梯度式选品策略:如何设计积分消耗体系的积分商城
很多应用程序在设计积分体系时,通常会将重点放在设计积分激励体系上,而对于积分消耗体系(即积分商城)则往往只是敷衍了事。然而,我们认为积分消耗体系才是最重要的因素,因为只有当积分商城的商品具有足够的价值和吸引力时,才能真正发挥积分体系的作用。积分消耗体系是“因”,而积分激励体系是“果”。如果积分商城的可兑换商品缺乏吸引力,那么积分商城就失去了其基础,很难通过积分激励用户的行为。因此,我们认为积分消耗体系是积分体系中最重要的一个方面,而其核心就是积分商城的选品。选择好了积分商城的商品,积分体系的成功度已经达到了80%。因此,我们需要认真对待积分商城的商品选择。根据燃豆科技团队多年的积分运营经验,我们总结了一套“梯度式选品策略”及其对应的预算规划方法,希望对运营同学们有所帮助。
积分激励商品权益概念
在具体介绍方法之前,我们先来讲解一下我们所说的选品的概念。我们所说的选品不仅仅是商品,而是指我们给用户兑换的等值积分额的权益。这些权益可以是实物商品、虚拟商品,也可以是玩法类型。只要是对用户有价值的内容权益,都可以作为积分消耗体系的内容,供用户兑换。如果我们对市面上常见的权益类型进行归类,可以分为“物质激励类权益”和“精神激励类权益”两大类。其中,物质激励类权益常见的载体有实物商品、商品/平台抵价券、话费、支付宝微信红包、Q币和流量等;精神激励类权益则常见的载体有产品中的特殊功能、权限、道具和勋章等;而物质与精神激励相结合的权益常见的载体有抽奖和游戏等。对于企业来说,精神激励类权益主要是依靠功能开发来实现,不同公司的成本也不同;而不同产品的用户量不同,带来的收益也不同,因此整体投入产出比需要根据单个案例进行测算。因此,本文将主要从物质激励权益方面入手,介绍一个以物质激励为主的积分体系的整体方案。
梯度式选品策略理念来源
互联网行业对应的是流量生意,许多产品对应的是广告收入,无法直接根据用户消费情况进行用户返点的积分预算。用户的产品使用行为往往也无法量化为产品收入或商业价值。因此,在积分消耗体系的预算设置上,通常采用的是“提前预估的独立预算模式”。关于不同的预算设计内容,可以参考我们之前提到的《积分体系设计二:关于积分体系的成本预算策略》。对于大多数互联网企业来说,当前的市场环境并不宽裕,因此企业往往需要开源节流。因此,我们往往会通过积分消耗体系来激励用户,让用户在其日常的产品使用行为中获得积分奖励。相比庞大的积分池,我们可以提供的预算通常是有限的。如果使用统一的(XXX积分=1元)的固定积分兑换率计算积分价值,所需积分的数额往往非常巨大,用户对积分的价值感也会相对较低。这种低价值感的积分体系很难激发用户的热情,尤其是优质用户。同时,也容易吸引羊毛党,导致激励预算浪费在非目标用户身上。因此,我们需要通过积分消耗体系的选品,调整贴补比例,控制预算用途,将核心预算用在目标用户身上。
梯度式选品策略
步骤1:获取用户当前或未来一个积分周期内的累积积分值
如果有历史数据,我们可以根据这些数据预估用户未来一个积分周期内可能达到的积分分布曲线,并进行分段整理。许多企业的用户积分整体分布类似于下图所示。需要注意的是,在积分周期内,积分会累积,并且根据积分周期/自动清零周期的不同,积分分布图会有所差别。
步骤2:区分用户,确定用户划分标准
由于积分激励策略是根据产品目标制定的,我们可以认为积分越高的用户对产品的贡献度也越大。因此,我们可以根据MFD模型或预设的用户激励方案,计算并确定不同等级用户的定义,以及其在每个阶段内可能获得的积分数值标准,从而区分用户。例如,我们的产品将用户划分为核心用户、进阶用户和普通用户三个等级,并确定了对应的积分数值,如下图所示:
梯度式选品预算规划
在制定梯度式选品预算时,我们需要根据不同的商品选型确定采购折扣或固定预算。对于实物商品,可以通过与供应商的协商获得采购折扣;对于积分+钱购商品,可以提高原价以降低商品折扣;此外,集团内部的产品和权益也可以以较低的价格采购。针对抽奖类商品,可以通过概率控制来调整积分兑换率,或者设定固定预算用于抽奖/游戏奖品。
接下来,我们需要了解每个等级用户的总积分池和主动积分兑换率。总积分池乘以主动积分兑换率代表了企业对用户的负债积分水平。如果新的积分激励方案与原先的方案相似,可以参考当前正在运行的项目数据作为整体策略的参考值。如果激励方案有较大变化,我们应根据新的方案目标拆分企业积分债务池规模,作为预算预估模型的消耗目标。
最后,我们计算每个等级的预算,以得出整体的积分消耗体系预算。这将成为积分运营体系的预算依据。
我们根据不同等级用户的消耗方式,来计算相应的预算。对于以外部采购为主的权益商品,我们可以使用以下公式计算等级预算:等级用户积分池乘以预估积分兑换率除以积分兑换率乘以商品采购折扣率。对于抽奖类模块,我们根据活动策略来计算预算,可以是固定预算或根据消耗积分池换算而来。然后,我们将不同等级用户的预算累加起来,得到我们积分体系的预算方案。在表格中的案例中,我们得出了需要1141万的预算,以激励约2000万的用户群体。当然,我们最终通过这1141万的预算,希望激励用户为我们创造N倍的回报,这是我们的激励目标。
在实际策略中,我们需要通过实际预算来逆向推导。以上算法仅仅是展示我们梯度式选品策略的分解过程和预算计算方式的一个案例。产品根据实际情况进行数据和比例的调整,不同的数据维度会导致过程和结果有很大的差异。此外,预算仅仅是预算而已。运营人员都知道,我们提交的预算和最终公司批准的预算通常会有较大的差距。因此,我们需要运用逆向思维,根据预算和运营目标,反推激励人群画像,调整激励商品门槛和商品市场价格,最终得出实际可操作和可应用的积分消耗方案。此外,在获得预算并拆分方案后,我们还需要根据方案细节进行数据埋点和数据监控,以确保在最终落地执行的过程中有效控制成本。
掌握整体的策略制定过程,可以使我们在对内汇报时有理有据,预算站得住脚,方案清晰明白,从而能够争取到更多的资源。对于用户而言,充分理解用户并有针对性地引导用户,也能帮助我们更好地运营用户的积分体系,让积分真正发挥作用。
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