卖点文案5个万能模板
如何表达产品的核心卖点?如何制作出优秀的广告?本文总结了五种实用的方法,以便一个年轻的大学毕业生能够理解。推荐对广告文案感兴趣的读者阅读。
经常可以看到一些传单、海报的设计,密密麻麻地写满各种优点和卖点,就像黑板报一样。我猜老板们的想法是,总有一个卖点能够打动消费者。然而,事实是,广告中写得越多,效果越差,说得越多等于什么都没说。好的广告应该是怎样的呢?好的广告需要高度聚焦,让信息一目了然。有效的传播就是要让消费者能够快速识别并且快速传达给消费者三个问题:我们是谁?我们卖的是什么?为什么要选择我们?(购买理由)。
举个例子,瓜子二手车的广告。瓜子二手车直卖网(我们是谁,卖的是什么),没有中间商赚差价(核心卖点:为什么选择我们)。再比如,毛豆新车网(我们是谁),首付3000元起开新车(核心卖点:为什么选择我们)。
你可能听说过“3秒原则”:一个海报,人们只会看3秒,如果这3秒不能让人获取关键信息,那就是失败的。想象一下,当你走在路上,看见路边的广告牌或者收到一张宣传单,通常情况下你只会看一眼,肯定不会停下来慢慢看,除非在等人或者无聊的时候。因此,广告一定要做到让人“一目了然”。这里的“一目了然”有两个层面的意思。第一层:一眼就能看到产品的核心卖点。这就需要只保留最重要的卖点,去掉那些不重要的部分,主打一两个卖点,同时画面要简洁,没有多余的信息干扰消费者的识别。第二层:一眼就能理解,看明白。这要求广告语简洁有力,将卖点浓缩成一到两句话,快速清晰地传达品牌的核心卖点和核心价值,最重要的是要用简单明了的语言,不绕弯子。比如飞鹤奶粉的广告,简洁有力地告诉你为什么选择我们,因为我们的产品更适合中国宝宝的体质。
在产品宣传中,除了宣传产品的优点,更重要的是传递购买我们产品能够获得什么利益。要将产品的优点转化为消费者的利益点,也就是说,你这么厉害,对我有什么用。市场上有很多优秀的产品,为什么要选择你?这是很多品牌在宣传时最容易忽略的问题。他们喜欢自吹自擂,夸耀产品有多好,却忘记了产品的优点对消费者有什么好处。产品本身并不重要,重要的是消费者认为你的产品是什么,能为我带来什么价值。从上面三个广告中,我们可以看到一个共同点,那就是都出现了品牌名,并且非常显眼。前面已经提到过,有效的传播是要让消费者知道你是谁,你卖的是什么,对我有什么好处。品牌名就是为了让消费者记住你,当他们有需求时能够想到你的品牌。每一次的宣传都是在投资,投资品牌符号、品牌名、广告语,让它们成为品牌的资产。广告不是一次投放之后就完事了,而是需要积累的,如果没有积累,那就是在浪费金钱。
好了,下面来详细介绍一下具体的实操方法:卖点文案的五个万能模板。
什么是消费者利益点?
消费者利益点指的是消费者能够从产品中获得的好处或价值。这个好处需要具体,越具体越有说服力,而且要直接给出消费者所需的价值,不绕弯子。就像“充电5分钟,通话两小时”这样简单而有力。下面详细介绍这五个模板,它们都是以效果为导向的卖点文案。
1. 期望点+消费者利益点
比如,“想要皮肤好,早晚用大宝”。消费者期望拥有好皮肤,而大宝可以满足这个需求。“想要”是人们的期望,通过购买一个产品来改善自己或完成某个任务。比如购买化妆品是为了变美,买车是为了方便,购买课程是为了进步。
2. 恐惧点+消费者利益点
这就是常说的把痛点作为卖点,解决某类人群在某个场景中的痛点。比如,“怕上火,喝王老吉”。针对吃火锅、烧烤这样的场景,解决了吃火锅怕上火的问题,王老吉就是解决方案。首先描述出消费者的痛点、恐惧点,然后给出解决方案,这个解决方案就是你的产品。东鹏特饮推出的一个广告,一个骑着哈雷摩托的男人闭着眼骑车,突然前面出现一匹骆驼。广告文案是:“闭着眼也能开,骗谁呢?年轻就要醒着拼,累了困了喝东鹏特饮。”这个广告解决了开车打瞌睡的痛点,问你怕不怕,如果怕的话,在车上准备一瓶东鹏特饮。
产品的卖点和消费者利益点
产品的卖点是指其优点、优势和独特特点,它们需要具体、具体地表达出来以实现说服力。例如,原文中提到的面膜广告案例中,“xx面膜,xx活力成分,修复肌肤,让皮肤更有弹力”这样的表述更具有说服力,而简单地说“xx面膜,让你永葆青春”则缺乏说服力。
为了直接满足消费者的需求和关注点,可以直接给出消费者的利益点。例如,“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”、“美团外卖,送啥都快”和“上京东多快好省”等广告直接强调了消费者所期望的利益和解决痛点。
需求重塑和场景塑造
需求重塑是指通过创造另一个场景来激发消费者的欲望。例如,“喜马拉雅”和“得到”是音频知识付费平台,为了避免直接竞争,喜马拉雅通过重塑需求场景与得到形成差异化。比如在路上堵车时可以听喜马拉雅,在开车、跑步、家务、睡前等不同场景中激发消费者的需求。
我们需要了解用户在何种场景下使用产品,并分析用户购买的动机和理由。例如,王老吉最初从吃火锅的场景出发,创造了怕上火喝王老吉的需求。消费者怕上火就是购买动机和理由。在满足了“怕上火”的需求后,王老吉又塑造了过年过节喝王老吉的场景。多年的深耕使得“吉文化”成为王老吉的另一个品牌资产。
因此,我们可以先设定一个场景,让消费者知道产品可以帮助他们完成这个场景下的某项任务。当消费者面临相同场景时,他们会想到可以使用该产品来解决问题,从而产生需求。例如,哇哈哈的营养快线在早期广告中宣传“早上喝一瓶,精神一上午”。尽管营养快线本质上是一种乳制品饮料,但它通过预设早上喝一瓶的场景,为消费者在完成早餐任务时提供了另一个选择。
总之,好的广告需要信息高度聚焦,让消费者一眼看到产品的核心卖点,并能快速理解。
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