裂变活动规划与执行的关键步骤
好气噢，我又看到有老师讲裂变。我兴高采烈地购买了，但内容却只是写了一些活动步骤并进行了漂亮的排版。他们称之为案例干货……我感到很失望，所以我决定总结一些实用的东西来安抚自己。呐，这基本上就是一次裂变的主要步骤了。我们经常接触到的裂变活动大概有：群裂变、任务宝、分销、打卡、测试、红包、拼团、带音效H5页面、灰产，基本上都是这样一个裂变流程图。不论是学习到的还是在工作中得到的这样一个流程的概念，你知道这个流程并不能提升你的转化率，因为这仅仅是个标准的工作流程规范。而且10月底微信就出新政策打击外链了，你11月了还给我看这个套路？？？10月底微信出的新政策大概是这样的：
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打击利诱分享/关注/跳转/下载。
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打击违规拼团类内容。
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打击H5游戏、测试类。
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打击欺诈类内容。
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打击违法经营及可疑服务类内容。
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打击谣言类内容。
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打击骚扰信息、广告信息及垃圾信息。
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打击题文不符、内容低俗的信息。
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打击非法获取和使用用户数据、信息的行为。
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打击侵害他人权利的内容。
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打击“宗教性捐献”及相关信息。
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打击付费投票内容。
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打击干扰正常使用、强制跳转类内容。
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打击与微信相似功能服务类的内容。
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打击特殊识别码、口令类信息。
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打击违反国家法律法规的内容。
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打击恶意违规及对抗行为。
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你违反我规定我就采用阶梯处罚规则，封你链接、封你域名、封你IP、封你公号、限制你公号内容、封你接口……在这个制度里，我们要注意的关键词是：外链、利诱、违法违规、强制、干扰、骚扰……所以我们做裂变到底会受到怎样的影响，我们以后要怎么做裂变？一次完整的裂变包括的要素有：
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裂变诱饵；
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目标群体和渠道；
