容型IP的优势就凸显出来了。”那么，到底要如何打造一个具有更强生命力的IP呢？52TOYS高级产品总监汪寅表示，52TOYS的做法是“一步一步来”。“如果要效仿日本和欧美的方式，那肯定要借助动画、漫画和电影，但对我们来说，直接制作电影确实是一项巨大的投入。因此，我们的做法是先制作玩具，然后使用成本较低的漫画和小说等内容触达核心用户，同时与动画和电影机构进行沟通。”汪寅说道。52TOYS BEASTBOX猛兽匣IP中的机甲形象图来源受访者TAKITOYS创始人土豆表示，形象型IP与内容型IP本质上并不矛盾，它们都是一种争夺消费者注意力的经济。竞争对手是抖音、微信等主要占据消费者注意力的平台。他认为，IP跨界合作将成为潮玩发展的主流趋势，例如剧本杀、NFT、穿戴饰品和消费品等。举例来说，2021年，美国潮玩公司Funko收购了NFT公司TokenWave的大部分股权，并发行了自己的NFT虚拟币；TAKITOYS的IP半糖少女Sugar也曾亮相TAKIPLAY剧本艺术馆，用户可以在体验线下剧本杀时感受到半糖少女Sugar的个性。最后，潮玩是如何构筑玩家的精神世界呢？潮玩是文化的媒介，最终承载的是玩家的精神和情感需求。这意味着，承载玩家精神世界的内容成为潮玩产品的根本所在。一位互联网行业观察者表示，早些年泡泡玛特的成功上市实际上反映了中国泛娱乐市场的一个潜在趋势：从虚拟世界进入实体世界。他认为，Z世代的年轻人大多数是互联网原住民，从小生活在互联网上，这使得他们在线上生活和娱乐的比重远远超过以往的代际，最终导致他们对线下实体世界的渴望。根据这种思路，随着媒体环境的进一步变化，元宇宙社交平台的兴起以及NFT盲盒机制的日益成熟，“从实体进入虚拟”的趋势似乎正在进一步演变，这将给潮玩带来挑战在“注意力经济”的大框架下。无论是更多元的形式和风格，还是更具内容性的IP，最终它们都将落实到“心理投射”上——许多人购买不同的产品，本质上是在探索自己的需求，打造独特的个人形象。因此，要想持续吸引消费者的心，潮玩必须更好地了解人们的精神需求，并找到合适的物质载体来实现完美的投射。