上瘾模型简介

能够引发用户情感并占据用户心智的产品，就能让用户上瘾。网易云音乐作为一个典型的例子，成功地实现了这一点。当我们情绪低落时，会习惯性地打开音乐软件听歌，而上瘾模型正好解释了这种行为。上瘾模型包括以下几个阶段：

触发

触发分为外部触发和内部触发。外部触发是产品设计者引导用户使用产品的手段，可以是广告、操作手册或者APP推送的消息等。内部触发则是用户心理产生的使用动机，内在情绪驱使用户去使用某个产品。

行动

用户在受到外部或内部触发后，具备了使用产品的动机和能力，采取某种行动，比如打开音乐软件听歌或点击生成年度歌单等。

酬赏

用户采取行动之后，产品会给予用户多变的酬赏，这些酬赏往往具有不可预期性，比如生成年度歌单中的个性化标签或个性化推荐的音乐内容反馈。

投入

用户在获得酬赏后，会在产品上进行越来越多的投入，产生下一次触发。用户会与产品产生更多的亲密接触，从而离不开它，形成正向循环。

为什么有些产品会让用户上瘾？

一个成功的产品不仅仅满足于功能，还要反映人性，建立在深刻的艺术品位和心理学原理之上。要让不经常发生的行为演变为习惯，产品设计者必须让用户深切感受到它的用处，并强化用户的使用频率。用户在使用产品的过程中，会完整经历触发、行动、酬赏和投入这四个阶段。当用户找到了自我价值或身份的认同，并能充分表达自己的意见，就会对一款产品上瘾。

上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯。用户一旦对某种产品产生依赖，会给产品制造企业带来许多好处。用户的依赖会促进企业对产品的进一步投资，提高用户终身价值、增加价格灵活性、实现更快速的增长和更显著的竞争优势，从而为企业创造更客观的经济收益。

以网易云音乐为例，说明这款产品如何吸引用户：

在办公环境中，当我想要安静地工作时，我会戴上耳机，打开网易云音乐开始播放我的歌单，逐渐进入工作的心流状态。在这个场景下，网易云音乐采用了以下策略：

外部触发

我收到了网易云音乐的APP推送消息，正好是我最近关注的人的新动态。它吸引并潜移默化地提示我，要打开APP看一看，听一听。这是一种典型的外部自主型触发方式，直接告诉用户下一步该怎么做。

内部触发

在工作场景中，由于烦躁或工作压力导致的焦虑，或者为了静心专注工作，我会打开音乐来缓解这种不适感。这是一种内部触发，我的内在情绪驱使我去打开音乐。情绪在形成内部触发时起着至关重要的作用，尤其是负面情绪，它是一种强大的内部触发，能够对我们的日常生活产生巨大的影响。情绪常常让我们体验到轻微的痛苦或愤怒，并几乎在一瞬间不自觉地采取行动来缓解这种情绪。例如，当我感到压力或需要静一静时，会不知不觉地打开音乐。这也说明了一旦用户被产品吸引，用户不一定只在明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动，这些与情绪紧密相关的产品能够有效地安抚用户。

习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种连接，使我们一旦感到痛痒就会形成内部触发，让我们想要使用这个产品。例如，每当我感到心烦意乱的时候，就会想着听音乐静一静。

采取行动

当我打开音乐APP的时候，说明我采取了行动。采取行动的前置条件，除了促使人们付诸行动的“产品触发”外；根据“福格行为模型：B（行为）=M（动机）A（能力）T（触发）”，“采取行动”还需要用户具备能力和动机。

“动机”是采取行动时拥有的热情，它通常有三组核心动机，分别是：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。所有人的行动都要受到这三组核心动机的影响，每一组的两个要素就像杠杆的两端，其上下摆动的幅度，会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或减少。当我追求快乐的时候，我会点开音乐软件，或者希望看到我的音乐评论获得点赞或认同的时候，也会点击它。我们可以理解“能力”为最简化操作路径的使用产品。在有了动机和触发后，用户有没有能力轻松自如地使用这个产品？例如，当网络正常时，手机收到了APP推送消息来了，刚好我看到了这个消息，点击消息，自动进入音乐软件，播放最新推动给我的歌曲。在这个过程中，用户只需一键点击推送信息，就能获得访问目标。

多变酬赏

上瘾模型的第三阶段是多变的酬赏，它能够满足用户需求，激发使用欲。它驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑会因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作，网易云音乐在这一点做得很出色，它很好的把握了多变酬赏的3种形式：

• 社交酬赏：人们从产品中通过与他人互动而获得的人际奖励或来自他人的认同。网易云音乐的社区运营是它的特色和亮点，在这里大家能够表达对歌曲的评论，有了展现自我的空间，并能够获得社交酬赏，通过评论互动、点赞，获得来自他人的认同。这样更能激发用户自主使用这款音乐产品，因为用户感觉到，自己不只是在听音乐，更是在借助音乐表达自我，释放自我的情绪。对社交酬赏的渴望，为自己关注的社区做出贡献而获得满足感。

