产品卖点提炼：从细节出发，打动消费者
卖点的提炼是产品销售成功的关键。如果卖点没有找准，销量很有可能会下降一个数量级，原本可能成为爆款的产品就只能变成普通的商品。同时，卖点的提炼也是产品传播的核心。在进行卖点提炼之前，需要理清细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义以及整个产品的价值体系等产品策略。在产品推广阶段，如果没有明确的卖点，就无法制作出产品海报、详情页、产品介绍视频、推文和种草笔记等宣传内容。然而，在如今同质化的时代，提炼出好的产品卖点变得越来越具有挑战性。从事产品运营的朋友们应该都有类似的感受，或者说都曾经历过这种困惑和艰难时刻——自己负责的产品似乎没有什么独特之处。虽然自家产品拥有的功能卖点别的品牌也都有，只是商标logo、产品外观和包装设计上有些微的不同；甚至觉得与竞争对手相比，自家产品还有些落后和不足，缺乏竞争力。因此，在本文开始讲解产品价值体系梳理方法论和核心卖点提炼方法论之前，我要先向大家强调一个重要前提。产品卖点的提炼前提是：只要你讲了一个卖点，那它就是属于你的。很多人存在一个思维误区，认为如果我的卖点别的品牌也有，那就没什么好讲的；大家都有的卖点不能讲。但这是错误的观念！从竞争的角度来看，虽然大家都有相同的卖点，但只要别人没有讲过，那你讲了就是属于你的。你讲出来了，竞争对手就无法再讲了，他再讲就变成了模仿你，变成了帮你做宣传。在广告史上，有一个关于产品的理论叫做USP理论（Unique Selling Proposition独特的销售主张）。这个理论有三个要点：
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每一则广告都要向消费者提供一个主张，让他们明白购买广告中的产品会获得什么利益；
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主张必须是独特的，竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有但没有说出来的；
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主张必须是有销售力的，要聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。这三条非常经典，我建议大家要牢记并学习，因为它们可以说是产品推广的核心指导思想。USP理论用三句话概括了全部产品传播的真理，不能删减任何一条，也不能再额外增加一条。如果增加一分，就会变得太冗长；减少一分，又会变得太简略。第一条有两个意思。前半句明确了广告的主体性和传播目的性。广告的目标是说服消费者接受你的品牌观点，认同你的产品卖点，从而改变他们的态度，影响他们的行为。没有传递主张的广告投放都是在浪费金钱。后半句说明了卖点提炼的方向，即以消费者为导向。提炼产品卖点要从消费者的利益、用户的需求和感受出发，而不是从产品的功能出发。这正是我将在本文中阐述的核心观点：你是谁并不重要，重要的是你能给消费者带来什么。第二条强调了独特性。卖点要么是竞争对手没有的，要么是竞争对手没有说过的。只要你提出来，那这个卖点就是属于你的。事实上，就算竞争对手也提过，只要你的声音盖过他们，也是可以的。第三条强调了单一性。许多产品都有各种各样的卖点，如功能、技术、原料、工艺、产地、品质和性价比等。企业总是希望越多越好，想把所有卖点都告知消费者。然而，讲得越多，效果就越差，消费者能够理解并记住的就越少。因此，产品的销售主张必须集中在最核心的一个点上，才能具有销售力。温习了理论部分后，我给大家举个例子。最近两年，每年年底我都会推荐我心目中的年度最佳营销案例。去年年底，我推荐的是OATLY燕麦奶，而今年年底，我推荐的是凯迪拉克。从2019年10月开始，凯迪拉克发起了一个名为“没有后驱，不算豪华”的营销活动。2020年6月又推出了第二波活动：“第二次买车就知道：后驱才是豪华该有的标配”。凯迪拉克一直在强调“后驱”，而这次“后驱”广告在刚开始时实际上受到了嘲笑，并引发了不少争议。
