玩法、传播和裂变：活动运营的三种策划手段
作者：sky#沙铉皓来源：SKY全能活动运营（ID：sky_hahalife）
在活动运营中，策划玩法、传播和裂变是常见的高级策划任务。尽管听起来这三个概念很相似，但实际上它们是完全不同的策划手段，拥有不同的业务价值和思考角度。能够准确区分并根据业务目标灵活运用这三种策划手段，意味着能够更好地掌控它们，带来更多的业务价值。
一种手段是玩法，它主要考虑如何通过吸引人的交互形式和功能，让用户参与其中，并在页面内产生更多的点击和停留。玩法案例包括基于传感器、触摸屏操作和画面呈现等交互形式。这些玩法的共同点是具有良好的交互操作体验、一定的挑战难度和强烈的交互氛围，目的是让用户频繁点击和互动。玩法的关键在于通过交互本身的魅力和游戏机制的趣味性吸引用户，并在用户留下来、产生有效点击后，再考虑如何引入业务的价值。
玩法的优势在于容错率高，用户代入场景后很难跳出，这为品牌和业务的植入提供了机会；游戏本身的挑战性和趣味性容易通过炫耀或分享机制创造传播的契机。然而，玩法的劣势在于趣味性难以把握，如果不好玩或缺乏创意，很容易让用户失去兴趣；用户教育成本高，如果玩法操作复杂，用户进入后需要大量教育流程，存在跳失风险。
玩法通常作为流量的中转站，在业务的运用场景中发挥作用。常见的业务植入方式包括品牌的定制化、优惠券的奖励和其他业务操作的植入。通过将页面元素进行品牌定制化，可以在用户的交互过程中反复曝光，提高曝光效率。将优惠券以奖品形式植入游戏过程中，可以提高优惠券的发放成功率和发放量，但可能会降低优惠券的使用率。其他业务操作的植入，如活动预约、公众号关注和分享传播，可以通过玩法带动用户进行操作。然而，这也可能导致用户质量下降。另外，将打卡机制融入玩法，形成用户运营场景，可以通过用户激励的长线奖励和趣味性来吸引用户重复访问。
理解和运用玩法，可以实现倍数级提升页面点击率的效果，同时为业务的植入提供了机会。因此，在策划活动时，需要考虑如何通过吸引人的交互形式和功能，让用户参与其中，并在用户留下来、产生有效点击后，再引入业务的价值。
玩法的技巧以及克服劣势的方法
在游戏玩法方面，我们可以借鉴已经被广泛认可和验证的模式，而不必费力地创造全新有趣的玩法。毕竟，创造一个真正有趣的玩法需要大量的测试和验证，这是任何公司都难以承担的试错成本。因此，我们建议直接使用已经验证过的模式来设计游戏玩法。
另外，为了降低用户的教育成本，我们可以借鉴线下或用户已经熟悉的交互体验，这样能够帮助我们节省大量的用户教育成本。例如，抓娃娃机的游戏就是一个很好的范例，用户进来就知道如何操作各个按钮，并且知道通过抓取来获得奖品。类似这样的交互体验还有很多可以借鉴的，我们应该尽量使用用户已知的交互习惯来设计游戏玩法。
传播的重要性及策划方法
传播是通过用户的分享来实现的，我们需要从如何引起用户的情感共鸣或情绪变化的角度出发，思考如何通过用户自发的分享来实现传播。在策划一个传播方案时，我们应该关注具体的用户群体和场景，并且通过有吸引力的标题和循序渐进的内容来引起用户的兴趣，最终驱动用户自主地分享内容。当用户对我们的内容产生共鸣和认同时，结合顺畅的产品植入，就能够有效地进行品牌形象升华和用户记忆点的植入。
传播策划的特点包括：成本较低、用户体验较好、形态多样、爆发力无上限。然而，传播的成功相对不可控，需要在恰当的时间、种子用户和话题等多个因素下才有爆发的机会。此外，传播到业务的导流也比较困难，因为营造用户共鸣和向产品导流是两个冲突的过程。同时，传播往往与热点相关，所以追踪时效性是一个要求较高的门槛。
在业务运用场景上，传播通常作为业务的前站，通过大量且深入的内容输出来进行用户教育，为后续的转化做好准备。传播策划的方法包括：基于产品目标群体的共鸣话题形成传播、基于热点事件和产品创意绑定形成传播、基于产品本身卖点进行的传播包装以及打造一个连续性的IP。
解决传播策划不可控的几个点的技巧
要解决传播策划不可控的问题，我们可以采取以下几个技巧：
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保持及时追踪热点事件，以便及时绑定热点和产品进行传播；
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确保产品绑定创意的独特性，避免生硬的植入，从而吸引用户传播的兴趣；
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提取产品的特别卖点，创造夸张、有趣、冲突的传播内容，以深入植入用户的脑海；
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打造一个具有用户价值和娱乐性的连续性IP，并大量输出相关传播内容，以形成自己的流量池。