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裂变规则。接下来我将从这三个方面分享我的看法。
成功的裂变诱饵应该是一个优质的产品
裂变诱饵的选择通常是有干货的裂变。有干货的裂变最大的好处是：用户精准。比如，你提供的是UI设计课程或者尿不湿，那参加你活动的用户一定对UI课程感兴趣或者需要尿不湿的群体。当然，送实物需要筛选掉羊毛党，所以现在更多的是送资料或者送到店体验的活动。送资料的成本很低，而到店体验的转化率相对较高。我们需要根据用户需求和行业特性选择合适的诱饵进行投放。无论是哪个行业，裂变最常见的诱饵就是内容，是资料。送资料的主要好处是，如果你的内容质量不错，能对用户起到一定的帮助作用，那用户的忠诚度就会迅速建立起来，这就是内容自带的权威性。想一想，你关注的干货类公众号，在你初次接触时是否认同它，所以你会关注，会点击，会继续点击，会参与付费活动。也就是说，当用户认为你的内容“有用”后，他的转化率会大大提升。这也能解释为什么养生类的文章会被中老年人疯传，这是根据用户特性打造的权威文章。现在最常见的资料诱饵有三种：
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课程（自我提升）；
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总结性文档（自我提升+焦虑+收集癖）；
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资源群（群体诉求+资源共享）。所以，你的裂变诱饵一定要有用。这个概念有很多方面可以实现，比如，出题老师日常教学时的练习题集锦，或者大厂上个月增粉活动的案例分析，这些都是真正有价值的干货。然而，现在诱饵同质化严重，每个人都说自己的诱饵是密训题目，或者说自己有真实案例。那怎么办呢？有一家运营学院改良了产品形式，并在裂变中加入了分销，取得了非常好的长尾效应。他们将一些内容要点概述制成实物卡片的形式，这个想法很有趣。想象一下，相同的要点123，一边是一份Word文档，一边是一副可以放在办公室的卡牌，你会选择哪个？而且，你参与裂变就自然可以进行分销和分佣，这从利益的角度促使了裂变本身。该运营学院的裂变活动火了半年多，参与裂变的人很容易获得一两百的收入，因此许多人都多次转发。很多人认为送实物的成本太高，而送资料更方便。在这里，“有用”就体现出了区别。实物主打的是价值感，加上分销手段，对用户来说中和了购买成本，对活动方来说通过利益驱动用户转发能够产生更多的收益。而资料主打的是用户的收集欲望和焦虑，让用户觉得“我以后可能会用到”，所以他们会保存下来。就像我们保存了一些PPT模板，但是当我们看到有人送PPT模板时，我们还是会去看一看。
所以在探讨「有用」的问题时，我们可以参考多种产品形式。除了PPT和试听课，我们还有其他的诱饵选择吗？确定活动诱饵时有三个小技巧可以使用：第一，通过竞品分析找到用户反馈中的问题。比如，在外卖行业，大家都在抱怨超时配送，于是准时宝和准时达应运而生。第二，满足细分需求，找到更垂直、更具体的痛点。比如，在K12英语领域中，有很多机构，但你可以专注于英语口语教学；在教如何涨粉方面也有很多课程，但你可以专注于某个行业的公众号如何增加粉丝。第三，提供实用价值，根据当前环境提供内容，让用户能够立即使用。比如，在求职季节推出简历模板，或者在私域流量火热时提供与私域流量相关的资料。我们应该根据用户需求选择合适的诱饵。用户需要的是一种对他们有价值的东西，这个价值可以是我们提供的资料包，也可以是我们产品赋予用户的价值，或者是产品本身具备的价值。根据行业特点制定诱饵，并明确自己能为用户提供什么以及自身的优势。我们应该进行竞品分析，优化或避开竞品，突出自家的痛点和差异化，以吸引第一批种子用户，即初期分发群体。诱饵的传播载体通常是海报，而在裂变中使用的裂变介质就是带有二维码的海报。微信对外链和内链有一些规定，主要目的是维护微信生态，减少用户打扰。但是这并不意味着我们不能要求用户采取行动，也不禁止用户主动采取行动。因此，我们发海报或内容都是没有问题的，只是需要注意海报文案是否具有利诱之嫌。