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一方面，因为后驱车并不是凯迪拉克独有的，汽车领域中后驱车很常见。在豪华车领域，宝马和奔驰都是后驱的，那么凯迪拉克为什么要帮竞争对手做广告呢？
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另一方面，后驱和前驱各有优劣，并不是说后驱就一定比前驱更好。
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还有一个问题是后驱与豪华之间的关系。实际上，五菱宏光也是后驱车，那么五菱宏光是豪华品牌吗？当然，凯迪拉克的广告只是说“没有后驱，不算豪华”，并没有说有后驱就是豪华。就像王老吉说“怕上火，喝王老吉”，但并不能保证喝了就能降火一样。那么为什么凯迪拉克还坚持推崇“后驱”呢？这是基于凯迪拉克的市场策略决定的。虽然五菱宏光是后驱车，但这并不重要，宝马和奔驰是后驱车也没有关系，只要奥迪A4L、奥迪A6L、雷克萨斯ES、沃尔沃S60、沃尔沃S90、林肯大陆和林肯MKZ是前驱车就足够了。凯迪拉克希望将自己与宝马和奔驰划在同一阵营，然后打击其他竞品车型，上抢奥迪、压制沃尔沃、雷克萨斯和林肯。此外，后驱车的优势在于操控感和动力性，更符合年轻人对汽车体验的追求。这也符合凯迪拉克实现品牌年轻化、占领年轻市场的目标。
从这个案例可以看出，即使你的卖点是行业共性，也没有关系。只要它符合用户需求和市场策略，就可以。而且从创意上来说，围绕“后驱”这个单一诉求做出的广告不仅生动有趣，还成功制造了社会议题，引发了消费者的关注和讨论。另一方面，从消费者的角度来说，虽然有些卖点是行业常识，但消费者并不了解这个行业。只要你挑出来的卖点能帮助消费者做决策，给他们提供了选择你的理由，那你就可以讲。我们在一个行业待久了，很容易陷入到一种内部视角，以为消费者掌握的信息和我们一样多，以为他们会像专业人士一样，在充分了解产品和各家优劣的基础上，做出理性的决策。而实际上，消费者对你的产品可能一无所知。他们之所以买你，可能只是在某宝碰巧刷到、顺手买了，甚至只是因为你家品牌名、产品造型看起来比较顺眼而已。我们做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户看待我们的视角去看待我们自己的产品。这也是为什么甲方企业要请广告公司的原因，广告公司没有企业更懂自家产品和自身所处行业，但是广告公司的天然优势在于它能站在消费者立场看问题。广告大师克劳德·霍普金斯也曾碰上过这样的时刻。他曾经应邀给当时世界排名第五的施里茨啤酒做广告。在开始之前，霍普金斯先去做了一些研究，他发现市面上所有的啤酒商都在卖“纯”。卖点一模一样，啤酒瓶上的“纯”字都印得格外大。其实中国啤酒业也是这样，早些年国内这些啤酒厂卖的产品都是纯生、鲜啤，广告语就是“鲜”“爽”“清”“纯”这几个词来回造句组合。“青岛纯生，鲜活人生”、燕京啤酒“清爽感动世界”、哈尔滨啤酒“纵情时刻，畅爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、还有最牛的南昌啤酒“没有第一枪，哪来天下爽”。为了写好施里茨的啤酒文案，霍普金斯先是去了啤酒学校培训，学习酿造啤酒的科学原理，但他发现这一点忙都帮不上。于是，他又去参观啤酒厂，看到了一些以前从不知道的有趣工艺——装满过滤后空气的透明玻璃房；啤酒管道一天要清洗两次，防止污染；每一个啤酒瓶都要用机器清洗四次；取自地下4000英尺深的纯净水；酵母经过1200次实验提炼出来……看完这一切，霍普金斯感到震惊，他从未想过啤酒厂竟然是这样的，它提议啤酒厂在广告中展示这些。接下来，我引用一下霍普金斯在《科学的广告》一书的原文，来展示一下这段甲方与乙方的对话——> 我回到了办公室，对此感到震惊。
