产品营销技巧的思维导图
产品营销技巧的思维导图：何为营销？
营销是指企业通过一系列沟通、传播等活动，发现或发掘准用户的需求，并为用户带来经济价值的行为。企业通过将产品/服务进行等价物转换的方式来实现自身盈利的目的。
在很多的MBA商学课中，营销是必讲的重要内容，这说明了营销的重要性。在这里，我们不讨论太多宏观的理论，只分享一些可以复用的操作层面的案例。
限时限量
定义限时限量一般指运营者利用一定数量的爆品或者成本相对可控的产品/服务作为奖励，吸引用户在限定时间内进行交易的活动。
玩法在电商中，限时限量是最常见的营销手段。商家通过控制商品成本，在短时间内推出限时限量的活动，吸引大量用户的参与并从中获取盈利。在金融产品中，一般通过限时加息或者免费送出礼品来吸引用户投资。
案例A、限时限量抢加息券：通过每日定时推出限量爆款产品，引发用户抢购热潮，可以提升营收同时也活跃了平台用户。比如，在理财产品中，通过限时限量发布加息券的形式奖励用户，在用户投资金额达到一定额度即可使用，这也是一种促使用户新增投资的好方法。
B、抢限量周边随机大礼包：曾针对新学年开学季策划过主题为「开学季开抢啦」的拉投资的活动，在两天内新增投资额达到800万，具体玩法是在活动中新增投资必得周边随机大礼包一份，还有机会瓜分大额体验金，这就是典型的用奖励「必得+随机大奖+瓜分激励」刺激用户不断新增投资的案例。
小结限时限量是一种利用用户安全和占便宜心理需求的营销案例。通过爆品为诱饵，限时限量的方式营造一种紧张的营销氛围，迫使用户尽快参与活动。它的核心在于如何权衡投入的成本与新增受益的问题。
捆绑搭配
定义捆绑搭配是以某种产品的爆点作为诱饵，整合两种或者多种用户交易成本较高的产品并做捆绑搭配。
玩法在理财产品中，可以通过同时投资短期和长期的标的，两个标的可以同时获得一定的加息。这种玩法类似于电商中的买满多少送多少，可以在一定时间内获得较好的效果。不过，由于缺乏新意且对用户吸引力有限，新鲜感过后效果会明显下降。
案例长+短期标的搭配：在互联网金融理财产品中，以长+短期搭配售卖的方式，提高短期理财产品的收益率为噱头吸引更多的用户投资。不过，这种方式通常在前期会取得不错的效果，但长期来看，用户会感到乏味。
小结捆绑搭配主要是满足用户贪婪和害怕失去的心理需求。虽然这类活动在传播和复购层面的效果都不会太好，但我们可以结合产品特点和品牌属性设计出更具创意的玩法，促使用户在愉悦的活动氛围中进行交易。不过，这类活动的投入较大，策划活动前需要严格管控投入成本。
追加复购
定义追加复购是一种在一个项目/活动进行过程中，通过阶段性的奖励刺激用户持续发生交易的行为，从而提高营收。
玩法就像火箭发射的过程一样，阶段性的奖励刺激可以看作是每个助推器给予火箭冲出太空的作用力。
案例在一个项目/活动进行过程中，通过阶段性的奖励去刺激用户持续发生交易的行为。比如，可以设置不同阶段的奖励，随着用户交易次数的增加，奖励也越丰厚。这种方式可以激励用户持续参与活动，提高营收。
小结追加复购是一种通过阶段性的奖励刺激用户持续发生交易的方式，提高营收。这种方式类似于火箭发射的过程，通过不断给予奖励，推动用户持续交易。
案例相关案例：全民集宝箱：新增投资，解锁宝箱，获取奖励
在活动期间，用户只需要投资一定金额的产品，就可以获得相应的宝箱奖励。完成任务后，还可额外获得现金奖励，如理财体验金、加息券或奖金。这个活动不仅能奖励积极的用户，还能促使未达到条件的用户增加投资，以达到目标并领取奖励。
土豪榜：出借最多的人获得大礼包和体验金
土豪榜的玩法是通过奖励来促使参与活动的用户增加交易量。活动细节可能有所变化，比如奖励金额或排名规则会根据昨日收益来确定。
小结
