拼多多砍价活动的裂变运营策略解析
微信里很久没有联系的朋友突然联系你，通常有三种事情：婚礼邀请、朋友圈点赞拉票和拼多多砍价。因为收到拼多多砍一刀链接让我帮忙砍价，我已经退出了3个家族群，拉黑了5个不太联系的初中同学。虽然每隔一段时间，朋友圈都会掀起拼多多砍价潮，对发砍价链接的吐槽也层出不穷。尽管吐槽无数，但是不断有人加入砍价大军，从五线小镇的大妈到一二线的都市白领，拼多多的影响似乎越来越年轻化，越来越广泛。有人说：从“百亿补贴”开始，拼多多发生了变化。首先从iPhone入手，逐渐渗透到一二线的白领消费群体，许多原本不看好拼多多低价产品的消费者纷纷表示：“真香”。曾经无法想象的一些宝马或奥迪车主们也开始在拼多多上疯狂购物。3月17日，拼多多发布了2020年第四季度及全年未经审计的财务业绩报告，显示拼多多的营收规模继续高速增长。四季度营收增长146%至2654.77亿元，全年营收增长97%至5949.19亿元。更令人瞩目的是用户活跃度的快速增长。截至2020年底，拼多多新增年活跃买家超过2亿，达到7.884亿，同比增长35%，高于同期阿里巴巴的年活跃买家数7.79亿。这样快速的增长离不开拼多多擅长的社交裂变功不可没。为了更详细地展示裂变细节，本文将重点分析拼多多砍价免费拿的运营策略。对于互联网人来说，社交裂变这个词并不陌生，甚至是很多互联网运营人员趋之若鹜的运营工具。但是大部分裂变都只停留在表面，只有真正经历过拼多多的砍价流程，你才会知道拼多多的裂变才是真正高明的，它已经融入了拼多多的核心，让人一边诟病它是“流氓软件”，一边不断分享“真香真香”。为什么大家对拼多多的砍价如此着迷？这背后离不开拼多多高超的运营策略。为了揭开拼多多结合消费心理学的运营“阴谋”，商茶社决定从运营的角度对拼多多砍价的运营策略进行全面剖析。从增长逻辑和AARRR模型来看，拼多多的社交裂变可以分为以下几个方面：获取、激活、留存、收入和传播。### 获取 木木其实很久以前就卸载了拼多多，为什么突然对砍价感兴趣？和很多用户的唤醒路径一样，社群起到了关键作用。在很多同学和家人的群里，不断有人提醒我：“帮我砍一刀，系统显示你可以砍得更多！”这是因为拼多多对用户设置了权重，新用户的权重最高，其次是已经卸载的老用户。在砍价页面上，拼多多会不断引导你分享给新用户、僵尸用户以及已经卸载的老用户。拼多多的砍价活动流程非常明确，他们发起砍价免费拿的活动，你可以在众多商品中选择心仪的一款，通过分享到微信和QQ两个社交渠道，让好友帮你一起砍价，好友砍价后，拼多多会引导该好友也参与砍价。我就是这样被引导的，帮助朋友砍价后页面会强制跳转到抽奖活动页面，你有机会获得一万元的砍价金红包。接着你会获得黄金宝刀，跳转到可以砍价的商品页面，让你忍不住刷页面选购，然后选中商品后提示使用“万元免单卡”。不夸张地说，只要你使用完黄金宝刀，你很有可能砍掉96%的价格，因为剩下的4%相当难砍。当然，如果你看到96%的进度条，很容易被吸引试一试这个游戏。总结一下，拼多多以一种成本最低、投资回报率极高的方式获取用户，因为我帮忙成功砍价后，参与到这个游戏中，会按照我的朋友链路继续扩散。如果小红邀请小明参与砍价，小明需要下载并注册，一旦帮忙砍价，小明就成为了拼多多的用户。如果小明被这个“游戏”吸引，也会将砍价链接发送给自己的亲戚和好友，几乎一次砍价就能触达身边的几十个好友。### 激活 获取用户之后，首要任务是激活。如果获取到的用户没有得到有效激活，那么花费获取的用户可能会永远保持沉默，甚至立即流失。
这时候我们需要以简单明了的方式解释产品的用途和价值，使得年轻的大学毕业生能够轻松理解。拼多多的砍价功能非常适合这个目的：我可以免费参与砍价活动，在这个平台上以低价甚至免费购买商品，只需要像转发给好友一样简单。你会不会觉得有些人不会使用呢？当然会有，所以拼多多的产品设计非常简单易操作，即使是完全不了解的人也能够轻松上手，页面会给出提示指导你的操作。无论你是重新进入还是刷新页面，系统都会强制弹出任务提示，引导你使用砍价工具。总的来说，这个产品非常适合新手，通过强制引导的方式，随时随地激发用户的砍价心理。
并且，拼多多的砍价功能设计有一个非常巧妙的地方，就是越接近最后阶段，砍价的额度会越低。通常在砍价进度超过99%但还不到100%时，邀请一个人砍的金额可能只有0.01元或者0.02元。举个例子，假设你要砍价一件原价4999的商品，当进度显示还差0.01%时，实际上你还需要邀请近50个人才能成功完成任务。这就好像打游戏，越往后越难过关。
很多用户在这个阶段会陷入困境，既想继续邀请好友砍价，但进度进展缓慢；又不舍得放弃，因为之前的努力都会白费。这时，沉没成本开始发挥作用，一旦你放弃了，就意味着之前所有的努力都白费了。因此，大多数人都会硬着头皮继续邀请好友砍价。拼多多非常善于利用大多数人对损失的厌恶心理，在用户看来，这个看似“坑爹”的设计，实际上是拼多多故意为之。
3. 如何留住通过砍价吸引来的用户？