我提议：“为什么你们不告诉人们这些东西呢？为什么你们只是和别人竞争，看谁喊‘纯啤酒’声音大呢？为什么你们不告诉大家你们啤酒纯的原因呢？”
“为什么要告诉大家呢？”他们答道，“我们制造啤酒的程序和大家都一样。只有这些程序才能保证啤酒的质量啊。”
“但是，”我告诉他们，“没有人告诉过大家这些啊。只要参观了你们酒厂的人都会感到震撼。如果你们把这些印出来，大家都会感兴趣的。”
于是我照下了玻璃房和每一个关于净化啤酒的设备图片，并把它们印了出来。
我只是告诉大家一个所有啤酒商熟知的事实，可是这个事实大家从来都不知道，我赋予啤酒纯度以意义。
施里茨啤酒一下在几个月内从第五名上升为与第一名并驾齐驱的品牌。
至今这个广告仍然是我最大的成就之一，但这也给我做其他广告活动提供了启示。
我一再告诉大家的只是简单的事实，这些事实在行业内所有的制造商都很熟悉——因为它们太熟悉而忘了告诉大家。
但是这些事实可以让产品在行业内领先，与此同时还有独一无二的优势。
企业人觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。企业人觉是老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。所以企业人一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题。大家都有的卖点没关系，只要能打动消费者，你就放心大胆的讲。企业人士还容易陷入的一个误区，叫做“专有性偏执”。提炼产品卖点和传播诉求，一定要找到一个属于自己的、独一无二的点。卖点文案和广告语必须是只能用在自己身上的，别人家没法用。我在广告公司跟甲方提案的时候，经常遇到甲方说“你们想的这个广告语，用在别人家也可以啊”。这时候我就会耐心跟他们解释，别人家能用没关系啊，你讲了就是你的。别人再讲就是抄袭你了，就是在帮你做广告。像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李宁、安踏身上也可以啊。但是耐克用了，它就变成了耐克的一部分，并且成为耐克最重要的品牌资产组成。（其实我内心的OS是：广告语用在别人家也可以，还不是因为你家产品抹掉logo，换上别人家的品牌也可以）
提炼产品卖点的流程和方法介绍
首先要明确产品的核心功能和消费者的利益点。对于这款护发精油喷雾产品来说，核心功能是改善头发毛糙、枯发，使头发变得柔顺。而消费者的利益点是通过轻松一喷即可拥有柔顺秀发，无需担心急于出门上班或约会的困扰。
为了支持产品的功能，该产品具有两个支持点。首先是成分方面，产品中添加了多种精油成分，可以修护发丝，并且这些成分具有更好的吸收性。其次是技术方面，该产品拥有核心护发技术，可以在发丝表面形成保护层，防止高温损伤并减缓染发发色的流失。
此外，在使用过程中，该产品还带给消费者一些甜蜜点的体验。首先是喷雾设计，无需涂抹，解放双手。其次是产品的质感，具有细腻的雨雾质地，不会粘手。最后是产品的香型，采用幽雅的玉兰香型，使得使用者在使用产品时能够感受到愉悦的感官享受。
除了产品的功能和体验，产品的背书也是消费者信任产品的重要因素。背书可以体现在多个方面，如品牌的地位、销量、产地历史、权威媒体和机构的认可、明星代言以及奖项荣誉等。通过这些背书，消费者可以对产品的功能和质量有更多的信心。