这种玩法适用于许多场合。例如，长期的活动，如双11、双12、春节、五一/十一黄金周、618投资理财季等，通过添加助推器来促进用户进一步交易。这些活动满足了用户贪婪、害怕失去、从众、攀比的心理需求。如果能使玩法更富创意，满足用户的好奇心和求新心理需求，营销效果将更加显著。
锚定效应
定义锚定效应
锚定效应是指在进行定量估算时，人们会将某些特定数值作为起始值，并以此限制估算结果。在做决策时，人们会不自觉地给予最初获得的信息以重视。
玩法
在营销中，可以应用锚定效应，关键在于通过奖励在用户接收信息时进行锚定。例如，买一送一的活动，一般人们会想到“得到两份物品”，而不太关心这两份物品的价值是否合理。因此，锚定效应在营销中的目的是极大程度地吸引潜在用户的注意力，先占据用户的心智，让他们觉得产品非常划算。
案例
1元锚定，降低交易成本
用户只需支付1元，就可以获得最高688元的抵扣金额。通过这1元的锚定，吸引了许多用户的兴趣。这种玩法可以大大降低营销成本，但需要注意奖励的总消耗与用户的预期收益之间的平衡，确保奖励的发放和获取是合理的，避免引起用户的不满。
免费爆品，一招锚定
通过免费赠送爆品（即用户认为昂贵且超出预期的产品），吸引用户到店消费或引流。例如，1元购买5个生蚝，对用户来说相当于免费赠送，但商家要求用户支付1元，这是锚定用户的巧妙策略。大多数顾客来店不可能只消费5个生蚝，必然会产生更多的消费。这种玩法利用了1元锚定用户，使用户需要支付成本，而不仅仅是低价促销或打折，因此更具高级感。
小结
在案例B中，虽然都使用了低价策略来满足用户贪婪爱占便宜的心理，但两个活动的底层逻辑完全不同。锚定效应的核心作用并不是让顾客觉得产品便宜，而是引导顾客到店消费。如果将这种玩法设计成线上活动，可以采取以下方式：例如，一个水果店可以以1元售卖2斤香蕉，然后有两种玩法：一是线下自提，需要添加微信号或关注微信公众号（锁定潜在客户）；二是线上购买，需要支付快递费，但如果购买其他水果可以免除快递费。通过1元2斤香蕉的锚定效应，引导用户进行其他交易，以达到平衡盈亏的目的。
免费吃喝
定义
所谓"免费吃喝"并不是真正意义上的零花费享受产品或服务，而是在一定规则和定义下的免费。在宣传活动时，给用户带来了巨大的实惠，这些玩法通常包括买一送一、充200送200等。
玩法
在对外推广活动时，给用户带来了极大的实惠，活动非常诱人。这些玩法通常包括买一送一、充200送200等。
案例
消费200送200再送200
消费达到一定金额即可成为会员，同时免费为会员充值200元到会员卡，并额外赠送200元的购物券或礼品。会员卡中的200元可以如何使用呢？
客户在后续的二次消费/复购环节，只能从账户里划扣一定的金额，这个金额可以根据消费比例来划扣，也可以根据固定额度来划扣。实际上，这是一种变相打折的方式，但是效果绝对比打折要好。比如，可以提供等值于200块的礼品或者购物券作为奖励，并在后续的消费中使用。这样做可以牢牢地吸引住用户。提到免费吃喝，让人不禁想起了瑞幸咖啡的补贴大战。瑞幸咖啡于2017年10月31日成立，并于2019年5月17日在纳斯达克上市。在瑞幸咖啡成立的两年不到的时间里，通过一系列充满诱惑力的活动，如免费请你喝一杯、邀一赠一、充二增一，以及双十一的充五送十和年终大礼包5张2.8折等，瑞幸咖啡吸引了大量消费者的关注和参与。这些活动让人感觉即使你从来不喝咖啡，你的同事甚至也会帮你下一单。最近，我也成为了瑞幸咖啡的精准用户画像，我的朋友圈被安利了“免费、6张5折券”的广告，我不禁被这个极具杀伤力的广告词和产品图所吸引，直接下载了APP，并领取了一框券。从微信朋友圈广告到下载APP参与活动的整个流程，我被完全吸引住了。
