退货现象在直播带货中已经变得非常普遍，但也非常令人费解。退货率的高低成为了人们关注的焦点。最近，知名主持人汪涵的一次直播带货，退货率高达76%，引发了广泛讨论。在直播中，有商家缴纳了10万元的开播费，当天成交了1323台商品，但退款数量达到了1012台，退货率高达76.4%。这样高的退货率让人不禁怀疑是否存在操纵的可能性。无论是恶意刷单还是用户自行退货，都说明了汪涵的直播带货让商家的投资付诸东流。然而，汪涵并非退货问题中最为困扰的主播。最悲惨的主播无疑是小沈阳。今年7月，拥有一千多万粉丝的小沈阳在快手直播间卖白酒，经过一晚上的努力，只成交了20单。第二天一看，有16单退货，最终成交只有4单。然而，即使主播感到苦恼，真正最悲惨的还是品牌商。事实上，大量退货在直播带货中非常普遍，几乎所有的品牌商都难以逃脱退货的困境。问题是，明明商品价格已经很低，用户也已经下单购买，为什么他们在还没有收到货的情况下就选择退货呢？除了可能存在刷单的嫌疑外，大量退货背后的原因是用户的理智战胜了冲动，这也是直播带货的根本弊端。

退货并不是什么稀奇的事情。退货是用户的购物权利和保障，也是商家消除用户顾虑的一种方式。如果没有7天无理由退货制度，网购平台会有多少人愿意毫不犹豫地购买商品呢？然而，直播带货中的退货和我们平时网购中的退货并不一样。两者背后有着不同的消费机制，前者是被动消费，后者是主动消费。在平时的网购中，我们会先确定自己需要购买什么产品，然后搜索相关信息，比如价格、参数等，可能还会比较几家店铺，最后选择一个最合适的卖家下单购买。整个过程相对理性。退货通常发生在商品收到后，如果发现商品不符合预期，才会选择退货。然而，在直播带货中，退货往往发生在下单后的一段时间，可能是几个小时，也可能是第二天。很多情况下，用户在还没有收到货的情况下就退货，可以说是买得快退得也快。这让人不禁想问，难道用户不喜欢低价商品吗？并非如此，退货的原因正是因为低价。想想在直播间购物的情况，大部分人并不是先确定自己需要什么产品，然后寻找卖该产品的主播，再进入直播间等待购买。相反，他们是先进入某个主播的直播间，如果看到想买的产品，就会下单购买。在直播间购物，整个过程更加冲动，受低价的诱惑以及主播的鼓动，用户从看到产品到下单购买的决策时间可能只有几秒钟。在这种情况下，用户不是为了需求寻找产品，而是为了产品寻找需求。在下单之前，他们会在脑海中想象这个超低价产品是否符合自己的需求。如果找到了需求场景，他们更容易下单。有时候甚至会出现脑补需求场景的情况。比如某个主播在卖按摩椅，你可能在进入直播间之前并没有想要购买按摩椅，但是在主播的鼓动之后，你会开始想象平时下班需要按摩、周末需要按摩等等。你越想越需要。那为什么最终会下单又很快选择退货呢？原因在于用户在心里进行了一场较量，最终理智战胜了冲动。在看完直播并下单后，一些人会重新审视自己的需求。此时，他们更注重真实的需求而不是价格。如果发现产品并不是特别需要，退货的可能性就会很高。当然，并非所有人都会这样，否则直播带货就成了直播退货。那么，在直播间购买后选择退货的概率更高的是哪些人呢？那些没有具体购买目标的人，在进入直播间后，因为主播的说词和低价才知道自己要购买什么的，退货的概率往往更高。我自己也有这样的经历，多次在直播间受到主播的鼓动和低于市场价格的诱惑下，冲动地下单购买，但过一会儿，发现自己其实并不真正需要该产品，于是又选择了退货。

