迷思与案例：海外推广中小网红的价值
海外推广的迷思：是否一定要找知名网红？
在选择海外网红进行营销时，许多品牌商会错误地认为粉丝量越多越好，一味追求大网红，导致营销成本过高。然而，粉丝量并不是唯一衡量成功的标准。有些海外博主的粉丝数量虽多，但粉丝参与度平平；相反，一些粉丝数量不高的红人却具有更高的转化率和粉丝参与度。因此，粉丝量并非决定红人推广效果的关键因素。根据Influencer Marketing Hub的数据显示，47%的公司更倾向于选择小微网红投放，只有23%的公司倾向于选择知名网红。那么为什么小网红在某些营销活动中的转化效果更好呢？
小网红虽然可能专业度低于知名网红，但价格相对来说更低，且更真实贴近消费者。与大网红相比，小网红的费用较少，可以同时合作多位小网红，获得更加精准高效的曝光。并且，小网红与粉丝的沟通更深入、频繁，更聚焦产品，因此产生更高的用户参与度。对于出海品牌而言，如果倾向于进行品牌种草，大规模投放小微网红是一个很好的选择。通过与消费者的交流，提高品牌产品的口碑和用户对品牌产品的认知度和好感度，从而更容易实现种草效果。
DW手表案例：小网红推广建立的商业帝国
丹尼尔惠灵顿（DW）是一家源自瑞典的时尚腕表和配饰品牌，成立于2011年。该品牌的起源故事很简单：刚从瑞典高中毕业的Filip Tysander在澳大利亚的背包旅行中遇到了一位名叫Daniel Wellington的英国人。Tysander对Wellington的复古劳力士手表非常着迷，尤其是手表的布料表带。受到这种经典手表和经济实惠尼龙表带的启发，Tysander创立了Daniel Wellington，该公司后来成为欧洲发展最快的公司之一。Tysander起步投资不到25000美元，真正从零开始创业。然而，到2014年，这位年轻的瑞典人已经售出超过100万只手表，公司也不断发展壮大。2015年，收入增至1.7亿美元；2016年，收入达到2.3亿美元。更令人印象深刻的是，Daniel Wellington手表的销售毛利率约为50%，这使得该品牌非常有利可图。正是凭借强大的品牌战略，Daniel Wellington成为欧洲领先的手表品牌之一。
DW取得如此巨额的销售量，并不是通过砸广告或请代言实现的，而是几乎零成本的网红营销。一项2019年的研究表明，DW成为Instagram赞助帖子上被引用次数最多的品牌。与其他知名手表品牌选择聘请一线大牌明星来提高知名度不同，DW初期并没有花费大量资金请明星代言，而是充分利用社交媒体平台，请相对知名度较低的小博主展示他们的产品。具体的操作方法如下：
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平台选择：利用Instagram驱动消费欲望。DW得益于Instagram的用户规模大爆发，这个平台完全是以颜值为驱动的。作为全球用户量最大的照片分享app，Instagram吸引了年轻一代消费群体，他们在看到一张美图后就有购买欲望。DW利用网红在Instagram上分享DW手表的照片，获得了海量的品牌曝光，无需在传统媒体上投入重金。
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产品置换：降低营销成本。DW与小网红合作，让他们展示DW手表，并通过这种方式进行品牌曝光。这种合作方式几乎没有成本，但却可以获得大量的品牌宣传效果。
通过以上策略，DW成功地利用小网红进行了零成本的网红营销，取得了巨大的商业成功。
DW并非只与大网红合作，而是选择了与粉丝数量较少（2k-10k）的小网红合作。他们的要求很简单，只需要这些小网红在拍照时戴上DW手表，并加上#DanielWellington的标签。通过这种方式，DW只需要承担手表的生产成本作为广告投入。这一策略取得了成功，不知名的Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿迅速获得了巨大的曝光量，并在Instagram上建立了自己的账号。
DW的目标并不仅仅是卖表，他们在打造一种有格调、有品味的生活方式。时尚博主参加各种时装秀，情侣们用DW手表表达爱意，旅行者们则以它为伴环游世界。艺术摄影师们创作了许多精美的照片，每一张都代表着不同群体的个性和品味，这使得DW在短时间内成为了不可或缺的搭配单品。
DW通过定期打折的方式刺激用户下单，并通过专属折扣代码吸引社交用户分享。几乎每个小博主在分享帖子时都会附带促销代码，让他们的追随者在购买时享受5-20%的折扣。这种做法有助于网红与他们的观众建立更加信任的关系，同时也鼓励粉丝购买DW手表，从而使粉丝从节省的成本中受益。
DW还鼓励粉丝参与UGC内容创作，通过#DanielWellington的标签互动，粉丝可以上传佩戴DW手表的照片。目前，该话题已有超过144万张照片，数量非常庞大。此外，DW还组织了名为#DWpickoftheday#的日常手表搭配图比赛，鼓励粉丝积极参与。被选中的照片将被推荐到品牌的Instagram官方账号首页上，进一步提高粉丝对品牌的忠诚度。每天还会选出一名赢家，赢得比赛的人可以免费获得一枚DW手表，并且参赛照片会被挂在DW的官方博客上。通过这个比赛，赢家可以获得一些知名度，而DW则无形中获得了数百万次的免费宣传。每天只需要花费一只手表的成本，就能获得数百万次的品牌曝光，这种操作无疑非常高明。
随着越来越多的小博主分享关于DW手表的图片，这种现象开始在Instagram上蔓延，年轻消费者争相购买，一些买家也开始自发地分享图片。这样形成了一个正反馈循环，即"看到图片，想购买，购买后发图，更多人看到更多人想购买"。DW正是通过这种循环牢牢抓住了年轻消费者的心。
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