增长怪圈与增长瓶颈:如何突破业务增长的瓶颈
增长是一系列不断发生的动作所产生的结果,可以是正增长也可以是负增长或无增长。当我们面临增长的瓶颈时,感觉像被迫不停地努力却无法取得更大的成就。要打破这个瓶颈,我们需要改变思路,注重价值创造。
增长指的是经济增长,狭义上是指GDP增长,属于宏观经济范畴。在经济学中,增长是指经济事实连续发生的变动,每单位时间的增多或减少,能够被经济体系吸收而不受干扰。对于不同的实体,增长的含义也有所不同。对于国家来说,增长更多指的是国民经济水平的提高;对于公司来说,增长更多指的是提供的产品和服务能否满足更多消费者的需求;对于业务来说,增长更多指的是产品/服务是否能带来业务指标的增长,无论是用户量还是销售额。
市场定位增长通常是指公司业务范畴内的增长,包括用户增长和营收增长。随着互联网企业用户规模的扩大,市场也会出现相对的瓶颈。为了获取自发增长的运营手段,出现了增长黑客这一概念。增长黑客主要依靠数据分析和产品/技术手段来实现增长。一些公司已经设立了增长黑客的职位,围绕增长展开工作的团队也被称为增长团队。增长黑客最经典的模式是AARRR转化漏斗模型。
当我们谈论增长时,我们谈论的是一系列连续发生的动作所产生的结果。对于业务来说,增长的驱动力是洞察新的用户需求点和挖掘新的市场消费场景。用户增长可以通过宣传、活动和口碑三种方式实现。但要注意,用户增长只是表面,真正关注的是增长来的用户是否带来更大的营收。营收增长可以通过用户规模提升、局部业务增长和新业务板块增加来实现。但要注意,营收增长不仅仅是收入的增加,而是利润的增加。
增长可以通过需求和供给模型来理解。当需求和供给达到平衡点时,市场会达到均衡状态。为了实现增长,我们要找到增长机会点,即满足用户需求和潜在市场需求的点,通过满足用户的痛点和痒点,提升用户体验,从而促进业务增长。
需求大于供给,需要加大力度以满足需求。对于潜在需求,需要深入了解用户洞察和业务挖掘能力,这可能成为业务的第二个增长曲线。
投入产出比模型是指总收入与总投资之比,大多数企业的目标是盈利。在考虑一定投入的情况下,如何创造更多收入,即如何提高投入产出比。在投资行业中,当投资回报率(ROI)大于等于3时,是非常理想的效率比例。无论是用户增长还是企业营收增长,都会伴随一定程度的成本,包括研发资源、运营资源和运维资源,另外还有因为做某些事情而错失其他机会所带来的沉没成本。因此,每个增长实验模型的MVP版本除了验证市场接受度,还需要考虑ROI的效益。投入产出比模型可以应用于用户生命周期贡献中,用来判断获客成本是否合理。客户终身价值(LTV)是指每个用户(购买者、会员、使用者)未来可能为该服务带来的收益总和,而客户获取成本(CAC)是获得单个客户的平均费用。盈利效率即LTV / CAC,是一个计算效率的关键工具,用于销售和市场营销漏斗。它帮助企业回答以下问题:1. 进入市场战略是否有效、全面以及带来边际效应?2. 何时/何处投更多的钱到销售和营销中?3. 应该在销售和营销中投入多少资金?4. 哪种客户、产品、业务类型等最具盈利性?
在进行增长动作之前,需要先理解增长的本质,即供需关系的过程结果。在日常运营中,不应盲目强调行动手段,而是要首先思考我们能为用户创造的价值是什么,用户需要我们做什么,以实现供需关系的平衡。聪明的增长需要在增长之前对业务路径和结果进行预测,并能判断趋势的走向。因为要明确,ROI为负的增长如果没有市场空间和优化空间,那就是一个失败的模型,应该适可而止,不要一味地坚持下去。
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