在直播带货的热潮中，冲动起到了推动的作用，品牌方、消费者以及从业者都受到了冲动的驱使，背后都是出于利益的考虑。然而，冲动总是会付出代价的，而且代价并不公平。在直播带货中，品牌商往往承担了更多的损失。他们支付了高额的坑位费，却未必能获得与之相匹配的销售额，同时还要防范是否有人在背后搞刷单、伪造数据等等。那么为什么还有很多品牌商热衷于直播带货呢？因为几分钟甚至几小时的时间就有可能卖出成千上万的订单，这种诱惑让他们难以抗拒。然而，现实情况是，即使用户下单了，更多是因为低价而不是因为品牌。可以想象，如果没有低价的支撑，当前的直播带货还有什么值得庆祝的。

好在冲动过后，总会回归于理智，直播带货的热潮也慢慢冷却了下来。然而，品牌方仍需深刻明白：目标用户应该因为品牌而冲动，而非仅仅因为价格。如果用户只为你的价格而冲动，那你将陷入价格战，无论你的价格有多低，你都无法在市场中脱颖而出。相反，如果用户因为你的品牌而冲动，你不仅能够取得良好的销售业绩，还能够实现溢价销售。

去年九月，优衣库与KAWS合作推出的联名产品一经推出便遭到用户疯抢，甚至引发了激烈的争斗，导致产品供不应求。他们之所以冲动购买，并非仅仅因为低价，更多是因为品牌所承载的价值。当然，类似这样有着强大品牌影响力的品牌还有很多。许多品牌商可能会说，我也知道品牌的重要性，但就是不知道如何建立品牌。品牌的建立确实需要时间，也存在一定的难度，然而，无论如何，品牌建立的核心始终围绕着价值二字展开。换句话说，除了能够给用户提供实际的产品价值之外，品牌还能提供其他什么价值？价值的创造是需要不断积累的。如果你选择并沉迷于直播带货这种简单到不能再简单的低价收割用户的方式之后，你与建立品牌的距离只会越来越远。

如果你留意最近直播带货大热的美妆品牌花西子和完美日记，你会发现它们纷纷登陆分众的电梯媒体。这是出于什么目的呢？线上触达的人群始终有限，想要将产品卖给更多的人，实现市场份额的增长，必须找到能够覆盖更多人的媒体。而分众传媒能够覆盖3亿主流人口，无疑是一个很好的选择。然而，更重要且值得我们关注的是，花西子和完美日记在品牌上的转变。它们从过去的线上直播带货模式转变为在消费者心智中进行品牌投资，积累品牌价值。如果以前消费者购买完美日记和花西子更多是因为它们实惠的价格，那么随着它们在品牌价值上的不断沉淀和积累，之后，消费者冲动购买的原因将更多地是因为品牌价值，甚至他们愿意为此支付更高的价格。消费者对于价格的冲动是一时的，而对于品牌的冲动才是持久的，也是更有价值的。

即使是直播带货，我们也应尽量展示品牌的价值，而不仅仅依靠低价吸引用户的冲动。否则，品牌与我们将渐行渐远。

写在最后

如何理解直播带货，你就会如何使用直播带货。对于绝大多数品牌来说，直播带货只是一种营销方式，一个促销工具，可以在更短的时间内将产品卖给更多人，提升品牌曝光度。然而，直播带货并不能解决许多其他问题。此外，当前的直播带货已经形成了头尾部极端的格局，头部主播往往只会合作头部品牌，而尾部主播则主要卖一些不知名的产品。至于处于中间位置的品牌，要么无法进入头部，要么无法下滑到尾部。如果与中等知名度的主播合作，可能连坑位费都赚不回来，情况非常尴尬。唯有提升品牌知名度、积累品牌价值，才是明智之举。直播带货的最大优势也是其最大弊端，就是通过低价吸引用户，让他们产生冲动性消费，而不是满足他们对产品的需求，而更多地是满足他们对低价的需求。一旦用户回归理性，对需求有了清晰的认识，他们对产品和低价的需求就会反弹，退货也会随之而来。因此，如果你希望消费者对你的品牌产生冲动，就不要让他们只因为你的价格而冲动。