完美日记：中国彩妆品牌的闪电崛起
最近我得到了一条最新消息，完美日记已经完成了新一轮Pre-IPO轮融资，估值达到了40亿美元。完美日记是一个近年来备受关注的新兴消费品牌，每当有人问起我对完美日记的看法时，我总是第一个被问到的。为什么资本圈的人都对完美日记如此关注呢？简单来说，这主要是因为在完美日记出现之前，资本圈对中国彩妆品牌的规模一直局限在10亿美元的年销售额左右，就像是玛丽黛佳的规模，而玛丽黛佳花了大约10年的时间才达到这个规模。然而，完美日记在2017年出现后，从2018年开始突然迅速增长，短短2年时间就实现了超过30亿美元的年销售额。这让资本圈感到震惊，也让那些本来对化妆品不太感兴趣的投资人开始关注美妆行业，其中最引人注目的就是完美日记。（当然后来花西子也崛起了，但打法完全不同，我会在以后的文章中与大家分享）。我在2017年就接触到了完美日记。当时我在衣二三工作，与完美日记是同一家真格基金投资的公司。完美日记的品牌方在2017年就找过我，希望能够合作。当时我对这个品牌并不了解，也没有太大的兴趣去回复。而如今，完美日记已经成为了消费圈、营销圈和创投圈的香饽饽。我亲身经历了当年我对他们的冷漠，现在我已经无法与他们相提并论......（也让我明白了做人不要太自负）。如今，许多投资人都向我感叹，当年他们瞧不起完美日记，现在却后悔终身。我表示我理解......其实，一年前我一直想写一篇关于我对完美日记的全面看法的文章，但是中间出了几次意外（比如疫情等），导致一直没有写成。这一次，我终于下定决心，写下我对完美日记的看法——在我眼中，它是如何崛起的，它未来能够走多远。那么，完美日记为什么能够在短短两年内快速达到30亿的销售额呢？市面上有许多文章从营销打法的角度对完美日记进行了详细分析。我不想重复过多。这篇文章我想从完美日记崛起的核心转折点和他们的战略角度来解读——我认为，看完美日记的表面营销活动并没有太大意义，关键是要看背后的战略。首先，完美日记的崛起正好处于中国国货彩妆行业蓬勃发展的时期，这个时期无法复制。我认为，完美日记的打法本质上不是在做一个品牌，而是在打造一个互联网平台。正是这种互联网平台的资本路线，支撑着他们快速准确的打法，实现了闪电式的增长。完美日记的互联网打法建立了一个美妆集团的方法论，其是否可行还有待商榷，但是仍然有很大的发展空间。接下来，我会在三个部分中与大家分享我对完美日记的看法：* 为什么完美日记能够轻松突破中国彩妆品牌的10亿瓶颈？
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完美日记快速增长的表面现象：快速、准确、有力
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完美日记快速增长的背后：不仅仅是品牌，更是一个互联网平台
2018年，出生于1988年的一批人正处于30岁左右的黄金时期。这也是国货品牌在最近两年突然崛起的原因之一。### 平台红利除了人口红利外，国产彩妆品牌之所以成为首批崛起的品类，是因为它们赶上了视频化内容平台的兴起。我将这些平台称为小快直抖B（小红书、快手、抖音、直播、B站）。这些平台在2017-2019年期间经历了快速增长。以抖音为例，它于2016年9月上线，到2018年1月，日活跃用户已达到3000万，到2019年1月，日活跃用户已达到2.5亿，一年内增长了8倍。与第一代互联网平台微博和微信等主打图片和文字的平台相比，小红书和抖音等平台更加直观地展示了彩妆的色彩和状态变化。通过图片和视频的形式，这些平台非常适合彩妆的展示。它们能够直观地展示色号、妆效、持久度以及前后对比等内容...... 完美日记在小红书和抖音等平台的推广也在短时间内取得了成功，这些平台的爆发也带动了彩妆品牌的崛起。借助这些平台的影响力，许多国货彩妆品牌在社交平台上快速引起关注，并通过天猫等电商平台迅速获得了成功。在竞争还不激烈的时候，它们获得了所谓的“流量红利”。### 强大的供应链除了人口红利和平台红利之外，国货彩妆品牌崛起的最后一个原因是中国强大的供应链。中国的美妆供应链已经经过多年的发展，拥有成熟的技术。全球几家大型彩妆代工厂都在中国设有工厂，例如来自韩国的科丝美诗和科玛，以及来自意大利的莹特丽等。这些外国代工厂近年来也为许多国产美妆品牌提供服务。除了国际代工企业，中国本土的代工企业也发展迅速。完善而健全的彩妆供应链系统为国产彩妆品牌的崛起奠定了重要基础。