总结来说，将产品的功能、利益点、支持点、甜蜜点和背书有机地结合起来，可以清晰地向消费者传达产品的信息和价值。在产品详情页的设计中，首先介绍产品的功能，然后展示消费者可以获得的利益和好处。接下来，说明支持点，告诉消费者产品的优势和特点。然后展示产品的甜蜜点，让消费者感受到产品的舒适和愉悦。最后，通过背书来增加消费者的信任和信心。
通过以上的步骤，能够让消费者更加了解产品的价值和特点，并且产生购买的欲望。
连接点是指产品与消费者心理的连接，满足消费者情感和精神世界的需求。品牌的定义是帮助消费者成为他们想成为的人。消费者购买的不仅仅是产品本身，更是产品背后的意义。例如，对于护发精油喷雾这样的产品，心理连接点可以是随时保持最美的秀发，实现消费者心目中的女神形象。品牌的诉求主张通常从利益、体验和心理满足这三个方面提炼而来。不同的产品在诉求时可以选择不同的点去强调。对于大众化产品，利益点是首要的；对于高价值产品，心理连接点是重要的；对于生活日用品，甜蜜点即感官体验是关键。在推广产品时，首先要强调消费利益，给消费者一个购买产品的理由。如果产品的利益与竞争对手相似，可以强调产品的支持点，如核心技术、工艺、原料等。如果功能和支持点都没有明显差异，可以从产品体验或者品牌实力上与竞争对手区分开来。品牌的推广应以产品为起点，以消费者满足为终点，竞争对手则是参照系。掌握产品和行业知识，了解消费者决策模式和竞争对手的优劣势是提炼产品卖点的关键。利益点和品牌主张的提炼方法是结合消费者利益和感受，从用户场景出发，将产品功能与用户场景相结合。例如，某空调的广告主打静音功能，利益点可以是让孩子安心写作业，不打扰睡眠等。这个广告将静音功能放在消费者的生活场景中，以不同消费群体为主推，在广告中突出了消费者的利益点。
如果要进一步放大这个利益点，将静音塑造成该空调品牌的核心价值，商家需要进行一次声势浩大的宣传活动，而不仅仅是在暑假投放一则电梯户外广告。这样可以让更多消费者认识到该品牌空调的静音特性，并提升品牌的美誉度和形象。我的创意思路是这样的，从静音空调“默默支持你的工作与生活”这个利益点出发，将其融入更多家庭生活中的情感与故事，提取出“默默支持”这个情感选项，然后打造一个大规模的宣传活动——“感谢那些默默爱你的人”。
为了打动消费者，我先制作一部长版本的视频，故事情节如下：
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感谢默默爱你的妈妈：早上你还在睡觉，妈妈就悄悄起床给你做好早餐，把厨房门关紧，不发出声音和灯光，生怕吵醒你。
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感谢默默爱你的爸爸：为了不影响你在房间写作业，爸爸在客厅看电视时不开声音，把小岳岳的相声节目当成哑剧看。在客厅里走动时也是蹑手蹑脚的。
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感谢更多默默守护你的陌生人：早上四点起床打扫你上班路的环卫工人，早上七点把快递放在你家门口然后发短信提醒你的快递小哥，半夜你睡了以后还在巡逻的小区保安……
“静音运转，不干扰”是消费利益点，“感谢那些默默爱你的人”则是品牌主张。或者说这是宣传诉求、创意概念、品牌理念的表达方式。所以我们可以得出一个公式：利益点+意识形态=品牌主张。关于这一点，我也有一个观点：品牌主张和宣言是对产品卖点及利益的意识形态化，它融入了品牌的价值观和人文关怀。