通过采用这些技巧，我们可以增加传播的可控性，并提高传播的成功率。
关于传播的不可控性
传播的不可控性是一个重要的问题，但我们可以采取一些方法来尽量降低这种不可控性。首先，我们可以简化传播模式的复杂度，例如采用图文形式来进行传播，就像杜蕾斯在微博上所做的那样。此外，我们还需要明确用户和场景，避免过于宽泛的话题。具体而深刻的话题关联更容易引起目标用户和关键人（如核心意见领袖）的兴趣，从而带动传播。在控制传播的过程中，情感共鸣、娱乐性和猎奇是三种常用的手段。但需要注意的是，在改进传播的同时，我们也要避免过度控制，以免失去原创性和真实性。
关于传播的业务导流困难
如果我们无法很好地平衡情感共鸣和产品导流的关系，建议我们从产品本身的卖点出发，寻找与热点事件或创意话题的关联。通过从产品特点延伸出来的传播方式，我们可以更合理地进行导流。如果产品本身的卖点难以包装，我们可以考虑进行IP沉淀。即使目前用户无法转化，我们可以先将用户沉淀到可触达的渠道（成为粉丝），然后通过与人设的情感共鸣来留住用户。例如，对于上班族这一目标用户群体，我们可以开设一个积极向上的鸡汤公众号，以此吸引他们的关注并逐步进行教育。
关于如何跟进热点
热点越早出现，越容易爆发。因此，在跟进热点方面，我们需要考虑传播模式的复杂度，这有助于我们尽早洞察热点。此外，我们还需要建立快速的生产机制，以满足及时性的要求。另一个关键是创意，这需要依靠策划人具备较强的网感来驱动。策划人需要具备联想到当前流行热门话题的能力，并运用年轻人喜欢的表达方式。提升网感的方法可以参考前期的文章，简单来说，就是打开对知识的定义，大量浏览微博和抖音，在实践中不断输出内容并观察，锻炼敏感性。
传播的裂变思考
裂变是指将裂变模型融入到一个活动中，通过活动本身的拉动力来推动裂变。裂变的运营案例有众筹、拼团和砍价等。这些案例的共同点是采用最经典有效的运营工具，如抢购、折扣和抽奖，裂变和分享是主要流程，通过利益驱动来吸引更多的裂变流量进入业务。裂变的关键在于如何培养用户的固定习惯，在明确的预期下进行分享操作，并通过分享内容引入更多目标用户。裂变不仅仅是一种创新的玩法或共鸣的内容，更是一种运营手段，通过绑定具体场景，持续吸引目标用户。
裂变的优势在于效果可控，固定的裂变模型在固定的场景下可以实现稳定的裂变倍数；边际收益高，裂变模型形成用户习惯后，可以持续运营并实现裂变效果；直接关联业务，裂变往往基于业务的互动，最容易形成有效的业务产出。然而，裂变也存在风控难、品牌形象损害和研发成本高等劣势。
在业务运用场景上，裂变可以融入各种场景，在用户生命周期的不同阶段发挥作用。首先，裂变可以用于曝光品牌元素，通过集福卡玩法等方式实现品牌的深度曝光。其次，裂变可以用于引流，例如砍价玩法可以通过活动的利益驱动，引入大量裂变流量。最后，裂变还可以用于提升用户参与度和粘性，通过培养用户习惯和分享操作，吸引更多目标用户的参与。
以上就是关于传播和裂变的一些思考和运用场景，通过合理的策划和运营，裂变可以成为推动业务增长的有效工具。
裂变传播是一种有效的推广策略，通过各种裂变玩法可以更高效地利用推广流量。裂变拉粉是一种将关注行为融入裂变传播主流程的方法，比如关注送积分、关注后从公众号发起裂变等。而裂变销售则以裂变红包和拼团为代表的玩法，通过大规模发放优惠券命中潜在购买用户，或者通过精准推送实现同类用户传播，从而实现更高效的销售转化。
为了解决裂变的一些劣势，可以采用一些技巧。首先，要进行主动的业务逻辑控制，无论公司的黑名单或接入的用户数据库有多强，都要做好风险控制。其次，限定单个用户操作的次数，可以有效屏蔽黑产用户，但有可能会误伤部分真正可以拉很多好友的用户，这是必要的成本。此外，控制每小时和每天的奖品发放上限，可以避免被快速掏空奖品。
关于裂变的一些小技巧，首先要认可其粗暴直接的本质，通过植入运营场景让用户形成习惯，降低品牌的损害。其次，根据用户属性配合奖品，不要什么活动都送iPhone，而是选择更符合用户兴趣的奖品，比如对学生群体来说，球鞋可能比iPhone更具吸引力。另外，不中奖比侮辱性的奖品要好，发送低价值的优惠券可能会让用户感到糟糕，认为活动是骗人的。
由于裂变活动的单次开发成本较高，建议借鉴行业内成熟且被广大用户认可的玩法，以节省大量的用户教育成本。最后，本文旨在为大家提供对玩法、传播和裂变的完整认知，明确三种运营手段的本质，并了解自己需要的是什么。如果对其中某一种手段较擅长或感兴趣，可以选择深入研究。只要能够熟练运用其中一种模式，你在互联网行业中将会非常有价值。请期待后续关于三种手段更详细拆解的文章。
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