B端市场运营的创新玩法：裂变分销活动案例
本篇文章适合B端市场和运营人员，B端市场的运营一直没有像C端市场一样能够玩出炸场的感觉。一个优秀的市场人曾经说过：“用C端的玩法来做B端市场，会有意想不到的效果，因为大部分B端公司不会这么玩”。我们在8月12日上线了一个裂变分销活动，售卖一款超大桌垫，名为“游戏数据分析知识图谱”，活动上线3小时，1000件库存直接售罄；活动上线6小时后，售罄1500件；在活动上线22小时后，2000+件全部售罄，活动结束。这个数字相对于C端活动来说并不是特别震撼，但对于我们目标客群所在的小圈子来说，这次活动在22小时内获得了5357次访问，41%的购买转化率，几乎实现了刷屏级的效果。本篇文章可能对你有以下价值：
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一个适用于B端的分销项目过程拆解；
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如何更系统地操盘一个分销项目；
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关于B端市场玩法C端化的思路分享。
2019年，运营研究社的《运营技能地图》成为互联网圈子里首个刷屏的地图/图谱类产品，后来各行各业纷纷推出各种地图，如《新媒体写作知识地图》、《社群商业模式设计地图》、《朋友圈成交地图》等等。虽然人人都对知识地图这种形式乐此不疲，但很少有团队真的将其做成实物产品。有人曾提出观点：“因为微信的去中心化，不同圈层用户的朋友圈是孤岛；所以同一个爆款运营玩法，在全国各地/不同行业的人群中都可以再「复制」一遍。”因此，我们的活动更多是基于这个理论的一次实践。我们将知识图谱创意以鼠标垫的形式呈现出来，在游戏行业这个可能还没有被裂变分销洗过的圈子里“复制”一遍，居然成为了游戏行业内的刷屏案例。
项目背景
我们是一家面向互联网行业的To B软件公司，专注于用户行为大数据分析平台。我们的产品客单价相对较高（3-100万不等），主要面向游戏行业的运营、数据分析师、产品、制作人等目标客群。今年，我们市场团队的考核是带来更多销售线索并提高公司在游戏细分领域内的知名度。由于疫情的原因，今年很多公司的营销活动都受到了不同程度的影响，尤其是线下活动的举办受阻。另外，大家在花钱方面也更加谨慎了。去年，我们可以看到各种价格在29-99之间的“摆摊售卖”行为，不管是桌垫、书籍还是课程。但今年，由于疫情导致线上活动的流量暴涨，春节期间随便搞一场直播都能有上千人报名，但半年后各家的直播间都是寥寥无人。大家都发现，今年流量最好的活动基本都是0元送、免费领之类的。在这个背景下，我们对于是否要做分销活动犹豫不定。但考虑到我们有一定的预算可支配，我们决定尝试一下。如果用户更加谨慎花钱了，那我们就给用户送钱吧。因此，我们最终决定上线分销活动，并将产品定价为9.9元包邮的亏本价，并给用户提供50%的佣金。
项目目标
从品牌层面来说，我们希望利用这个营销事件提升公司在游戏行业的影响力，打造“专业的游戏数据分析平台”的品牌形象。从线索获客的角度来看，我们希望能够获得更多真实、精准的游戏行业目标客群名单，为后续市场团队孵化培育线索搭建自有的私域流量池。
项目准备阶段
在6月份的时候，我们开始筹备一场线下大会，并决定将“桌垫分销活动”融入其中。活动的规划如下：在8月1号的线下大会上，我们将制作游戏数据分析知识图谱的背景板，供大家拍照打卡。同时，通过朋友圈集赞赠送桌垫的活动，进行一波“饥饿营销”。
线下活动结束后，销售和客户成功团队收到了很多客户的咨询，询问如何获得我们的游戏数据分析桌垫。这个时候，我们必须与团队沟通好，保密电子版，不得外传。同时，我们推出了“桌垫分销活动”。对于B端市场团队来说，即使桌垫的销量不佳，也可以作为内部礼品继续使用，例如在活动或销售拜访客户时。
以下是我们制定的活动整体流程，主要时间花在前期内容的制作上。
项目流程
这次活动采用一级分销和50%佣金的方式，计划卖出1000份即可。
活动将于8月12日中午12点开始，并持续直到售罄。活动的分销流程如下所示：
在活动开始之前，我们需要提前准备活动海报和推文，设计分销详情页，并确认一套用户购买后常见问题的话术，以便进行上线运营。然而，无论我们进行多少准备，活动过程中仍然无法保证不出现问题，因为活动本身充满了惊喜和挑战。