举个例子，JEEP自由光经典的品牌主张是“看过世界的孩子更强大”。越野是产品的基本功能点，带孩子去玩去看世界是消费利益点，而“看过世界的孩子更强大”则是品牌主张，它融入了一种家庭教育理念，提出了一种人生观和价值观。我曾经参与过一个SUV车型的上市推广，我们将这台车定位为“亲子型SUV”，产品的诉求主张（广告语）是“亲子亲自然”。广告中的文案有：“白天的历险记，是晚上最好的故事书”、“秋千不架在院子，森林也不长在小区”、“在大自然和孩子玩，也把自己变成孩子”等。我们发现，消费者购买越野车的真实使用场景并不是去进藏或去西部大草原越野，而是周末带孩子郊游。因此，基于这个用户场景，我们推出了“亲子型SUV”，结合了亲子关系和儿童教育理念，提出了父母要让孩子多亲近大自然的品牌主张。所以，尽管是同一款车，同样的功能，但针对不同的目标人群和使用场景，我们采取了不同的产品策略、卖点文案和创意文案，这使得它们之间有着很大的差别。可以说，越野性能是SUV的基本产品属性和功能。
最后，我想补充一个非常重要的观点：产品卖点是向下挖掘，而不是向上提炼。这是许多企业和广告公司在提炼产品卖点时容易犯的一个错误。在实际工作中，最大的困难并不是提取出强有力的卖点，而是企业领导和客户提供了太多的卖点，不知道如何在有限的宣传材料中表达出来。老板们总是希望每个卖点都能在传播中得到呈现，比如技术领先、性能一流、颜值出众、品质可靠、性价比超高等等，一个都不能少。面对这种情况，广告人采用了一种应对策略：将众多卖点进行归纳，打包概括成一个更加抽象、更加宏大的概念，以包容所有的卖点。比如六个核桃的广告语“六个核桃，好在六点”就概括了六个方面的卖点，但消费者并不知道这六个方面到底是什么，也没有兴趣去了解。又比如房地产行业，一个楼盘有很多卖点，包括地段、区位、交通、配套、学位、户型、环境、园林、品质、装修、物业等等，如果都要表达出来，产品主诉求就变成了一团糟。因此，我们可以对众多卖点进行归纳，打包成更加抽象、更加宏大的概念。比如，对于大众人群的刚需楼盘，可以卖“幸福生活”；针对中产阶级的改善型楼盘，可以卖“生活美学”、“美好人生”；对于高净值人群的豪宅盘，可以卖“思想境界”、“家族传承”。在“幸福生活”这个概念之下，好的户型、良好的配套、优美的环境、便利的交通、学位资源丰富、理想的地段等都成为“幸福生活”的组成部分。这就是向上提炼。向上提炼出的诉求主张看起来为产品树立了一种形象，或者说塑造了一群比消费者真实自我更加理想化的用户形象，给品牌赋予了调性和个性。然而，这种提炼却非常空洞，与产品完全脱节，并且无法真正打动消费者。消费者对于抽象概念并不感兴趣。因此，基于具体的功能和利益来挖掘真正的产品卖点才是正确的做法。
劳斯莱斯的经典广告“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟”，至今仍广为人知。同样的，在2012年小米手机2发布时，引爆公众关注的是小米盒子兄弟，小米找来两位健壮的员工抱在一起，踩在小米手机的盒子上，盒子毫发无伤。这个点的选择非常微小，却产生了巨大的影响。谁能想到形成病毒效应的不是手机技术或屏幕尺寸，而是一个小小的包装盒呢？而且，这个包装盒对小米手机品牌的作用不言而喻，它展示了小米手机在细节上的扎实和用心，让人不禁相信小米手机的品质。同年5月，小米手机青春版上市，以“150克青春”为主题。这款手机的重量是150克，它的目标人群是大学生。这一组合再次引发了传播效应。150克这个卖点的挖掘非常具体而生动。从这些例子中可以看出，小米擅长从产品的细微之处出发，触动消费者的情感，引发传播。这才是真正的互联网精神。
回到房地产的例子，北京星河湾是一家著名的豪宅盘，它最能体现豪华的地方不是户型面积的大小或建筑外立面的金碧辉煌，而是细节。豪宅要注重每一个细节，即使再小的细节也要精心设计。星河湾的平面广告讲述了一些小细节，比如景观石都是从几千里外运来的黄腊石，道路上没有井盖，使用特殊工艺铺就的路面降低了80%的噪音；还有从智利运来的南美珍贵树种密棕，以及八千多吨鹅卵石打造的立体园林。这些细节让人内心深信，这个楼盘真的是豪华、高端。除了讲细节之外，星河湾还给自己取了一个高大上的品牌主张：“星河湾，开创中国居住的全成品时代”，并补充说“结束中国居住的半成品状态”。