因此，综合以上三点回归问题，为什么完美日记能够突破10亿的市场天花板呢？过去的彩妆品牌通常通过线下销售渠道和大量的经销商来销售产品，在品牌宣传方面主要依靠电视和微信等平台，因此推广速度较慢。然而，随着国民对国货品牌的信心上升，80后步入30岁，以及抖音和小红书等视觉化平台的爆发式增长，彩妆品牌得以加速发展。中国完善的电商基础设施和供应链系统，加上人口红利、平台红利和健全的供应链，这三个因素同时出现，使中国彩妆品牌能够更容易地快速崛起。同样的逻辑也可以应用在彩妆以外的品类上，这也是中国新兴消费品牌受到热捧的原因。当然，这是后话了...那些错过了这个时间窗口的彩妆品牌将面临更大的挑战。而今年，彩妆市场已经陷入了激烈的竞争，当然这也是后话了...## 完美日记成功的表面：快准狠回到我们的第二个问题：为什么完美日记能够成为市场中最快的品牌？运气是不够的，还需要努力。许多人认为完美日记的成功源于明星和饭圈营销，但我认为这些只是锦上添花。完美日记能够快速增长的核心原因并不是秘密，事实上只有三个非常明显的因素：1.快速推出新产品 2.大规模广告投放 3.以超低价格占据大品类。CK老师曾经给出了一个很好的比喻：完美日记的策略就像养了一群海陆空的秃鹰，只要发现猎物，就会迅速出击，迅速捕获猎物，非常迅猛和敏捷。简而言之，完美日记的策略是快、准、狠。快——快速推出新产品，在关键品类占据领先地位。在彩妆领域，我们之前进行了一项消费者调研，调研结果显示，消费者最看重的是“尝鲜感”，他们希望尝试各种新的色号，看到喜欢的博主分享试色时，也忍不住购买。换句话说，快速抓住市场上最热门的形式和色彩，并及时推出相应的产品，是彩妆品牌能否占领市场的关键。完美日记对此非常清楚。根据药监局的化妆品备案网站数据，我们统计了从2018年初到今年6月底各个国产品牌的产品备案情况，完美日记一共备案了1553款产品，其次是滋色和橘朵，分别备案了1178款和1159款产品，然后是玛丽黛佳、美康粉黛、稚优泉和卡姿兰，分别备案了1004款、929款、850款和700款产品。
2018年至今，各国药监局备案数据显示，完美日记在同样时间内推出了两个卡姿兰。完美日记在各个品类上的占位也非常牢固。在彩妆品类中，口红和眼影是用户搜索最多的两个主要产品。而完美日记恰好在这两个品类上不断推出新产品。口红系列推出了反重力唇釉、小黑钻、大都会联名以及小粉钻等多个系列。眼影系列推出了星河九色眼影盘、老虎盘小猪盘、国家地理联名等多款产品。第二点是完美日记的广告投放策略非常饱和，不计回报率地大量投入。除了产品更新速度和数量令人惊讶之外，完美日记的广告投放也非常激进。除了在17年和18年利用小红书的红利，以及与海外彩妆品牌合作，与微博红人合作等手段来推广，完美日记在18年开始大规模投放广告，提高了竞争对手投放广告的成本。在19年，完美日记更是在B站、抖音、快手等平台全面投放广告。以B站为例，根据B站监测平台的数据统计，近半年完美日记在B站关联的视频数量为3229条，而同期出道的橘朵仅有2183条，国际品牌欧莱雅和资生堂分别关联了2325条和1493条。完美日记通过大量投放广告的方式在各大平台上快速增长。这种广告投放的策略被称为饱和式投放，是宝洁系知名的营销方式。饱和式投放的典型例子就是脑白金广告。这背后蕴含的营销原理是如何推动品牌增长。通过大量投放广告，首先能够占领消费者的心智，从而提高市场份额。因此，在这种情况下，并不需要过于关注所谓的差异化，关键是占领市场份额才是最重要的。每个人的心智容量是有限的，当你想到化妆品时，你可能只能想到最多7个品牌，所以你必须争取成为他们脑海中的第一个品牌。价格促销战是完美日记的另一个策略，他们放弃了短期利润，选择以低价格占领市场。完美日记的产品定位在100元以下的价格带，将毛利率压缩到50%，并采取各种促销手段，如第二件半价、1元购、买一送一等，以争夺市场份额。综上所述，完美日记通过快速推出新产品、激进的广告投放和低价格策略实现了快速增长。## 完美日记的互联网平台模式完美日记并不仅仅是一个品牌，更像是一个互联网平台。他们以低毛利、大量广告投放和不断推出新产品为特点，这样的模式真的可持续吗？我认为模仿完美日记的皮毛没有任何作用，只会陷入困境。在我看来，完美日记并不是在建立一个品牌，而是在借助资本杠杆建立一个互联网平台，并发展出一个强大的中台体系和组织。回想一下，放弃短期利润、快速投放广告，这种打法听起来很熟悉吧？