完美日记增长策略揭秘：小红书KOL投放与微信私域流量
如果你对美妆产品略知一二，就一定听说过这个被称为“国货之光”的品牌 。就在上个月，它又获得了新一轮融资，估值已经超过10亿美金。虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈，但下面这张销量数据图却清晰地显示，它正以惊人的增长速度脱颖而出：仅用8个月时间，销量增长了近50倍，不仅超过了美康粉黛等国货同行，还全面超过了YSL、SK-II等国际大牌。在2018年，完美日记仅在天猫的GMV就达到了6.5亿元。
因此，我们决定从数据的角度出发，深入挖掘完美日记在小红书KOL投放、微信私域流量运营方面的作用，以及具体的执行方法是什么。
小红书KOL投放
小红书上，完美日记官方账号拥有168万粉丝，全平台笔记数12万+条，总曝光量超过亿次，远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中，“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验，可见其对于小红书运营的重视程度。
为了研究完美日记在小红书的投放规律，我们搜集了小红书全平台百万账号的数据，并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。我们发现：在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内，完美日记的销售量一直没有起色。而最关键的转折点，就是2018年2月——完美日记开始将小红书作为重点渠道进行运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。此时，数据显示完美日记还没有抖音账号，微博也没有维护，而B站也并未进行运营。
我们考察了声量的变化（即笔记留言、点赞和收藏的总量），因为投放的效果直接反应到声量上，而通过不同时期声量的差异变化，则能够推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。
我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示，上述时间段内，完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长，证明这个时期存在密集的投放行为。
为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢？从电商运营的角度来看，这或许比较简单：在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看，却发现完美日记的上新周期也集中在这几个节点。
最后，我们从GMV数据上可以看到：产品上新的时间周期内，销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长还是集中在后续的618和双11大促。
既然这些时间段上新了这么多款产品，到底如何安排投放的内容呢？我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品，并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值——超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显，完美日记在小红书的投放，每个时期都集中在1-2个产品，明确地瞄准爆款。而在后续时间内，产品的销量均能获得大幅提升，证明大部分爆款都取得了成功。
数据来源：小红书和千瓜数据。为了让大学毕业生能够理解完美日记的投放策略，我们以今年三月份的热卖产品——探险家十二色动物眼影为例进行分析。根据微博的数据显示，完美日记于3月13日正式推出了这款眼影（在小红书上是15日公布）。然而，在13日之前，就已经有相关的动物眼影帖子在分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为三个阶段进行分析：上线前期（3.5-3.15），上线中期（3.16-3.31）和后期（4.1-4.15）。
在上线前期（3.5-3.15），探险家十二色动物眼影在天猫上进行了预售，并有多位拥有百万级粉丝的博主发布了相关产品分享帖子，引起了广泛的关注。其中，拥有126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日发布了相关的推荐帖子。
在上线中期（3.16-3.31），完美日记官方账号推出了 #探险家动物眼影#的话题分享，并进行了转发抽奖等活动。同时，多位拥有5-50万粉丝的博主分享了产品的测评和妆容效果等相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主成为了主要的传播节点。
在后期（4.1-4.15），主要的内容是化妆教程和妆容分享，用来推广探险家动物眼影。同时，还会出现许多拥有300-5000粉丝的博主发布产品反馈帖子，以塑造良好的口碑。当然，在这个阶段也有部分拥有5-50万粉丝的博主进行相关分享，以保持产品的讨论热度。