关于活动海报的设置，我们提前准备了两个版本。蓝色版更加注重干货知识，强调桌垫的内容价值；黄色版则明确指出了分销返佣的指引，能够吸引对分销感兴趣的分享者。在活动前进行的种子用户调研中，我们发现一些用户对带有返佣字眼的海报比较介意，因此我们准备了相对干货的版本，让用户可以根据自己的需求选择适合自己的海报进行分享。
在活动过程中，需要注意以下一些细节：1. 在活动初期，通过提供9.9元包邮的价格，并要求支付后填写地址，我们在一定程度上提高了付款率和传播度；
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由于支付后填写地址会导致部分用户忘记填写地址，我们没有进行引导入群的操作。为了避免忘记填写地址的用户过多，我们在活动进行到一半时临时调整为支付前填写地址；
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在填写信息时，我们增加了“公司”这一必填项，这有助于扩大潜在客户池，并提供更多真实、精准的销售线索；
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购买成功后，我们引导用户关注“学习类”公众号，而不是强调广告属性。其中2000多人购买了产品，其中大约40%的人关注了公众号；
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对于产品实物样式“桌垫”，我们没有足够强调它的形式，在活动海报和活动标题中没有特别提醒。因此，一些用户反馈称他们在下单时完全不知道这是什么东西。如果更加强调桌垫的形式，结合9.9元包邮的高性价比，可能会带来更高的销量。## 项目推广原定的节奏如下：中午12点，官方微信号发布活动信息，午休结束后，微信群传播达到了1200多人。在第一周结束后，我们通过合作媒体进行扩散，预计在2周左右售出1000份。然而，这个推广计划在官方推文发布后半个小时就自动失效了，并且在活动中出现了3个自然流量的KOL。第一个爆发点是我们直播课的一位学员将自己的海报分享到微信群中，我们的社群中都是精准的游戏行业客户群，活动通过他们的朋友圈逐渐扩散出去。该学员也是整个活动中排名第三的大KOL。活动当天下午出现了第二个KOL，根据我们的调研，该KOL是某知名游戏大厂的员工，并且个人拥有一个运营微信公众号，在收益排行榜上名列前五；通过他购买的用户中有很多是游戏大厂的员工，无论是销售线索还是品牌影响力，都对推动活动起到了作用。第三个KOL出现在当天晚上8点左右，该KOL是游戏媒体的一位老师，从当时开始（当时价格已经临时上调至14.9元），到第二天早上10点活动结束；该KOL几乎每小时在朋友圈发布一次海报进行传播，最终成为收益排行榜的第一名。这种活动的最大特点是面向游戏行业，收益排行榜的排名成为一个非常受欢迎的设计，在我们的6个微信群中，学员们相互进行排名PK，氛围非常好。排位赛的设计是游戏中常见的一种玩法模式，因此精准地触动了用户的兴趣。
根据我们当天在广州出差的同事的反馈，他拜访的5家潜在客户都在讨论我们的“裂变分销活动”。在活动启动的22小时后，我们的销量达到了2100多份。考虑到短时间内高强度的刷屏效果开始减弱，以及后续的加印、发货等问题，我们决定结束本次活动的推广。顺便说一句，对于高客单价的To B产品来说，获客和线索一直是市场运营同学的核心KPI。但除了常规的内容、活动、投放和异业合作，是否还有其他创造流量的新方法呢？今年在招聘过程中，我与许多从事To B市场运营的3-5年经验的人进行了交流，他们经常提到To B市场只有几种套路，1-2年时间就能熟练掌握。这是真的吗？2019年，我所在的团队探索了一些新项目，如“老带新推荐返佣”小程序、“微信公众号10万+刷屏文章”和“知识付费”等。今年则是通过游戏圈的刷屏案例。当许多C端运营的玩法结合到B端市场工作中时，对于公司的销售来说，新客户线索和品牌影响力都能产生一定的助力。对于裂变活动本身，我们并不是专业的，这场在小圈子中形成刷屏效应的活动更多地是天时地利人和的结果。我希望这篇文章能给从事B端市场运营的同行们一些信心。有时候，只要打开思路，我们也能在B端岗位上创造一些惊喜。
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