在过去的海报文案模板中，大家都强调即时利益和用户所得，比如「限时免费」、「转发即得」。目前还没有测试数据表明带有这些字眼的海报跳转到公众号是否会被限流，但我们要意识到要避免使用这些字眼。例如，在强调诱饵价值时，可以描述产品的优点，激发用户扫描海报的兴趣。这需要基于之前的用户调研和文字能力来完成。例如，将「限时免费」写成「限量500份赠送完为止」，会使人感觉危险系数降低了很多。一张合格的裂变海报应包含以下元素：1. 用户身份：许多海报的左上角都有用户的头像，除了对一些大V来说，他们转发带有自己头像的海报可能起到示范作用外，对普通用户来说，这种展示并不能带来归属感，也不能促使下一个转发。用户身份的展示更适用于邀请函形式的海报，比如活动有大公司参与，或者在高级酒店举办，可以在海报上写上用户的名字或ID。这种海报非常受用户喜欢转发，因为它可以展示用户参加大公司活动的能力，或者展示他们能够在高级酒店开会的能力。这是激发用户转发的强大动力，人们在朋友圈发布内容通常是为了展示自己。另一种展示用户身份的方法是，如果你的活动可能与其他活动没有太大区别，但你想给用户一种参与感，同时又想展示活动的参与感，可以使用类似图中的形式。
2. 海报主标题和副标题：主标题是海报上最大的字，必须清楚地表达你的目的，这几个字几乎是用户点击海报的全部理由。副标题是对主标题的进一步解释，只有一行字的空间，用来强调需求痛点或突出诱饵的价值。3. 诱饵价值阐述：要尽可能清楚地描述诱饵产品的价值和优势，这里的文案应该是结果性的语句。例如：100份实操活动策划，10个方法让你的社群活跃。还要想办法体现品牌的支持，例如与大公司联合推出，或者出品人具有什么样的业绩经验。在表达产品优点时，还要营造信任感，降低用户的信任障碍。4. 紧迫感和参与方式：一个活动告诉你，超过300人扫码后将恢复原价，你想参加吗？扫码即可获得最新的行业报告，你想看一下吗？你需要设置各种限制来增加用户的紧迫感和即时利益，以激发他们的积极参与。然后提供参与方式，提醒他们如何参与活动。5. 海报设计：如果有UI设计师可以负责，审美是一门很专业的事情，不是所有人都能做到。颜色搭配和字体图形的布局都需要专业的技巧。因此，裂变的基础是我们有一个好的产品，这个产品的优点恰到好处；我们的海报吸引人且简明扼要，接下来就是要找到目标群体了。在寻找用户和渠道时，我们需要同时在线上和线下两方面进行努力。微信明显在关注裂变，但我们还需要思考一个问题，在我们热衷于做裂变的同时，我们是否已经做好了「服务」？在我们已经能够熟练利用微信生态进行「转化」时，我们是否可以进一步建立一个客服系统呢？
在以前的公司，我主张在公众号上建立一个完善的客服体系。因为在微信生态系统中，传播是一种主动的行为，而微信的流量红利并不是平台会自动分发给你的，而是依赖于庞大的用户群体数量。然而，作为用户，我们内心里有一种天然的障碍来主动与他人建立联系。因此，建立完善的客服功能就非常重要，这样可以促使用户主动与我们联系。除了常见的服务方式，如公众号菜单栏、小插件和群管理员，我们还需要主动询问用户是否有问题需要解答或帮助。在群里@全体然后发“有问题随时找我”这种方式是不够用的，我们需要通过改进文案等方式来引导用户回复我们的消息。我们希望用户变得越来越主动，因此我们需要拉长裂变的战线，以基于良好产品和不违反平台规则为基础，注意服务和其他技巧来进行裂变。（1）服务为主，让利为辅，为老用户赋能为老用户赋能的目的是什么？当然是为了传播和复购。购买过我们产品的用户是对我们产品感知度最高的群体。无论他们对我们是满意还是不满意，他们都会对我们产生一定的传播效应。如果产品不好，他们可能会向他人吐槽或者投诉；如果产品好，他们可能会复购或者转介绍。虽然并不是所有用户都会采取这些行动，但是这些行动一定会发生。不用怀疑，用户很愿意向别人推荐他们觉得好的产品，这个比例远大于向别人否定一件产品。这是因为在向别人推荐好东西的过程中，用户也在塑造自己的形象，每个人都希望别人认为自己是一个正面形象，这是我们内心的驱动力。那么，在你的潜在用户群体中，我们最不喜欢的是哪些人？是那些对我们充满恶意、对我们产品不满意、对我们提出抗议和投诉的人。但是这些人是可以被转化的。富兰克林效应是一个真实的故事。> 富兰克林当时在选州议会议长，有一个他不是很了解的德高望重的人用一些很不好的言辞来攻击他。当时富兰克林了解到，这个敌人有很多的藏书，于是他就写了一封很正式的信，大概说的就是：我听说您这有一本很珍贵的书，我很想看，您可以借给我吗？