根据小红书和千瓜数据显示，到了5月份，探险家动物眼影的笔记数量急剧下降，表明没有进行大量的笔记投放。我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到同样的策略——这是完美日记在小红书上的一种常规爆品推广方式。因此，我们可以得出一个相对完整的策略：完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品，在一个月左右的时间里，通过小红书、微博、抖音等平台打造1-2个热卖产品，从前期制造气氛到后期维护运营。然后，利用天猫618和双11活动的巨大势能，将产品销量推到较高水平。同时，完美日记通过控制产品质量和满足用户需求，使爆款产品具有更长久的吸引力。因此，完美日记的销量并没有出现滑坡式下降，反而呈现出阶梯式上升的趋势。根据销量情况来看，爆款的效果非常明显。自从探险家十二色动物眼影上线以来，销量从未跌出过完美日记官方店的前10名。拥有一个爆款就等于拥有了一颗摇钱树，可以在长期内带来高销量，并且还能带动其他产品的销售。
接下来，我们来看完美日记是如何选择投放目标的。首先，我们将账号按照粉丝数量进行分类，主要分为明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人、素人和路人。我们发现，完美日记并不一味寻求大牌明星的代言，而是更广泛地投放在腰部以下的小众KOL身上。具体来说，投放比例为1：1：3：46：100：150。对于路人类型的账号来说，基本上属于用户自发的传播。
从声量的组成来看，初级达人和腰部达人是完美日记声量的主要贡献者。同样，在十二动物眼影这个爆款的声量中，也符合这一分布趋势。虽然路人粉丝的数量看起来很多，但实际上并不能对声量产生太大的影响；明星和知名KOL带来的声量相对较少。
因此，我们可以推测这种“金字塔式”的投放策略完全是基于人们“跟风”的心理。首先与明星和知名KOL合作，但数量非常有限，主要目的是为了制造声势。然后，由于头部达人会跟风明星，与他们合作的条件会更宽松。接下来，腰部达人和初级达人会跟风头部达人和明星，与他们的合作就变得非常容易了。最后，营造出所有人都在使用完美日记产品的氛围，导致普通用户纷纷晒出自己的笔记。
具体有哪些KOL接受了完美日记的广告合作呢？完美日记对哪些KOL更加青睐呢？经过多方验证，我们可以推断出以下用户群体是完美日记投放广告的目标：
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经常在小红书账号笔记中提到完美日记的用户。
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多次分享完美日记的用户。
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最早尝试并分享完美日记新品的用户。
通过分析完美日记在小红书上发布的所有笔记，我们整理出了一份投放目标名单（部分），下面是其中的几个：
另外，我们还通过畅销商品找到了当时写过小红书笔记的头部用户（部分展示）：
从这些KOL中，我们发现一个规律：完美日记可能更倾向于广泛投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次之间，只有少数高价值的KOL会反复投放。这一规律也在2018年到2019年的增量部分中得到了验证。下面是相关数据的对比：
通过以上分析，我们可以根据KOL的发布频率找到那些对完美日记投放效果好的KOL。这一结论也再次验证了之前提到的完美日记主要依靠腰部KOL进行投放的观点。
第二部分，我们来讨论微信私域流量。对于完美日记来说，后续的留存和复购比如何快速拉升用户量更加重要，这也是为什么私域流量概念如此炒作的原因。对于消费品来说，利用微信个人号来建立私域流量是最佳解决方案。完美日记的招聘信息中提到了安卓开发工程师这个岗位，要求掌握Xpose技术，而该技术最广泛的应用就是微信群控。而逆向开发更是建立群控系统的基础。
接下来，让我们来研究一下完美日记的微信号体系是如何建立的。首先，他们建立私域流量的目的不是为了获取新用户，而是想办法留住已经购买过产品的老用户。从流程上可以看出：
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购买完美日记产品后，附送一张红包卡，刮开图层可以获得特殊口令。
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扫码关注公众号。
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公众号会立刻推送一个页面，包含个人号的二维码。
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添加个人号后，会收到一个小程序二维码。
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扫码并输入口令，即可领取1-2元红包。
