汽车之家兴趣社交产品发展阶段复盘
背景介绍
这是汽车之家旗下的一款兴趣社交产品，主要通过汽车垂类的兴趣社交切入，扩散用户的兴趣分类，进入年轻人的兴趣社交领域。产品立项和开发时间不长，基础功能已完成，但高级功能还未完善。在这个以产品为王的时代，我们的产品相对较弱，但在业绩压力下，需要承担更多数据指标，实现数据增长。接下来，我将对产品发展的三个阶段进行简单复盘，分为冷启动阶段、发展第一阶段和发展第二阶段。而我们现在正处在发展第二阶段。
冷启动阶段
在产品没有特色功能的情况下，社区类型的产品需要依靠优质的内容和人员吸引用户。汽车之家积累了大量优质用户和内容，这是我们的优势。在这个阶段，最重要的是做好准备再出击，即确定我们的用户画像，明确目标群体。具体数据不方便透露，下面将进行说明，我们是如何设定用户画像的。
内容方面
汽车之家每天产出数以万计的内容，其中许多内容非常符合我们的需求。因此，第一步是从汽车之家找出这些内容，并根据我们产品定位的内容分类，成为我们产品的第一批内容基石。我们还有汽车之家的用户标签和内容标签，再加上独立特殊的产品属性，例如话题类型的对应关系，建立产品的智能推荐体系。
用户方面
有了内容后，我们解决了用户基础的阅读需求，然后从汽车之家站内挖掘第一批用户。我们设定了自己的用户画像，希望通过用户画像将这些用户从汽车之家挖掘出来。我们重点做的第一步是冷启动阶段的种子用户。如何寻找到他们？主要影响因素有地域、年龄等基础属性，接下来根据内容分发方面通过大数据将用户标签与内容标签相匹配的用户找出来。通过汽车之家的站内推广位、私信、短信营销、邮件营销等渠道触达这些用户。根据数据的不同，我们将这些用户进行细分，根据他们的特征属性进行不同的推广形式。并且进行了多次A/B测试，提升转化效果，并通过活动、内容推广等方式促进这些用户的活跃。通过这些努力，我们获得了第一批种子用户，并建立了官方社群，不断引导用户关注我们的产品，养成浏览内容的习惯。在2个月的时间内，通过汽车之家的流量导入，我们的产品稳定达到1万+的日活用户。
发展第一阶段
这款产品以兴趣话题为切入点，进入兴趣社交领域，而汽车之家的内容更多是满足用户的阅读需求。在发展阶段，我们希望能让更多用户参与进来，通过兴趣属性引导用户发布兴趣内容。在这个阶段，我们主要做了以下工作：
内部优质用户挖掘和引入部分MCN机构的KOL内容
在冷启动阶段，通过汽车之家导入的用户中已经有一部分开始在我们的产品中活跃，并发布内容。但与此同时，由于缺乏发布内容的引导性，用户发布的内容很难被官方推荐，无法得到足够的曝光和互动效果。因此，我们运营团队参考抖音初始阶段的运营方案，通过各种有趣的话题挑战形式设置丰厚的礼品奖励，引导用户创作优质内容。同时，我们引入了外部MCN机构的网红，作为相关话题挑战的示范案例，并确保内容的曝光度，让普通用户知晓这样的内容更容易获得赞。通过大量的话题挑战活动，我们圈定了愿意参与并能产出优质内容的用户，并将他们作为内部KOL用户的培养目标之一。
外部流量引入
在产品自身的内容得到一定发展之后，我们开始进行小范围的投放和流量引入。经过验证，我们的运营模式是可行的，我们开始进行更大范围的流量投放和品牌传播。在流量投放方面，汽车之家仍然是我们的首选渠道，因此在这个阶段，我们的内容调性仍以汽车为主题。虽然我们尝试扩大内容品类，但仍需保持产品的纯粹性，以保证现有用户的忠诚度。此外，我们选择了众所周知的外部渠道，如百度贴吧、QQ空间、头条系产品等，根据不同渠道的要求针对不同投放属性的人群进行投放。
品牌传播方面：
作为一个汽车类兴趣社区的产品，我们的定位是为年轻的大学毕业生提供有趣的汽车内容。我们通过与MCN机构和普通用户合作，制作了各种类型的汽车内容，包括小视频、短文和长文。每两周我们会推出一个新的话题挑战活动，并通过微博等渠道的大V来推广我们的内容。我们的内容带有产品水印，以增加品牌曝光度。每当当前话题的热度消退时，我们会推出新的内容来吸引用户的注意。在投放后期，我们的内容通常能够获得数百万次的曝光和数万次的互动效果，这再次验证了用户对我们的内容的喜爱。在四个月的时间里，我们的日活跃用户数量达到了10万+。
发展第二阶段：
然而，我们发现喜欢汽车的年轻用户群体仍然是一个小众用户群体。为了吸引更多的年轻用户加入我们的社区，我们必须扩大我们的内容范围。我们根据现有用户发布的内容和用户调研数据，确定了用户更喜欢看哪些类型的内容。当我们开拓新的内容品类时，我们会与MCN机构和优质用户合作，确保这些新内容有足够的示范性案例，并保证整体内容的质量。然后，我们将复用第一阶段的投放模式，吸引对这些兴趣感兴趣的用户加入我们的社区，以保持新用户的留存率，稳定产品，并实现高质量的数据增长。
总结：
从产品形态上来看，我们的汽车社区产品并没有独特的特色功能，与其他产品相比略显普通。然而，在这个产品同质化严重的时代，我们相信“产品不足运营补”的理念。根据我们的定位，我们会努力将产品运营好，以满足用户的需求。希望所有的运营同学都能够共同努力。
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