没错，这正是互联网平台（如滴滴、ofo或瑞幸）的打法。我认为，完美日记实际上是在利用互联网平台的方式在美妆市场占领市场份额，用互联网黑话来说，就是闪电式增长。闪电式增长是由领英联合创始人之一、Paypal黑帮成员Reid Hoffman提出的概念，它指的是企业在商业领域通过迅速扩张和占领竞争对手市场份额（或抢占新市场）来实现超高速增长的行为。在充满不确定性的环境中，闪电式扩张强调的是速度，而不是效率。闪电式扩张可以帮助初创企业在短期内实现从1亿到10亿的跨越。举个例子，瑞幸在开拓市场时就采用了这种策略，通过各种发券活动、大规模广告投放和用户裂变，以咖啡为切入点吸引大量用户成为瑞幸的用户，并将其沉淀为自己的流量池，然后通过推出新产品和联合营销来延长用户生命周期价值，实现复购。完美日记的营销策略非常相似，在我看来，完美日记只是逸仙电商版图的第一个碎片。完美日记通过彩妆产品吸引刚刚开始化妆的女性进入自己的流量池，但他们不是通过APP，而是通过微信个人号、社群和小程序来实现的。与瑞幸的电梯广告不同，完美日记利用社交平台的广告红利期进行全平台广告投放。相比咖啡的产品种类相对单一，美妆产品更多样化、更广泛，更容易促使消费者冲动购买。因此，完美日记实际上是在培养一个以"变美"为核心的互联网平台，旨在拥有直接接触用户和渠道的能力，并获取用户数据。完美日记从去年开始不断开设门店，通过线上线下的方式扩大私域和小程序的流量。完美日记的这种模式完全符合海外新消费品牌的趋势——直接面向消费者（DTC），去掉中间商，直接拥有用户数据和接触点。
瑞幸和知乎是两个非常受欢迎的互联网平台。它们的成功与完美日记有所不同。完美日记是一家专注于美妆领域的品牌，通过创新的产品和营销策略来吸引年轻女性消费者。他们的团队非常勇敢和有冒险精神，在其他竞争对手还在犹豫不决的时候，他们已经毫不犹豫地投入市场。他们与多家工厂合作，快速推出新产品。与此同时，他们也在建立自己的流量池，并不断迭代产品。这种迅速而有冲劲的发展方式，使得完美日记就像一名赛车手在赛道上不断超越对手，灵活应对各种挑战。逸仙电商的创始团队经历了宝洁的培养，对品牌建立、产品定位和市场营销有深入的了解。他们也深入了解了国内的民营企业文化。因此，完美日记的团队非常有信心，他们知道每一笔投入都会有回报，因为他们已经赢得了消费者的心智和私域。完美日记正在努力打造一个中国版的互联网时代的欧莱雅集团，拥有自己的渠道、用户和流量池，与国际上的DTC（Direct-to-Consumer）概念接轨。他们注重组织力的培养，通过类似宝洁的管培生计划来培养品牌经理，建立了一个互联网美妆集团的团队。完美日记还在不断建设数据中台，将用户、投放和产品的数据进行整合，以实现快速准确的运营。他们已经孵化出了新的药妆品牌「Abby's Choice」，并收购了彩妆品牌小奥丁，正朝着集团平台化的方向发展。完美日记的创始人David具有丰富的商业经验，他在宝洁和御泥坊工作过，并在哈佛修炼了MBA，对全球各种商业模式都有深入的了解。逸仙电商的创始团队也是宝洁系出身，他们希望在互联网时代突破传统外企集团的限制。然而，我对完美日记的打法有一些质疑。他们采用的互联网式减价和饱和式投放的增长方法，似乎更像是在做一个互联网渠道，而不是一个真正的品牌。我认为品牌的建立需要时间和深刻的品牌形象，而不是通过降价和投放来占领消费者心智。完美日记的私域流量可能并不高度活跃，触达率也很低，这使得沉淀的流量大部分无效，品牌心智也被其他有着深厚品牌文化的品牌所瓜分。此外，如果完美日记的组织架构无法复制创始团队的能力，或者逸仙电商无法重复当年对国货彩妆电梯流量红利的运气，那么他们的成功就无法复制。总结来说，我非常敬佩完美日记的团队，他们有着丰富的背景和经验。然而，他们的发展方式可能需要更多的思考，以确保他们能够建立一个真正的品牌集团。
完美日记可能会转型为一个美妆集合店的渠道品牌，而不是品牌集团。在互联网时代下，传统的营销和品牌理论是否会被颠覆，从而创造出全新的化妆品集团，并以新的模式进行改革，这是一个非常困难的问题。完美日记正在亲身经历这个时代的变革，用年轻的力量书写着中国新消费品牌的革命。无论如何，这值得我们对他们表示敬意。许多人都期待着这样的未来，愿意在完美日记身上押上一把。
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