如何通过潜在需求提高私域营销转化率
前几天，我和一位朋友一起走到公司对面的咖啡厅。当我们在十字路口等红灯时，健身房的销售人员走过来。他们是两个帅哥，告诉我们健身房正在举办店庆活动，办卡享受五折优惠，并赠送一次私教体验课。他们把免费体验卡递给我们，但我们并没有理会他们，直接穿过马路到达咖啡厅。我对健身不感兴趣，所以对于五折优惠和免费体验卡并没有反应。但我的朋友热爱健身，在附近的健身房办了卡，平时就会去锻炼。他对那两个销售人员也没有什么反应，甚至没有看他们一眼。我朋友告诉我，他已经办了一张年卡，还有两个月才到期，所以暂时不需要办理新的卡。我提醒他说，健身房正在举行店庆活动，说不定真的很划算，你不怕错过吗？他回答说，健身房到处都有，每个月都在举行店庆活动，一直可以等到年底。我问他，如果你认识那个销售人员，会不会考虑一下呢？他说现在可能不会考虑，至少会拿张海报看看，了解一下。我接着问他，在什么情况下你会考虑呢？他回答说，除非他告诉我他们的健身房有泡脚服务，我锻炼完身体后可以洗个澡，然后直接泡个脚，非常舒服。我问他为什么要在锻炼完身体后去泡脚呢？他解释说，他体重超过200斤，跑完5公里后脚会很疼，开车回家也很费劲。听完我朋友的回答，我为那个销售人员感到可惜，同时也陷入沉思。从营销的角度思考，我朋友对健身的需求虽然有一家健身房可以满足，但他对现有的解决方案并不满意。他心里一直有一个潜在的需求，就是希望有一家健身房提供泡脚服务或者附近有泡脚店。只有满足了这个需求，才能轻松地吸引他成交。实际上，这家健身房的隔壁就是一个洗脚店，几乎就是门对门的关系，但我朋友并不知道。如果那个销售人员提前了解到我朋友的需求，并告诉他这个信息，他很有可能就会选择办卡了。企业在私域营销中遇到的问题与这个健身房销售人员遇到的问题类似。运营团队与用户之间相互陌生，运营在社群中推广产品优惠信息，用户甚至懒得看一眼，怎么可能会有转化呢？我们只知道用户可能有各种面部问题，比如暗黄、长斑、毛孔粗大、细纹、红血丝、过敏等，但并不知道用户具体存在哪些问题，哪个问题对他们来说最重要，也不知道如何精准地推荐产品给他们。我们只知道用户可能会购买祛斑霜，却不知道用户对自己正在使用的祛斑霜有哪些不满意之处，如何说服他们放弃其他品牌而选择我们的祛斑霜呢？换句话说，企业只知道用户的基本需求，却不知道他们的潜在需求，只能在社群中大量发送各种产品信息，利用促销吸引用户的注意力，看似在进行营销，实际上只是在玩概率。如果我们能够获取每个用户的潜在需求，那么私域推广产品就会变得容易得多。在本文中，我将分享一个关于美妆案例中的"关联复购"模块，你将看到我们如何利用一套简单的运营流程，在7天内将复购率提高到50%以上。# 关联复购=潜在需求+需求刺激+社群种草## 获取潜在需求私域营销中实现"关联复购"的最大难点是获取用户的潜在需求。如果不知道用户的潜在需求，就无法推荐适合他们的关联产品。盲目地推送产品不仅转化率低，还容易引起用户的反感。因此，获取用户的潜在需求是提高关联复购率的第一个问题。解决了这个问题，我们的推荐精准度就会提高，转化率也会增加。现在，让我来分享一下我们如何解决这个问题。我们使用AI智能外呼引流工具，引导购买面膜的用户主动添加企业的个人微信。然后，我们的标签专员通过用户的好友申请后，发送一段引导话术，引导用户点击问卷链接并填写问卷。以下是引导话术的示例：> Hi，我是高姿首席服务官Vivi。根据不同的肤质，我们建议使用虾青素面膜的时间和频率也不同。请花3秒钟勾选4个单选题，点击这里填写问卷。我会根据您提交的个人肤质等情况，提供最适合的使用时长建议。填完请回复“1”。通过这个问卷，我们汇总和分类了用户可能存在的面部问题，让用户勾选自己面部存在的问题点。平均每个用户会勾选2-3个问题点，每个问题点代表一种潜在需求，每个潜在需求对应着用户可能会购买的关联产品。为了进一步提高推荐的精准度，在问卷设计中，我们还引导用户勾选最迫切需要解决的皮肤问题。请看下面的示例：