从砍价的场景来看，有两个留存路径。第一是引导用户进行商品购买，第二是引导用户继续参与砍价活动，实现长期留存。在砍价任务中，拼多多会加入浏览商品砍一刀的环节，或者在商品页面找到小刀，这些动作都能增加砍价金额。商品页面上展示的都是精选的低价商品，一般在10元以下，用户在浏览页面的过程中可能会被这些低价商品吸引，点击进入后可以参与拼团购买。在砍价页面上，会不断提示你的好友已经成功砍价，免费获得了某个商品，或者某个商品已经砍到和你一样的价格等等。这些提示会刺激用户坚持砍价直到最后。即使砍价失败也没有关系，系统会继续引导用户选择其他商品，或者使用复活卡继续砍价。在砍价活动中，还会不断引导用户购买月卡，月卡用户可以领取无门槛的5元代金券。我们都知道，拼多多的商品本身就以低价为卖点，推荐的大多数商品价格都在10元左右，因此这个5元代金券的利益设置非常吸引人。
4. 商业机构的收益是如何计算的？
对于商业机构来说，最终要看的是投入产出比，即ROI。在这里，收益不仅包括金钱上的收益，还包括品牌影响力、用户数量、活跃度和留存率等多个方面的收益。很多人可能会有疑问，商家提供免费商品会不会亏本？拼多多会亏本吗？当然不会。我们可以从ROI的角度详细分析这个商业模式：从拼多多的角度来看，平台方有三个目标：一是吸引流量，通过裂变的方式获取大量用户；二是增加用户黏性，让用户养成使用拼多多购物的习惯；三是增加营收，在用户进入拼多多后，面对琳琅满目的低价商品，用户很可能挑选到满意的产品，而拼多多的GMV也会在无数次砍价活动中不断提升。从商家的角度来看，商家不仅不会亏本，还会有一些好处。每次商家发货，平台都会给予一定的补贴，补贴金额等于商家发货的成本价格，这样商家就不会亏本。那么，商家有哪些好处呢？首先，商家可以快速积累店铺的销量和评价。其次，商家可以增加用户的复购率，因为用户在免费获得商品后，对品牌会有更深的认知，也会更有可能再次购买。最后，商家的成本价格不会计入商品历史最低价，这也为商家参加其他活动提供了机会。然而，并不是所有商品都能参加这个活动，拼多多对商家开放了多多大学的活动入口，商家需要点击进入报名，平台会对商品和商家进行严格筛选和审核，只有通过审核的商品才能参加活动。
5. 传播策略如何设计？
从上面的分析可以看出，拼多多的砍价活动推广策略已经设计了裂变环节。这符合增长的设计思路，通过裂变转发，利用用户薅羊毛、占便宜的心理，以及利用之前提到的沉没成本的作用，触发病毒式传播。
我是怎么成功砍到原价4999的商品的？
上面的心得总结都是基于我多次尝试砍价的经验。那么，从用户的角度来看，要成功薅到拼多多的砍价羊毛，究竟有多难呢？我将根据自己的砍价经验总结，与大家分享。
1. 砍价的关键点
砍价有两个关键点：第一是用户的账号权重。拼多多对用户的设备和账号进行监测，如果是全新设备和全新账号，那么权重相对较高，可以参与平台的全流程砍价活动。但如果是统一设备上登录的小号，即通过QQ等方式在同一设备上登录的账号，系统会降低权重，小号上可能只展示一两个官方活动，没有官方活动的助力，砍价成功的几率几乎是渺茫的。
并且，对于一个年轻的大学毕业生来说，使用小号来砍价可能只能砍下一分钱，甚至可能完全无法砍价成功。因此，一个成功的砍价技巧是利用权重较高的新账号进行砍价，并且在寻找砍价好友时也需要选择权重较高的账号来完成砍价活动。另外，要善用官方提供的活动。官方的一些活动可以帮助你砍掉很大一部分价格，所以在进行砍价之前先参与并完成官方活动是更为合适的做法。每个官方活动都设置了一个群聊转发的“钩子”，比如转发到社群才能完成砍价。如果用户意识到这两点，那么拼多多也正好符合他们的期望。如果想要砍价成功，用户拉来的很大一部分是真实且价值高的潜在用户或者新用户，每一次转发都是一次新的触达，这个裂变链路可以无限循环。
砍价经过简单总结，我的砍价历程可以概括为以下几步。首先，在一台全新的设备上注册一个全新的账号。然后，我选择了一个原价为4999元的电动自行车作为砍价目标。首先按照指引完成官方的提示活动，以便让官方先帮忙砍价。剩下的部分只能通过转发给好友来完成，尽可能找到新用户或者沉默用户来帮忙砍价。为了避免打扰亲朋好友，我借助了一个砍价app，花钱找人来帮忙砍价，但是这个过程并不轻松，需要不断地刷任务单才能有几个人接受任务。根据拼多多的规则，砍价必须在24小时内完成。在进行这个测试时，我利用各种空闲时间（比如吃饭时间、上厕所时间、交通时间等）不断发布任务，以确保有人能够及时接单。前面也提到过，拼多多对小号进行了严格的检测，如果对方使用小号来砍价是没有效果的，这也导致了很多任务没有完成。但是为了实验的成功，我只能忍耐不断地频繁刷新任务单。经过三次砍价测试，最后一次砍价历时23小时37分钟，终于成功完成了最低价的砍价！
砍价小结：我最终在砍价平台上使用了5个账号同时发布任务单，花费了将近500元，并找到了237个用户来帮忙砍价，才最终完成了砍价。然而，这其实是自己时间成本的割舍。在这个游戏中，制定规则的人才是最大的受益者！
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