这个人就很惊讶，觉得我是他的对立面，为什么突然向他借书，但是他还是借给了富兰克林。过了一段时间，富兰克林归还了书，并写了一封很正式的信表达感谢。这件事情之后，这个敌人的态度就完全改变了，变得非常友好。
富兰克林效应说明，行为改变态度要比态度改变行为更快。那么我们要如何改变用户对我们的负面态度和不积极态度呢？不是让用户帮你写好评或者完成业绩，而是在高效解决用户问题的同时，提供无门槛的试用、试听、货到付款等服务。这样可以最大程度地缓解用户对我们的不良印象，甚至转变为好感。然后我们可以对用户说“你能不能试用下我们的新产品，给我们提点意见”。在此基础上，结合日常运营手段，相信对复购业绩会有很大帮助。（2）新用户在哪里如果我们在日常工作中有一些积累，那么肯定能接触到一些与我们关系较好的同行或者KOL，他们拥有大量的用户资源。不论是出于人情还是利益，我们需要想办法获取这些资源。如果我们没有积累，刚刚入行或者公司在新行业有项目，那么在进行竞品分析时，我们肯定会进入竞品的用户群和行业垂直社区。我们可以通过观察圈子中用户的活跃度来接触他们。当我们直接接触新用户或者渠道时，一个良好的形象非常重要，这个形象可以自动吸引他人并产生莫名的信任感。你可以在一个环境中展示活泼、专业、乐于助人、爱分享等各种形象，以吸引不同的人。我们可以通过内容创作来吸引用户，比如在群里发言、网站投稿、社区发帖和回复。很多平台会有流量分发，所以我们可以把同一篇内容发到多个平台上去。比如，在抖音上发布一个视频就可以获得几百流量，我们可以使用多个手机和账号多次发布。即使是在微信公众号上，我们也可以进行投稿。只要我们愿意，就能接触到大量的用户。需要强调的是，垂直社区的关注度虽然下降了很多，但是成为KOL仍然是一个非常有效的背书方式。在垂直社区中，不仅可以打造自己的形象，吸引精准流量，还可以获取到丰富的信息资源和行业动态。在进行引流时，我们应该充分利用个人资料、私信、评论和回复等功能。此外，与商务和渠道方面的合作也非常重要。比如，可以与同行进行互推合作（我推你的文案课，你推我的裂变课）；如果是新团队，没有互推基础，可以与同行进行合作活动（我可以赞助或者分销你的活动）；还可以与有相同用户群体的异业伙伴进行合作（K12公司和游乐场的联合活动）；还可以与做社群的人进行分销合作等等，这些都是获取精准用户的好方法。我们可以在微信生态系统内合规地获取客户，也可以在其他平台上吸引用户到我们的微信私域。在进行裂变流程之前，我们加强了养用户的环节，其他的都没有改变。另外，除了微信，哪里的用户最多？在以前，在微信上热闹的裂变游戏，难道在QQ上也能玩一轮吗？
如果你觉得我上面说的方法都太慢太低效，与用户接触获取周期太长，那么我们还有其他方法可以用来吸引用户吗？回想一下上个月的头像刷屏事件，人家没有使用二维码，但无论是传播、品宣还是新增用户数据方面都取得了巨大成功。因此，在各个平台开始限制推广的时候，我们可以重新考虑传播方式、品牌宣传以及用户体验。（上个月刷屏事件的总结）
别小看线下流量的重要性
自从“互联网+”概念兴起后，线下流量逐渐被人们忽视。然而，你知道吗，瑞X英语在北京市场份额很大，这要归功于他们的线下推广。还有一家传统技能培训学校（抱歉，我找不到名字了），虽然只有线下校区，却年收入达到上亿。同样，最近做校园推广的某位女生也通过线下推广骗取了大量校园代理人，并赚取了上千万的利润。这些并不是我胡说八道，而是行业内的权威人士发布的数据。虽然前几年我们都在追求线上流量，但近年来，流量越来越枯竭，获客成本不断攀升。综合考虑，与人们面对面接触和沟通的线下推广更加划算。尤其是对于在线教育行业来说，我强烈建议将线上课堂和线下活动结合起来。因为线下活动的面对面交流是无法取代的，它能够带来真实用户之间的接触和激励。因此，在目前的形势下，重新关注线下渠道是一个很好的策略。正如人们常说的，一切都是循环的，之前有效的方法过几年后可能会再次有效。