• 猎物酬赏：人们从产品中获得的具体资源或信息。用户通过音乐软件，获得个性化推荐的音乐，更快途径找到自己喜欢的歌曲。这就是一种猎物酬赏。

• 自我酬赏：人们从产品中体验到个体愉悦感的渴望，例如操控感、成就感、胜任感和终结感。用户对自我酬赏源自“内部动机”，听到喜欢的歌曲能够在产品中体验到了愉悦感；收藏整理形成歌单，歌单获得大家的喜爱，用户能够体验到成就感。在2020年年度歌单总结中，显示出当前用户的独特音乐喜好偏好，能让用户获得认可感，优越感。这些都是网易云音乐给用户提供的“自我酬赏”。让用户在不知不觉中，体验到个体愉悦感。

我的投入

网易云音乐这款产品让用户产生了心理联想并采取行动，也需要用户对产品有所投入。多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。那些能秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。想要对用户的行为习惯产生影响，须让产品处于对方的可控范围内，须让他们心甘情愿地使用，而不是被迫为之。

一款产品如何才能让用户不断接受，直至将使用该产品变成自己的一种习惯呢？答案是点滴投入和存储价值。

• 点滴投入：是用户投入阶段要求用户进行一些小小的投入，鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。例如，用户在音乐圈子或社区写评论，创建歌单，收藏歌单等等，都是点点滴滴的投入。我会按照自己的喜好，将收藏的歌曲分类，形成不同的歌单。

• 存储价值：是指用户向产品投入的存储价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性。例如，用户会收藏喜爱的歌曲。系统根据用户喜好，做每日个性化推荐等。这是一种数据偏好的价值存储，它轻易不会被别的音乐软件取代。

产品交互设计引导用户进行投入，背后有一个隐藏的心理设计是：“宜家效应”，即用户对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值，其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力，对产品投入了自己的劳动（歌曲点赞、音乐收藏、社区评论等）。

下一个阶段的习惯养成类产品将建立心理联想与内部触发之间的联系。然而，要养成习惯，用户必须经历多次上瘾循环。因此，需要利用外部触发因素将用户再次吸引回来，开始新的循环。当我们不断投入和积累价值于一款产品后，会出于意识或无意识地使用它，进入下一个上瘾循环。例如，当我想听自己收藏的歌曲时，我会再次打开音乐APP；当我面对未知的酬赏，不知道今天它会给我推送什么歌曲时，好奇心驱使我再次使用这款APP。

年度歌单为什么在朋友圈广泛传播？在前面我们了解了「上瘾模型」的四个阶段后，现在我们来看看，为什么网易云音乐推送的年度歌单在朋友圈里如此流行。表面上看，这是一项产品营销和用户回报活动。从「上瘾模型」的角度来看：

• 外部触发：音乐APP推送年度歌单消息（作为回馈），朋友圈传播（通过人际关系触发）。

• 内部触发：用户内心的好奇心驱使，想知道自己的年度报告是什么样的。

• 行动：用户点击进入，生成个人的年度听歌报告。我在2020年使用了网易云音乐，完成了多次的「触发 → 行动 → 酬赏 → 投入」循环。

• 多样的酬赏：此外，它为我生成了一个年度歌单（外部触发），根据我的价值数据（系统显示我共听了199小时、1082首歌曲，最常循环的歌曲是38次，最喜欢的歌手是XX），推荐我喜欢的音乐，让我获得自己的奖励。这一年，通过耳朵，我在音乐中远行，展示了我的过去旅程。生成了2020年度听歌报告（作为年度形象），给用户贴上个性化标签，如「做自己」、「相当高级」、「流行收割机」等产品设计，让用户感受到满足感和成就感。

• 投入：在生成年度报告之前，它引导用户投入个人偏好数据，形成用户的价值积累和个人画像。同时，它支持用户在APP内（云音乐动态、私信、复制链接）和APP外（微信朋友圈、微信好友、QQ空间、QQ好友、微博）分享年度听歌报告，满足用户展示和表达自我的社交需求。这触发了用户进入下一个循环。

让我们养成使用习惯的底层产品逻辑是什么？本文介绍了上瘾模型的四个阶段，这也是让我们养成使用习惯的四大底层产品逻辑：内部和外部触发提醒人们采取下一步行动，行动是人们在期待酬赏时的直接反应，利用多样的酬赏激发用户的使用欲望，并通过用户对产品的投入培养忠诚度。本文以「网易云音乐」的年度歌单活动为例，分析了其上瘾模型，探究了它如何通过持续的商业循环使用户成为回头客，实现循环消费的最终目标，而不是依赖昂贵的广告投入或低质的信息传播。本文中的观点保持中立，不涉及上瘾模型和道德操控的评价；仅分享个人经验和感悟，如有不妥之处，欢迎指正。