在补贴活动中，我们可以根据用户需求分布表进行分析。这种简单粗暴的活动激励措施满足了用户占便宜、从众、害怕失去和人设方面的心理需求。通过一段简短的广告语“小蓝杯邀您免费品鉴，新人首杯免费+ 6张5折券，时间: 4月22日一-4月30日，抓住你的小幸运”，就能够满足用户的心理需求，瑞幸咖啡的文案水平令人佩服。
拼购是指通过互联网平台，由专业的团购服务机构将有意向购买同一产品的消费者组织起来，组成购物团体，大量向厂家、供应商进行购买，在保证质量的前提下，享受低于市场零售价的团体采购优惠，并且还可以共同维权的消费形式。拼团在这几年非常受欢迎，拼多多就是一个很好的例子。你是否也被那句“拼多多，拼多多，拼的多，省的多～”洗脑了呢？一般来说，拼团的玩法路径是怎样的呢？
拼团玩法路径如下：
A、拼团玩法路径
B、拼团玩法种类
C、拼团与引流关联：1分拼团+抽奖。这种玩法主要针对拉新，可以通过1分钱拼团或者抽奖的方式。规定所有用户都可以开团，但只有新用户可以参团，老用户参团无效。例如，老用户拉新用户3-5人，就可以享受1分钱购物，其他用户可以参与抽奖。或者不限制新老用户开团和参团，主动成团后进行抽奖，幸运用户将获得商品，其他用户自动退款并赠送优惠券。这种人人有奖的拉新方式非常受用户欢迎，因为参团人数较少，5人中奖1人，用户参与的几率显著提高，即使没有中奖，也可以获得购物优惠券。总体而言，中奖用户获得更大的收益，没有中奖的用户也不会产生反感。同时，这种方式还可以通过优惠券刺激用户消费。
案例：拼团平台的发展与玩法
拼团，这种营销方式在如今的移动互联网时代变得越来越流行。其中最具代表性的平台是美团网，它是在2010年成立的团购网站。最初，美团以拼团购物为主，主要涵盖生活中的吃、喝、玩、乐等垂直领域。随着时间的推移，美团不断扩大商业版图，发展成为国内最大的生活服务平台。
相比之下，拼多多是在2015年成立的手机购物APP，主要服务于国内三至六线城市的下沉用户。拼多多的营销模式是通过拼团购买商品，用户可以与朋友、家人、邻居等发起拼团，以更低的价格购买商品。这种玩法旨在凝聚更多人的力量，让用户能够以更低的价格购买到更好的商品，体验更多的实惠和乐趣。拼多多成功地将“长尾效应”发挥到了极致，通过社交拼购的方式满足了下沉用户的消费需求。这家社交电商拼购平台成立不到3年的时间就成功上市，市值达到240亿美元。
另一家知名的自营电商巨头京东，也在2016年推出了京东拼购。京东拼购是基于京东商家的平台，通过拼购和社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流和用户转化的效果。京东拼购主打“低价不低质”的概念，凭借集中优质渠道资源的优势，在三至六线城市取得了卓越的成效，引流拉新的潜力巨大。
总结来说，拼团的玩法已经满足了用户占便宜、害怕失去、从众、人设的心理需求。这种玩法通过各种平台的创新，以低价、高质量的商品吸引用户参与。拼多多之所以能提供低价商品，是因为它整合了全网低价的厂家资源。而京东拼购则通过集中优质渠道资源和品牌定位的差异，实现了在下沉市场的成功布局。
游戏竞猜的定义和玩法
竞猜是一种带有竞技特征的概率判断游戏，参与者根据自己的知识和技巧进行判断和参与。竞猜的对象可以是体育比赛、财经指数等不确定性事件，并且常常伴随着相应的参与激励。竞猜具有一定的娱乐性，与上网、游戏、吸烟、喝酒等刺激大脑的活动基本相同，能够产生令人愉悦的多巴胺。
在游戏竞猜中，最常见的玩法是在体育和财经领域。这是因为这些事件本身具有不可预测性。在财经领域，竞猜的玩法通常是猜涨跌，即用户在开盘前根据对股市走势的判断进行投注，以获取相应的奖励。而在体育比赛中，玩法更加丰富多样，例如足彩和时时彩等。
