微信视频号：朋友圈撕裂微信的挑战
前段时间，我和一位小镇老师通过微信聊天。当时我正在思考视频号的问题，于是随口问了一句：“你平时看视频号吗？”但是，我没有想到的是，这位老师回问我：“视频号是什么？”这个反问让我非常吃惊。视频号已经上线了4个多月，版本也有很多次迭代，互联网界对于视频号的讨论热度非常高，大家都在谈论视频号将成为下一个火爆的短视频平台，有望改变短视频行业的格局。然而，当我随机问一个互联网圈之外的人，也就是这位小镇老师的时候，她竟然连视频号是什么都不知道。于是我又问了一些亲戚朋友，他们都生活在四五线小城市，是社会上最普通的人。我相信，正是这些人构成了微信用户的主要群体。然而，他们对于视频号的态度出奇的一致。年纪稍大的人根本不知道视频号是什么，他们经常刷朋友圈，但几乎不关注视频号。只有当我把视频号的截图发给他们，稍作提醒，他们才会恍然大悟——原来这就是视频号！年轻一些的人，比如我的妹妹，他们知道视频号，但和其他人一样，并没有把视频号当做主要的选择。他们经常打开朋友圈，也会看微信公众号，但如果要看短视频，他们更倾向于使用抖音和快手，视频号几乎不在他们的选择范围内。这个现象非常有趣。尽管微信在朋友圈下方专门设立了视频号入口，而且很多互联网大佬都在呼吁要抓住视频号的机会。然而，从我身边的人来看，喜欢刷视频号的人非常少。虽然视频号已经上线很久了，但对于大部分用户来说，他们会频繁刷朋友圈，会经常浏览公众号，但却很少看视频号。视频号的存在感非常弱，问题究竟出在哪里呢？
朋友圈的强势地位让我们先来分析微信的另一个重要功能——"扫一扫"。从产品的角度来看，微信的扫一扫功能设计得非常自然、流畅和方便。只需打开扫一扫功能，对准二维码，就能完成很多事情，比如支付、添加好友，甚至实现网页之间的跳转。可以说，扫一扫的出现让我们的生活变得更加方便和快捷。不过，你是否注意到微信上实际上有两个扫一扫的入口呢？如上图所示，一个入口位于微信右上角的加号，另一个则在微信的"发现"页面下方，也就是视频号的位置。然而，相信大家只对第一个入口非常熟悉，而对第二个入口则比较陌生。事实上，几乎所有用户在使用扫一扫功能时，都会点击微信右上角的加号。相比之下，第二个入口的使用率非常低。甚至有产品经理建议，微信可以简化界面，完全移除"发现"页面上的扫一扫入口。这是一个非常有趣的问题：为什么大家普遍选择第一个入口，而对第二个入口不感兴趣呢？你可能会认为，因为右上角的加号位于顶部固定栏上，不论在微信的哪个页面，这个加号都始终可见，因此它的存在感更强。当用户想要使用扫一扫功能时，会首先想到这个入口。你可能还会认为，第一个入口的路径更短，用户只需打开微信，然后点击右上角的加号，就能使用扫一扫功能，而第二个入口则需要用户切换到"发现"页面上。这些观点无疑是正确的，但我个人认为还有一个重要原因，大家很难想到。那就是"发现"页面中有朋友圈，而朋友圈在"发现"页面中的打开频次非常高，势能非常强大。绝大多数用户进入"发现"页面后的下一步就是打开朋友圈。这导致用户在心理上会将"发现"页面和朋友圈联系在一起，很难想起"发现"页面上还有一个扫一扫的入口。"微信-发现页面-朋友圈"这个路径已经深深印在用户的心里，成为他们的固定操作。而"微信-发现页面-扫一扫"这个路径很难在用户的心里占据重要位置。因此，在朋友圈的巨大势能的压制下，"发现"页面上的其他入口都变得黯然无光。
接下来，让我们回到视频号。把视频号放在朋友圈下面，这是个好主意吗？如果没有前文的分析，你可能会觉得当然是个好主意，原因非常显而易见。微信生态中流量最大的产品是什么？朋友圈。每天有7.5亿人打开朋友圈，平均每个人每天要看十几次，朋友圈的访问总量高达100亿次，这是一个巨大的流量入口。在这个流量入口下为视频号开设入口，必然会给视频号带来大量流量。然而，正如前文所说，这样做虽然会带来流量，但也可能导致用户永远无法形成进入视频号的习惯路径。原因正是朋友圈在微信生态中的巨大势能，而视频号与朋友圈紧挨着，很可能会陷入被忽视的困境。
朋友圈是一款非常成功的产品，现在已经成为人们使用微信的习惯之一。在朋友圈下方增加了视频号入口，这两个产品在内容形式上有着截然不同的风格，但对用户的价值是一样的，都是为了消费内容和打发时间。然而，这也导致了两个入口之间的竞争关系。用户在微信的发现页面面临一个选择：是刷朋友圈还是看视频号？作为专业的产品经理，应该避免将用户置于选择境地的做法。视频号刚出来时，很多用户不习惯，甚至反感视频号的红点提醒，有些人会关闭视频号入口。这是因为视频号和朋友圈之间存在竞争关系，与用户原有的使用习惯相冲突，引发用户的焦虑感。
尽管微信对视频号进行了前所未有的扶持，但视频号目前仍然没有取得很大的成功。视频号是一个有价值的工具，可以弥补微信在短视频领域的不足，但还不足以成为独立的流量系统。如果承认视频号和朋友圈在产品逻辑上存在竞争关系，那么可以得出一个结论：视频号要进一步发展，就必须冲击用户使用微信的惯性路径，使得用户从“微信-发现页面-朋友圈”逐渐转变为“微信-发现页面-视频号”。然而，在朋友圈势头如此强大的情况下，这种转变不会轻易发生。但是，如果这种转变发生了，微信的定位是社交工具还是短视频平台？朋友圈和视频号就像两匹赛马，拉着微信这辆马车，朝着不同的方向前进，让微信夹在中间处于撕裂的状态。然而，微信的撕裂只是相对而言。根据产品公式：产品价值 = （新体验-旧体验）-迁移成本，只要微信能够保持用户在微信上的关系网络，增加用户的迁移成本，即使微信的用户体验再不堪，也没有其他社交产品可以替代微信。只是这种撕裂是否会让微信出现裂缝，我们还不得而知。
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