我了解到，人们对线下推广不看好主要是因为接触到的流量不够多、效率不够高，无法像在线推广那样一条内容可能同时被千万人看到，同时人力成本也较高。然而，我认为这与行业、项目和产品有很大关系。例如，不论是否有线下校区，教育行业都必须去学生聚集地或与学校合作。我有一个朋友做纯线上的K12课程，依靠网易大树支持，但在裂变方面仍感到困惑。我问他为什么不与幼儿园合作，他无奈地说：“我没有资源。”因此，既然在线上裂变的道路充满阻碍，为什么不尝试与线下的精准用户群体接触呢？在线上与社群渠道谈合作和线下找连锁校区谈合作本质上并无区别。还有一些从事旅游行业的朋友，如果你做国内游或国外游，可能没有很好的线下推广方法来吸引精准用户，但如果你做周边游呢？还有一些从事零食、礼品、超市、酒店、蛋糕店等行业的朋友们，你们可以去企业跑一跑，谈一谈福利供给。此外，一些从事渠道搭建和合作的朋友，对于流水较多的项目，你们都应该亲自拜访主管进行面谈。因此，我们绝不能废弃线下推广，实地跑一跑，一年能吃饱！
裂变规则的制定
裂变规则是指针对参与裂变的用户所制定的标准行为。以过去常见的海报裂变为例，最主要的规则就是：将海报发到朋友圈，集齐X个赞/邀请X个人助力即可获得一份礼品。我们通常接触的裂变助力人数大约在三五人左右，要求助力过多会带来一个问题。现在将带有二维码的海报发到群里已经不方便，因为群主会限制，所以只能在朋友圈发。然而，如果只在朋友圈发海报，想要凑齐足够多的人来助力关注公众号是非常困难的。因此，用户会让与行业无关的亲戚朋友帮助助力，这对活动的质量非常不利，与我们通常刷粉的逻辑相同。因此，参与门槛不能太高，降低门槛会相对容易传播。如果你认为门槛设置低，用户获取成本太高而不划算，那就要降低活动成本，或提前预估好付费转化率，否则就是自己阻碍了传播。除了导流到公众号，我们还可以将流量导入到自己的用户群和企业个人号中，也就是说海报上的二维码可以有多个。而且，如果将每个群的总人数限制在100以内，每个个人号每天添加的人数限制一点，应该就不会触发限流，具体人数可以逐渐试验。除了裂变海报，我们还可以裂变一个H5页面。一张海报扫描进去后，有时会跳转到你的公众号关注页面，有时会跳转到一个详情页，这个详情页基本上就是一个H5页面。这个H5页面实际上相当于一个更详细内容的海报。因此，内容制作可以参考海报的方式。在四五线城市，H5页面仍然具有很大的传播量，用户喜欢那种美图加音效的文章。如果你的内容做得非常出色，即使不放置二维码，你可以使用文字或复制按钮来引导用户手动添加你的公众号/群/个人号，也是一种方法。如果你的规则出现在海报上，就不要写得那么直接，比如可以说“携带你的一位小伙伴”而不是“邀请一位小伙伴”。我们通常不会将规则写在海报上，这些规则通常是在关注公众号后自动弹出，或者在进群后由机器人发送。还有一些指令，你可以要求用户在发朋友圈海报时复制到文字部分，这些都是可以设定的。还有一个小细节，在裂变流程中不要让用户做太多的操作。例如，一个流程需要扫描五六个二维码，或者关注公众号后需要回复特定内容才能算是帮助别人助力，不要做这些让用户感到烦恼的事情，要先吸引用户再考虑筛选问题。当一个流程基本上都顺利进行时，在最后一步如何进一步促使用户转发呢？我认为你可以随机生成几款海报让用户自己选择，不仅仅是颜色和风格不同，还要突出不同的用户形象。我正在尝试这个方法，等到有了结论后再与大家详细讨论。
最后一个例子可以用来总结。在最早期的裂变活动中，海报上的文案使用了诸如“邀请好友分享/关注/转发”等关键词。然而，随着微信开始打击这样的词语，有一位聪明的人将这些词语替换为了“助力”。这个改变在行业内引起了热潮，并且持续了很长时间。这个例子告诉我们一个道理，即方法总是比困难多。从裂变、推广、策划、运营到商务，这些工作真的非常有趣，而且可以锻炼人的综合能力。我强烈建议大家去尝试这些工作，以锻炼自己。希望本文对大家有所帮助，加油！最后，我想和大家讨论一个小问题：带有“免费赠送”、“限时免费”等字眼的海报，如果扫描后需要关注公众号，这是否算作利诱关注？微信是否会对此进行打击？期待听到大家的想法。
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