凭借数字化技术的成功案例就在你身边。即使在2020年以来，无论是疫情还是战争的影响，麦当劳的股价仍然稳定上涨。作为一个以线下门店为基础的企业，麦当劳成功地成为了资本的避风港。这一切都是有迹可循的。早在2019年，麦当劳投资了大量资金进入了"未来餐厅"计划，引入了触摸屏、手机订购、餐桌服务、送货上门和无线充电等服务，旨在提供便利和个性化的消费者体验。同时，麦当劳在中国推出了"愿景2022"规划，计划未来餐厅在中国的覆盖率将提高到90%以上，并且约45%的餐厅将位于三四线城市。据报道，麦当劳中国现在拥有近2亿的私域会员，数字化点单的比例超过85%。然而，数字化也带来了新的隐忧：大数据的高效率不断地剥夺员工的时间；可计算的KPI让"引导注册会员"取代了微笑问候；可预见的流程与不可控的个性化相冲突，就像未来餐厅所标榜的餐桌服务、无线充电逐渐消失，点餐小程序也无法填写备注；控制的加强让员工像机器一样工作，数字技术也将消除顾客的一切不确定性。本文将通过三个章节，解读麦当劳如何依靠数字化战略取得商业成功，并探讨与我们息息相关的一些话题。

被控制的个性化

如今，当你走进麦当劳，你会有什么感受？作为尊贵的付费会员，麦当劳前台的员工总是温柔地呼唤你的昵称，比如称呼你为33315号顾客。甚至会热情地向朋友们介绍你，比如说315来了，315要加冰的可乐。她们念末三位数字的神态，就像朋友之间直接喊名字一样，让我感到非常亲切。毕竟，上一位以三个数字代称的男人是詹姆斯邦德。但是，坦白说，走进麦当劳越来越像走进一个生产车间。非人的机器和技术成为了主角，顾客通过手机输入需求，凝视取餐屏幕，等待那一串代表自己的数字。员工也不再需要与顾客接触，系统会自动安排一切工作。炸15个鸡翅，压6个汉堡，或者烤9个板烧鸡腿，取出1袋解冻的鸡块......指令会准确地填满每个人的时间。更强大的控制意味着更灵活的市场扩张。在三四线城市，一些麦当劳门店使用二维码完全取代了点餐柜台，点餐动作由顾客自己完成，这样麦当劳就不再需要为前台岗位支付人力成本。而一些无法控制的顾客咨询则分配给大厅和配餐岗位的员工。但这就足够了吗？不，一切无法控制的因素都必须消除。早在几年前，麦当劳就收购了人工智能语音公司Apprente。今年，麦当劳宣布中国顾客中心在线服务平台完成了"数智化"升级，通过启用全新的人工智能客服解决方案，顾客中心的智能化场景覆盖率超过80%。这只是冰山一角，随着产品、岗位、流程和业务的高度可控，企业可以像搭积木一样，在特定环境中打造一个特定的麦当劳——是否设有前台、汽车餐厅、甜品站、咖啡厅？是侧重于私域运营，提高外送比例，还是专注于提高到店率？正因为如此，越来越多的地方都有可能开设麦当劳。麦当劳的首席财务官Kevin Ozan表示，预计今年在中国市场将新开设800家门店。与此相比，疫情前的2017年，每年只新增约250家门店。这是麦当劳在进入中国市场30多年来的"史上最快的开店速度"。另一个数据是，在麦当劳的前六大市场中，大约75%的人口生活在麦当劳门店覆盖的3公里范围内。你可以逃离尘世，远离喧嚣，但是你永远无法摆脱双层芝士汉堡的诱惑。而且，无论在世界的哪个角落，味道都是一样的。尽管麦当劳不断尝试通过数字技术推动"个性化体验"，但效果甚微。2014年，麦当劳推出了"自选汉堡餐厅"并进行了大力推广，仅用一年的时间，在全美1.4万家麦当劳中有超过2000家餐厅上线了这项服务，并陆续在上海、北京、深圳和香港开设了十几家分店。简单来说，通过与数字触摸屏交互，你可以在30多种配料中自由搭配，从培根、洋葱圈、玉米片、青椒到牛油果，食材的品质都非常高。唯一的缺点是价格有点贵，一份自选汉堡的价格通常是巨无霸套餐的两倍，这让消费者望而却步，这项数字化创新随后逐渐失去了市场。另一个例子是，到目前为止，在麦当劳的自助点餐机或小程序下单时，都没有提供常见的"备注"功能。当然，这是一个明智的选择：否则像我这样的暴徒就会涌进来，要求一份辣翅而不要翅根，只要翅中部位，要求将芥末酱换成板烧酱，还要麦乐鸡酱来蘸薯条......这将使食品制作过程变得难以控制。这将给订货和配餐带来机器难以应对的新挑战。

上一个令你印象深刻的麦当劳新品是什么？是不是重现了过去备受欢迎的四川辣酱和苹果派？这种追求可计算、可预见的过程其实也是将事物变得失去人性的过程。然而，在营销中，最难以量化的要素恰恰是「人」本身。无论是顾客、员工还是管理者，他们都是被系统对待得毫不留情的工具。我们随时准备好欣然迎接数字化的光明一面，企业和资本得到快速增长，而消费者则享受到了更加普惠的商品、无处不在的标准化微笑和便捷高效的用户体验......就好像当你跨越山川湖海，来到旅游目的地，满怀期待地让当地人带你尝尝最受欢迎的美食，却只得到了一口薯条。甚至连盐的分量都是恰到好处的，让人瞬间思念家乡。你准备好接受这一切了吗？