突破流量天花板的三个思路
最近我与一些负责网服行业用户增长的人员交流，他们都在思考如何突破流量的瓶颈。无论是通过拉新策略、唤醒沉睡用户，还是优化内容以提高转化效率，各个网服行业品牌都在想尽办法来实现用户增长的新可能性。
根据Talkingdata发布的《网服行业报告》，到2022年，网服行业的市场规模将达到6692亿美元。与此同时，根据CNNIC第47次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国手机网民规模为9.8亿人。然而，互联网络接入设备的增长仅为0.4%，并且网民的每周上网时长也出现下降，从30.8小时降至26.2小时。当每个用户的手机上网时长达到顶峰，并且每天使用的APP数量相对固定时，对于网服企业来说，获取新用户变得越来越困难，流量变得越来越稀缺，价格也越来越高。在这个存量博弈的时代，如何获取流量增长成为了一个重要问题。
最近我参与了相关讨论并进行了一些思考和研究，总结出了三个思路：
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挖掘新的场景：随着流量难题的出现，流量场景也在发生变化。过去，人们在线下商圈聚集，而现在人们更多地在在线社群、直播间等场景聚集。现在，视频内容更容易吸引搜索流量，并且转化效果更好。要挖掘新的流量场景，需要熟悉各个平台产品的特点，并具备相关的流量运营能力。
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增加新的预算：在流量竞争激烈的时候，需要适时增加预算，特别是在高峰期。当大家都在竞价争抢流量时，适当提高出价有助于吸引用户。当然，这部分需要衡量成本、转化率和用户留存，同时也需要进行产品优化。
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进行精细化运营：越来越多的广告主意识到需要进行精细化运营。比如，在广告内容中模拟微信互动场景，激发用户的参与感和获得感。可以设置答题互动、优化页面和文案等，每一个细节的提升都能增加用户的转化率。精细化运营并不是什么新概念，就像私域流量一样，企业们一直在做。然而，现在的流量环境与以前有很大不同。为什么要在拉新链路上进行精细化运营呢？因为无论预算是否充足，精细化运营都是提高效果的好方法。好的内容和用户体验会带来用户的好感和转化提升。最近我观察和分析了腾讯互动广告，发现在用户的决策过程中，从触达到转化，内容的触动是非常重要的。画面质量、情节、节奏、人物以及试玩、领取任务、红包活动等，都可以激发用户继续参与，从而大大提高用户的转化率。
总之，精细化运营的方法能够增加广告的吸引力、互动力和转化力。在数字广告投放中，通过优化和提升广告内容的质量，吸引用户的注意力。重视广告内容的互动能力，可以吸引用户的参与。从前端展示到后端交易，全链路打通，缩短用户的决策路径，可以大大提高用户的转化率。基于腾讯互动广告产品，我们总结了数字营销内容精细化运营的方法论，即短链互动、高效创意和精准匹配。
在具体操作中，短链互动广告是指所有具有互动形式的广告。通过与用户的互动，可以提高用户的参与感，从而提高广告的点击率或转化率。通过互动让用户在观看广告时获得切实的利益，比如前置体验APP或者激励互动，从而激发用户采取下一步行动，比如下载APP或者完成其他转化行为。
举个例子，一个视频社交类APP可以通过模拟小游戏的互动方式，将iPad、金币等奖励植入其中，用户参与互动后可以获得一定的奖励，从而促使用户进行下一步的转化。通过趣味化的互动，可以缩短转化链路。
《超级文案方法论》一书中的“销售型共鸣转化”部分提到了引发共鸣和推动转化的“利益获得感”因素。当我们决定购买某个产品、下载某个APP或者使用某种服务时，除了情绪因素外，利益因素也是推动转化的原因。通过内容互动，让用户在购买或转化之前就产生“利益获得感”，再配合消费场景的塑造，转化就变得更加容易。
总的来说，精细化运营的方法可以提高广告的吸引力、互动力和转化力。通过短链互动、高效创意和精准匹配，可以实现数字营销内容的精细化运营。
高效创意腾讯互动广告模板多样，形式有趣
腾讯互动广告提供多样化的模板和有趣的形式，让品牌主能够轻松实现一站式智能投放，高效产出高质量的广告素材。例如，工具行业客户可以将模板素材替换为手机碎片、iPad碎片等，与APP内裂变活动主题保持一致。用户在看到广告后，会在外层视频中强调碎片的利益点，在内层素材集中延续碎片玩法，并接上外层的口号。当用户下载并激活APP后，玩法会进一步升级，以提高次日留存率。
精准匹配让广告内容与目标人群高效匹配
腾讯互动广告依托于腾讯海量用户和大数据平台，能够高效匹配目标人群，实现内容精准投放。通过精细化运营的“短链互动、高效创意、精准匹配”策略，普通广告的前置链路变得机械化、单一和生硬，导致用户没有专属感，容易流失低意愿的客户。而通过互动广告的精细化运营投放后，点击率（CTR）和转化率（CVR）均提升了50%以上，在一些优秀的广告中，提升了100%以上。此外，用户的留存率也提高了约40%。互动广告适用于需要APP下载和用户转化的各个行业，如长视频、短视频、阅读、社交和工具类等。前提是通过精细化运营提供给用户更好的体验，增加用户的转化比例，并借助大数据精准匹配。在原有投放量和成本的基础上，转化效果大大增加。在存量市场上，通过互动广告的精细化运营已经不是可选项，而是必选项。
我经常在课堂上分享，营销的过程就像恋爱一样重要。"遇见谁（对的人）、什么时间（对的时间）、在哪里（对的地点）、说了什么（对的表白）"这些因素都会对结果产生影响。营销的目标是找到"对的用户（精准人群）、对的时机（消费时机）、对的场景（消费场景）、对的内容（转化物料）"，并在连接、触动和激发的过程中结合精准匹配、短链互动和高效创意的方法，实现"一键下单"的效果。
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