通过这样的方式，仅需花费1-2元成本，完美日记就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友和一个群成员，性价比非常高。那么，这套私域流量系统的建设效率如何呢？完美日记到底有多少个人号在运作呢？通过对其技术架构的研究，我们使用简单的代码回溯出了完美日记过去曾经使用过的个人号（很可能是满员的状态）。由于时间关系，我们只找到了几十个，但足以说明问题。
完美日记是一个非常成功的美妆品牌，他们具有庞大的“私域流量”，也就是通过微信个人号和朋友圈等渠道积累的大量粉丝。根据我们的估算，完美日记的个人号数量超过百个，每个个人号的粉丝量大约在近百万级别。这样的流量池具有每年近亿元的消费潜力，非常庞大且有商业价值。为了提供高效和优质的服务，完美日记还开发了群控系统，既有关键词回复、拉群等自动化流程，也有真实的客服进行手动回复。这种结合可以保证高效率和高质量的服务。
完美日记的运营策略还在持续进行中，他们的第一步是将用户吸引到他们的“私域”中，但这只是开始，后续需要进行持续不断的运营才能实现用户的留存。在个人号的运营方向上，完美日记主要依靠微信群和朋友圈。通过添加个人号“小完子”，用户会收到加群的邀请，并进入名为“小完子玩美研究所”的微信群。我们发现，这些微信群的运营实际上是通过多个小程序来进行的。他们通过“小完子”这个人设，发布高质量的美妆内容到小程序上，然后再转发到群里，引起用户持续的关注和讨论。此外，直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。在群里进行各种用户调研和市场调研，方便产品的迭代优化。另外，完美日记也在朋友圈进行运营。他们通过打造人设“小完子”，让用户产生信任感。无论是小程序还是朋友圈，用户都能看到一个真实的“私人美妆顾问”，而不仅仅是一个机器人。他们会在朋友圈发布日常自拍、新产品发布、抽奖活动等内容，这对用户的购买决策产生了很大的影响。我们还发现，每个微信号的朋友圈并不是完全同步的，而是有一定的差异化。这可能意味着完美日记具备在私域流量中进行用户分群的能力，即根据用户的兴趣展示不同的内容。这种精细化运营无疑是提高付费转化的利器。
积累流量的最终目的是为了销售转化。经过长期的用户培养，完美日记的复购转化已经水到渠成。他们主要通过朋友圈秒杀广告、微信群推送和个人号私聊推送来实现转化，主要以促销活动为主。有趣的是，他们在朋友圈发广告时并不是生硬地推送一个链接，而是引导用户主动表达购买意愿，只有对此感兴趣的用户才会收到链接。购买渠道是通过有赞商城完成的，但需要注意的是，每个群推送的商品链接都附带不同的UTM代码。这可能意味着每个账号背后的运营人员都背负着一定的销售绩效目标，而UTM代码则用于追踪他们的业绩。
通过以上的研究，我们可以总结出完美日记增长的两个关键手段。首先是在小红书上进行KOL投放，通过规律性地在618和双11两次大促前两个月进行上新，选择具有潜力的产品进行集中投放。这一过程包括预热半个月和维持热度一个月，总共一个半月的时间。
完美日记的KOL选择采用了金字塔式结构，少量头部KOL带动主要声量来自腰部和初级KOL。通过2018年的探索，完美日记筛选出效果好的KOL，并在2019年加大力度重复投放。KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，在天猫上实现成交。
微信私域流量的运营旨在提高用户的留存和复购。首先，通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号，可以通过页面二维码灵活切换，从而构建出几十万的微信好友流量池，并利用自动化回复提高运营效率。其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并利用小程序中的高质量内容吸引用户关注。随后，通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，能够有效营销用户的购买决策。最终，以促销的方式将产品同步在朋友圈和微信群中，引导用户进行复购行为。完美日记的增长策略可以总结为“公私合营，手自一体”：通过公域流量获取新用户和成交，然后利用私域流量的运营提升用户的生命周期价值，并借助人工和自动化的方式提高运营效率。
完美日记的成功来自于一套完整的运营战略，其中涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等方面。每一项都是重要的“硬壁垒”。从细节入手，我们可以得到一些有价值的启示：首先，小红书KOL投放对产品销售起到积极的作用，尤其是在打造爆款方面。其次，可以参考完美日记的投放对象，以提升投放效率。选择腰部和初级KOL可能是性价比最高的选择。再次，仅仅拉新获客无法带来持续的增长动力，通过合理手段留存老用户才能获得长期收益。因此，利用微信搭建私域流量可能是一种高性价比的方式。最后，建立好人设，提供干货分享，才能让广告有转化效果。想要收获，必须先付出。
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