用户填写问卷后，我们的标签专员会根据问卷结果，将用户的潜在需求用阿拉伯数字进行标记，并将最迫切想要解决的需求用英文字母标记在用户的备注名上。这样一来，接待专员的电脑端微信会实时更新用户的标签信息。根据用户的标签指引，接待专员可以复制对应的服务话术，为用户提供个性化的服务体验。这种操作虽然简单，但用户会感受到我们的专业服务。
在接待过程中，根据用户反馈的信息，接待专员会判断用户提出的需求是强烈还是弱化的，然后决定是否直接推荐相关产品。当用户主动发送照片、咨询产品推荐或对面部问题进行详细描述时，说明用户的需求是真正迫切的，我们可以直接推荐相应的产品。而当用户回复的消息很简短或者敷衍，说明用户选择的最迫切需求并不急迫，或者用户对我们的防范心理比较强，这时我们不能推荐产品，否则会引起用户的反感，破坏我们刚刚建立的信任关系。
在接待环节中，接待专员主要是利用复制粘贴的方式使用接待话术和需求唤醒话术。通过这种方式，我们的关联产品推荐转化率可以稳定在12%左右，平均客单价为100元。
用户在公众平台上购买产品是对平台的信任，而在私人领域购买产品则更多是对个人的信任。我们通过提供优质的服务来吸引用户进入私域，从而建立起运营与用户之间的信任关系。与大多数企业主要以卡片为主的引流方式不同，我们的接待流程并没有特别侧重于提供粉丝福利。这种方式很难建立起基础的信任关系。没有信任关系，后期的产品推荐只能依赖促销力度或产品力来驱动。
在接待环节中，有很多原因导致用户无法被直接转化。例如，用户可能有较高的防备心理，或者用户对潜在需求还不够强烈，又或者用户已经通过其他品牌的类似产品满足了潜在需求。从营销的角度来看，只要我们掌握了用户的潜在需求，我们就可以将产品卖给他们，这只是一个时间问题。
接待运营判断用户无法在接待流程中转化。我们将通过复制黏贴“潜在需求分类”话术发送给用户，并根据用户的回复来修改用户的“潜在需求细分”标签。这将为接下来的社群种草做铺垫。以下是具体操作步骤：
一天的引流接待任务结束后，晚上6点，社群运营根据接待运营修改的用户标签，将当天未直接转化的用户拉进社群，进行产品种草运营。拉群逻辑如下：每个群由相同或相似的潜在需求的用户组成，比如皮肤暗黄的用户在一个群，毛孔粗大的用户在另一个群。每个群的人数为40人，不经过用户同意，直接拉入群聊。
社群建立后，根据A1、A2、A3的用户属性，制定不同的流程化种草策略。接下来，开展为期5天的“关联品种草”运营，为第6天的社群转化做铺垫。第6天的社群营销活动，关联品的推荐转化率稳定在40%左右，优质产品可以达到50%左右。
通过上述社群种草运营策略，我们可以实现50%以上的关联转化率。可能会有疑问，不经过用户同意拉群，用户不会退群吗？首先，接待专员在当天的接待过程中为用户提供了个性化服务，用户对群主产生了印象并建立了基础信任。其次，群建立后，群主会发布文字和语音信息，向用户传达关于群的目的和服务内容。对于群内的用户来说，群里的成员面临与自己相同的问题，群主小姐姐提供了良好的服务，没有盲目推销产品。因此，用户不太可能退群。
接下来是一个案例复盘：
二、案例复盘
1. 关联复购数据决定私域是否盈利
通过获取潜在需求、唤醒潜在需求和社群产品种草这三个关键运营动作的连续驱动，我们得到了以下细分数据指标：