这句话提出了一个概念，“全成品”，比简单地说“我们不是卖毛坯房，而是精装修”更高级。它用“开创”、“时代”和“中国居住”等词语将自己包装得很宏大、有气势，将星河湾的形象提升到了一个更高的境界。然而，如果没有之前的平面广告，光靠这句“开创全成品时代”与消费者沟通是没有意义的。因为这个概念更多地打动的是甲方客户管理层，而不是消费者。这正是广告代理公司面临的最大难题：既要满足甲方客户，又要吸引消费者购买产品。要成功地卖稿，广告公司必须满足甲方的要求，而广告作品要卖货，必须打动消费者。这样，广告公司才能顺利收到甲方的付款并续约。然而，困境在于，成功卖稿的作品往往无法卖货，而真正能卖货的作品又无法通过甲方的审查。想要同时打动甲方客户和消费者是非常困难的，因为他们根本就是不同的人群。那么，该如何破解这个困境呢？答案是“以小见大”。
我在2018年的一篇文章中提到了写好文案的终极秘诀，其中就包括了这四个字：“以小见大”。曾国藩有句经典名言：“大处着眼，小处着手。”这是一个方便提炼产品卖点的法门。小处指的是产品的卖点小细节，通过打动消费者的小细节来引起他们的兴趣和信任。大处指的是品牌理念的大情怀，通过向甲方领导展示高端、大气、上档次的品牌形象。关键在于通过这些小细节让消费者感受到品牌的大情怀。小和大要相互连接起来，以小见大，否则大情怀就会变得虚无缥缈，空中楼阁。在制定策略和创意时，不能取中间，两头都不满意，两边都不讨好。
我曾经与一个楼盘合作过，这是几年前的事情了。当时，房地产行业正朝着智能化的方向发展。楼盘开始标配智能锁、空气新风系统、全屋净水系统，还有智能插座和智能电器，以及烟感、燃气、水浸传感器等。智能生活成为各大楼盘的主打卖点。与此同时，消费升级的概念也开始兴起，人们开始追求更精致的生活方式。因此，在推广这个楼盘时，我提出了一个方向，即中产人群的生活方式发生了变化，他们不再只注重购买房产的品质，而是追求精致的生活。我总结了消费升级的特征，包括精神追求从功能到精神、审美偏好从品质到精致、兴趣消费从需求到欲望、自我表达从从众到出众。因此，在这个楼盘的品牌主张上，我们提出了一个概念：“万般精致一寸间”。为什么使用万和一的对比呢？因为这个楼盘的名字里有一个万字。在产品主张上，我们强调了小细节的重要性。我们拒绝了1纳米的杂质（通过净水系统实现）、1微米的尘埃（通过空气新风系统实现）和1毫米的误差（通过建筑工艺实现）。这个项目完全按照“以小见大”的理念和方法论打造而成。
看完这篇文章后，你会对产品运营和推广有一个全面的了解，并且会有具体的思路和方法。下面我来总结一下：
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产品卖点的提炼：要确定一个卖点，就要克服“内部视角”和“专有性偏执”的陷阱。
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产品的价值体系：在产品层面上，需要考虑产品的功能、支持点和产品的背书；在用户层面上，要思考用户的利益点、甜蜜点和连接点；在品牌层面上，要明确品牌的主张。
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提取消费利益和品牌主张的公式：通过将产品功能和用户场景结合起来，可以得到利益点；再通过将利益点和意识形态相结合，可以形成品牌主张。
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产品向品牌的转变方法：通过从细节中看到整体，将产品的卖点小细节与品牌的理念大情怀结合起来。
通过以上总结，你将对产品运营和推广有更深入的理解，并且能够应用这些思路和方法来进行实际操作。
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