游戏竞猜的魅力可以通过一个案例来说明。在2018年的足球世界杯期间，笔者的运营团队策划了一场名为「世界杯竞猜」的有奖活动。活动中，用户新增的投资金额按1比1的比例兑换成押注金，如果猜对了比赛结果，就能获得与投资金额相当的体验金奖励。如果有必要，还可以进一步模拟足彩的玩法，例如用户赢了可以获得多倍奖励。
通过游戏竞猜的方式，可以吸引用户参与并提升娱乐性。无论是在财经领域还是体育比赛中，都可以根据热点事件进行相应的营销活动，从而增加用户的参与度和体验。
「世界杯竞猜」活动页面截图（部分）
小结
综合来看，整个活动满足了用户多种心理需求，包括安全感、利益获取、娱乐性、好奇心、从众心理和懒惰心理等。同时，该活动也利用了用户的赌博心理。最终，该活动取得了超出预期的效果，用户新增投资金额比平时新增投资送礼品活动的效果提高了3倍以上，可以说是一次非常成功的借势营销案例。另外，需要说明的是，赌博心理适用的场景相对较少。除了世界杯这种低频次的赛事，还有一些具有广泛受众和明确胜负结果的活动都可以考虑运用。关于财经竞猜的详细案例，将在第五章详细介绍。同时，也希望大家能够思考一下，除了已经提到的用户赌博心理，还有哪些场景可以利用呢？
心理测试
定义
心理测试是通过心理科学的方法和手段，对人的行为活动中反映的心理特征进行推论和量化分析，并给予相应的科学指导。然而，需要注意的是，心理测试只是提供一定的参考。人是在不断发展和变化的，心理测试只能反映个人在测试时的特点，过分夸大心理测试的效果是不正确的。在产品运营中，主要关注的是活跃用户，因此我们要结合科学性进行测试，以免给用户带来误导。
玩法
心理测试的具体玩法通常基于一些知名的心理学测试，例如九型人格测试、MBTI职业测试、荣格八维测试、MCDI职场生存模型等。结合产品营销目的，通过H5或者微信小程序等方式策划心理测试。测试题目的表现形式包括文字选择题、听力题、图形题等，展现形式可以是视频交互、长页面、翻页等。最终，测试结果一般会带有测试活动二维码的手机海报。
案例
假设你有一批获得2018年德国IF设计大奖的55度保温杯，你的营销目标是提高销售额。你会如何做？根据前面提到的创意策划方法，即解决“四元方程式”，我们可以发散思维，找到融合点进行切入，最终形成思路闭环。我利用了55度的「度」和基于MBIT的合群度测试模型，策划了一场以「奇葩合群度图鉴」/「动物世界，你会是谁」为主题的人格测试。
奇葩合群度测试活动页面（部分）
另外，还有一个案例是在2019年8月中旬，职场社交APP脉脉推出了一个基于MCID职场生存测试H5的活动——「蓝月职场生存测试」。这个活动的特点是将测试过程融入了职场场景，通过视频的方式呈现测试题目，让用户在关键节点进行选择，最终生成38种测试结果。
测试结果
小结
在「奇葩合群度图鉴」活动结束后，用户新增投资金额比平时投资送礼品类活动提高了30%。这主要是因为测试利用了人们对奇葩、娱乐、个人形象和尊严等心理需求。相对来说，测试类活动在营销中应用较少，因为与产品营销的兼容性较差，利用测试的方式较难提升业务指标。（除了那些算命占卜的，他们本质就是靠测算来赚钱的。）那么，在什么情况下测试才能提升营销指标呢？我认为，在被营销的产品与测试本身能够紧密结合的情况下，可以是测试的学名、测试结果属性等方面，然后在产品的功能、属性名称等方面展开，并找到一个与测试相关的切入点，最后形成从测试到营销的闭环思路。如果对营销变现还有疑问或者有更好的案例，欢迎一起交流。（下期将继续分享产品营销变现的实战案例，敬请期待！）
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