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每天稳定接待用户150人，每月私域良性增长5000名用户；
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私域新用户7天内的关联产品总复购率稳定在35%左右；
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单纯通过关联复购一个数据指标，7天内产生了约1050人的复购行为，总金额为5.2万；
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单纯通过关联复购一个数据指标，30天内产生了约24.5万的销售额。
需要强调的是，以上数据指标是在不过度营销、不牺牲产品利润、不进行买一送一等促销活动的情况下，通过为5000个私域用户提供4个私域运营服务而得到的。
2. 潜在需求的重要性
在潜在需求的数据赋能下，用户在整个过程中体验到了需求得到满足的过程，感觉自然流畅。接待环节的个性化服务满足了用户的服务需求，提升了品牌的好感度。品牌通过沉淀用户资产获得了私域的长期价值，并为未来做好了准备。接待和社群环节的关联营销满足了用户的产品需求，用户愿意主动购买产品，品牌从中获得了私域的短期价值，填饱了“肚子”。有了潜在需求数据的赋能，我们在私域的营销行为才不会伤害到用户，用户在私域中的体验可能不是非常好，但至少不会差。我们的粉丝月删除率不到1%，这足以说明这一点。
3. 没有数据赋能的私域是虚假繁荣
大多数企业的私域运营模型在用户刚进入私域的关键运营环节没有设计用户信息采集的路径，除了知道用户购买了哪个商品，基本上不了解其他有助于营销的用户信息。比如，年龄区间、区域气候、潜在需求、肤质类别等。不同的产品类型需要采集不同的用户信息维度。当成千上万个用户信息沉淀在私域中，逐渐形成一个庞大的用户数据网，我们称之为“小数据”。
以上就是对于给定文本的改写结果。
问卷系统中的小数据沉淀可以通过“小数据”系统提供的数据维度来为私域运营决策提供事实依据。有了这些数据，我们可以有明确的方向来进行任何运营动作。例如，根据小数据系统规划的朋友圈内容运营策略，可以看下图所示的朋友圈运营排期表。了解用户的特点对于不同行业的营销非常重要，比如卖母婴产品的可以了解用户的孩子几岁、性别；卖宠物用品的可以了解用户养的宠物品种、年龄、性别；卖女装的可以了解用户身高、体重范围、肤色、体型等；卖保健品的可以了解用户年龄、保健需求的动机、亚健康问题等。根据自己产品的特点，可以设计一套问卷系统或其他策略方法来获取用户潜在需求，并根据这些数据来打磨一套接待流程的营销话术。在首次接待环节，关联品的推荐转化率应不低于15%，社群种草后，关联品的推荐转化率应不低于30%，特别是对于品牌力强的大品牌或粘性高的小众品牌来说。每一个正经做私域的企业老板都应该先沉淀与营销相关的用户数据，不要任由运营乱搞，不能把用户名单当作唯一的数据，否则一切都是虚幻的梦，这是商业的基本常识。
进入私域的用户是否愿意填写问卷，取决于引流时是否为用户填写问卷做了铺垫。在引流话术中，提前铺垫了服务，品牌要为用户提供某种服务，只要用户愿意加微信，就是冲着这种服务来的。用户进入私域后，只需简单的引导语，用户就会自然地填写问卷。细节做到位，结果就会自然呈现。我们的问卷回收率可以稳定在90%左右，而且客单价越高，问卷回收率就越高。
首次接待环节的问卷设计逻辑可能是个难点，需要考虑不同私域引流品的设计问题、问题数量以及问题之间的逻辑关系。
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