作者：孙小事儿，微信公众号：小事儿成长记录仪。

新用户激活是用户进入产品的第一步，对产品的留存率至关重要。本篇将通过分析马蜂窝旅游APP的新用户激活思路，分享一个案例和具体的方法论。本篇分析思路（流程）：制定激活 -> 分析数据 -> 梳理思路。

首先，让我们简单了解一下马蜂窝这个旅游产品。

• 马蜂窝的slogan：旅行之前，先上马蜂窝。

• 马蜂窝的自我介绍：马蜂窝是中国领先的自由行服务平台。

• 马蜂窝的应用商店宣传语：全球旅游攻略首选马蜂窝。

• 马蜂窝的官网SEO宣传语：旅游攻略，自由行，自助游攻略，旅游社交分享网站。

• 官网介绍：中国年轻一代用的更多的旅游网站。

从马蜂窝的自我宣传中可以提取几个关键词：自由行、旅游攻略、旅游社交、年轻一代。根据这些关键词，我们可以明确马蜂窝的产品定位和目标用户群：

• 产品定位：提供更多旅游攻略的旅行社交平台（核心价值：旅游垂直内容）；

• 用户群体：喜欢自由行的年轻人。

在了解产品基础之后，我们需要找到马蜂窝的关键时刻。

寻找关键时刻：

1. 通过关键问题法明确产品长期价值，反推用户体验需要的行为。马蜂窝的核心价值在于帮助用户制定适合的旅行路线。为了达到这个目的，需要提供给用户优质的旅行攻略参考，包括目的地推荐、热门景点/美食/娱乐项目推荐、交通/住宿等情况。对于首次使用马蜂窝的新用户来说，他们大多有出行计划或者想法但是不知道怎么玩，所以他们体验产品的核心价值，就是制定自己喜欢的旅行攻略（目的地、路线景点、交通、住宿等）。因此，新用户可能会进行以下行为：

2. 查看/添加目的地；

3. 浏览游记/攻略；

4. 关注游记达人；

5. 收藏地点/内容；

6. 发布游记。

7. 筛选激活行为。考虑到马蜂窝是一个内容社交产品，用户使用频次较高，所以新用户需要快速体验到产品的核心价值，发现心仪的旅行笔记。我们将激活时间窗口定为5天。然后根据定量绘制留存曲线的思路，将备选激活行为分组定义，比如设置对照组为：

8. 所有新用户；

9. 5天内添加目的地的新用户 vs 5天内未添加目的地的新用户；

10. 5天内浏览游记的新用户 vs 5天内未浏览游记的新用户；

11. 5天内关注游记达人的新用户 vs 5天内未关注游记达人的新用户；

12. 5天内收藏游记的新用户 vs 5天内未收藏游记的新用户；

13. 5天内发布过游记的新用户 vs 5天内未发布过游记的新用户。

我们选择30天为新用户的留存期，然后找出满足条件的用户群体，根据他们30天内的留存数据绘制出新用户留存曲线。虽然我们无法拿到真实数据，但可以定性分析备选激活行为是否能够真正体验到核心价值：

• 添加目的地：用户有了感兴趣的目的地，说明有一些方向，但也有可能本来用户就有心仪的目的地，具体目的地玩法也是多样的，所以不能完全表示用户体验到核心价值。

• 浏览游记：用户在寻找自己感兴趣的游记，可能会找到感兴趣的，也可能没有。这个无法明确。

• 关注游记达人：对达人分享的游记感兴趣，喜欢达人的风格，以后可以参考达人的路线，但无法帮助确定攻略。

• 收藏游记：找到感兴趣的游记，收藏起来可以进一步整理成自己的路线，或者直接跟着游记路线来。这个距离核心价值最近，而且操作也十分简单。

• 发布游记：用户可能已经制定了自己的攻略，或者已经完成了旅行；这说明用户已经体验到了核心价值，并且已经从一个内容消费者变成了内容分享者的角色。

根据你的要求，我对原文进行了修改：

找到马蜂窝新用户激活行为

根据之前的分析，我们可以进一步筛选出最可能的激活行为。这些行为包括：收藏笔记和发布笔记。从产品设计来看，在一级页面的底部导航中，发布笔记是一个非常明显的提示，即使页面上滑其他导航选项消失，发布笔记的选项仍然存在。此外，在“我的”页面中，发布笔记的展示和入口都是非常直接的。另一方面，收藏行为主要针对游记，在“我的”页面中也是在二级页面中设计的。综合考虑产品设计和用户行为，我们可以判断，“发布笔记”是马蜂窝的新用户激活行为。

找到魔法数字

根据边际效用最大法，我们可以定量计算魔法数字。在上一步中，我们假设新用户激活期为5天。由于无法获得真实数据，我们做出以下假设。假设5天内新用户完成“发布笔记”的次数及相应的用户数和留存率如下图所示。首先，将用户行为次数及对应的用户数制作成分布图的形式。从图中可以看出，用户数量在1次和4次时波动幅度较大。接下来，绘制5天内激活行为次数与留存率的折线图，分析它们之间的相关关系。从图中可以发现，行为次数为1次时有一个较大的斜率变化，在4次时也有斜率变化，但相比之下变化较小。因此，根据以上两步的分析，我们可以锁定“1次”和“4次”这两个行为次数。从留存率关系曲线可以发现，“1次”行为的斜率变化更大，而且“1次”行为也更容易完成。因此，我们将魔法数字确定为“1次”。然而，以上只是假设，通过使用产品，我们还没有发现对于用户发布笔记次数有特别的要求，可能只要完成1次就算是很好的激活了。综合体验和猜测，我们将马蜂窝旅行的aha时刻定义为：“新用户在注册后的5天内完成1次发布笔记的行为。”

激活漏斗分析

明确激活指标

结合之前的假设，我们定义激活指标为：达到aha时刻的用户比率=注册后5天内发布一次笔记的用户数/总注册用户数。

新用户路径梳理

新用户的路径包括：应用商店 -> 下载APP -> 启动APP -> 注册APP -> 消费内容 -> 发布笔记。马蜂窝APP的路径如下图所示。需要注意的是，每个具体景点介绍页面都有发布该景点笔记的按钮。进入“目的地”选择具体景点的路径有多种方式，此处仅以“目的地”标签进入的路径进行说明。

组建激活漏斗

对于马蜂窝的新用户来说，他们很可能在浏览一些内容后才会发布笔记。因此，我们主要分析路径2。当然，还可以结合实际的桑基图来查看新用户的真实行为路径。

分析数据，找到流失点

组建完成激活漏斗后，我们可以根据具体数据找到最大的流失点，这也是新用户激活增长的杠杆点。因为最大的流失点意味着更多的提升空间，通过用户分群、用户调研、行为轨迹分析等方法，我们可以找到流失背后的真实原因，从而获得更大的增长机会。

激动指数分析

新用户流程

我们以相对简单的全流程路径进行分析：应用商店 -> 下载APP -> 启动APP -> 注册APP -> 消费内容 -> 发布笔记。

明确激动指数

初始的激动指数主要与用户注册来源有关。常见高激动指数来源包括：通过搜索马蜂窝下载APP、通过搜索旅行攻略被推荐进入马蜂窝、朋友推荐下载注册马蜂窝等。

常见激动指数较低的包括抖音、头条等内容消费类付费广告，以及其他被引导下载的应用。评估激动指数的影响因素可以通过粗略估计或邀请用户进行打分，并记录在表格中。根据打分结果，可以制作折线图以便观察。分析影响后，可以考虑去掉激动指数较低的元素或步骤，加入提升激动指数的元素，尝试改变步骤顺序，以及观察整个流程的前后体验是否保持一致。

马蜂窝的激活思路可以从产品设计和运营思路两个方向来看。在产品路径方面，可以根据用户行为公式“行为=【动力-阻力】*助推+奖励”，从动力、阻力、助推和奖励四个维度进行简单体验。运营手段方面，荣誉勋章和用户等级体系是常用的手段。荣誉勋章包括“蜂友报道”、“笔记萌新”和“视频萌新”，鼓励用户主动分享和成为内容生产者。用户等级体系根据用户经验值设置，对于“发表游记”、“发表笔记”和“发表攻略”等经验值较高，同时进一步引导分享优质内容以提高经验值，促进用户活跃并转变为优质活跃用户。总体来说，马蜂窝更注重产品设计，对运营的激励手段不会过于强势，主要通过内容和产品设计引导用户完成激活行为。

希望通过本篇文章的案例分析，可以帮助20岁左右的大学毕业生将理论落地，并能实际指导工作。本文为@小事儿成长记录仪原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。