营销对于企业的增长至关重要，但往往我们只注重增长的结果，忽略了增长的底层逻辑，导致做了很多无用功。当我们看到某个产品大肆宣传时，以为可以照搬他们的营销方法，却发现效果远低于预期。这时，我们需要反思自己选择增长方法的错误。因此，本文将从增长认知的角度，通过美团、完美日记、瑞幸咖啡等案例，解析不同阶段企业的产品增长背后的底层逻辑。

从CGO到CMO：营销驱动增长

在2017年3月，可口可乐取消了全球首席营销官的职位，并设立了首席增长官（CGO）。Francisco Crespo担任CGO时提出了一个关于增长的观点：科学增长的途径包括通过建立高质量的领导力来构建品牌组合，最终实现利润率高于竞争对手的目标。然而，在2019年12月，可口可乐重新设立了全球首席营销官（CMO）。从CMO到CGO再到CMO的变化中，我们发现营销的方式并没有改变，增长的核心逻辑也没有改变，增长的本质同样没有变化。对于存量市场，可口可乐仍然坚持营销和广告活动，重视促销手段，并控制广告投放成本以实现增长。对于增量市场，可口可乐通过推出新产品、创新包装等方式来开拓新的场合或价格点，拓展产品线以实现增长目标。菲利普·科特勒，现代营销学之父，多次提到营销是推动企业增长的法则。可口可乐的案例充分证明了这一点。但是，每种方法是否都适合你所在的企业呢？不同成长阶段的企业在营销驱动增长方面会有哪些差异呢？接下来，我们将从企业增长的本质开始剖析。

增长本质的剖析

1. 从增长的类型认识本质

当我们谈论增长时，从数学公式来看，增长是指单位时间内的变量，通常我们认为这个变量是指增加（也可以是减少，如成本减少、流失减少等）。然而，如果我们从变量产生的速度来看增长，就可以区分增长的快慢，因此增长可以分为两种类型：指数级增长和线性增长。指数级增长代表快速增长，常见于互联网公司，通过提供无形的服务来满足无限的用户需求，例如美团。在整个发展过程中，美团不断推出新业务，如团购、外卖、酒店、电影、买菜等服务，用户可以低成本迁移，边际成本趋近于零，从而实现持续增长。线性增长代表相对较慢的增长，常见于传统企业，其产品和服务交付依赖于线下渠道和时间，因此受到制约。传统企业希望通过数据和技术的双重驱动来实现转型升级，以实现增长。例如，新零售对传统零售业的冲击在于实现了经营数据化和业务在线化，从而提供更好的商业决策依据和交易效率提升。综上所述，指数级增长是更理想的增长类型，其本质是无形服务与无限用户的连接，实现边际成本趋近于零的过程。

2. 从企业增长的阶段认识本质

在企业增长的过程中，增长通常被划分为几个阶段：0-1阶段、1-10阶段和10-100阶段。

1）0-1阶段：这个阶段通常被称为PMF（Product-Market Fit）验证阶段，需要找到产品与市场的匹配点，找到用户的“啊哈”时刻。在这个阶段，验证的方法通常是通过最小可行性产品（MVP）来验证，验证标准是用户的主动参与、快速用户增长和用户的付费意愿。这与菲利普·科特勒提到的“增长的本质是用户需求”是一致的。0-1阶段企业增长的本质是验证和满足用户需求。

2）1-10阶段：当需求被验证之后，企业在这个阶段需要关注如何获取客户、激活、留存和赚取更多利润。这个阶段常常使用AARRR模型来指导企业的增长策略。

3）10-100阶段：这个阶段的企业离我们很近，例如瑞幸咖啡、喜茶、拼多多等快速崛起的企业。这些企业对增长的本质有更成熟的认知，通常将增长本质划分为结构化增长和战略性增长两种类型。结构化增长主要在获取更多用户、锁定用户和经营用户价值上进行精细化运营。例如，通过优化区域渠道、客群和推广手段等来获取更多用户，提高转化率；通过评估服务效率和质量来锁定用户；通过深化和拓展产品线来提升用户价值。综上所述，增长本质的理解在不同阶段的企业中会有差异。

以上是对原文内容的改写。

战略性增长的要点在于找到差异并进行整合。差异可以包括定位、认知和可视化的差异，而整合则可以通过整合新的价值、向上和向下整合资源来实现。在结构化增长和战略性增长的双重作用下，10-100阶段的企业能够迅速找到盈利和利润增长的方法。值得注意的是，在达到10-100阶段时，一些商业巨头能够洞察行业发展趋势，并根据自身优势探索新业务。这种情况下，企业的新业务往往回到0-1阶段，这意味着企业已经开始了开启第二曲线创新增长之路。以美团为例，他们在成功发展团购业务达到10-100阶段后，开始探索外卖业务；当外卖业务发展到10-100阶段时，又开始了酒店、买菜等新业务的探索。因此，美团是一个不断开启第二曲线创新增长的企业。我们可以看到，在不同阶段的企业中，增长的本质是不同的。0-1阶段的增长本质是验证用户需求的商业验证，1-10和10-100阶段的增长本质是变现和扩张，而10-100阶段之后的增长本质是创新。因此，理解不同阶段的增长对于企业的发展非常重要。

在0-1阶段，企业处于自增长阶段，产品驱动是关键。在这个阶段，企业需要做到以下两点：首先，根据产品的购买或使用理由，选择精准的用户群体进行测试转化和分享；其次，根据精准用户的反馈，完善和迭代产品。在这个阶段，验证产品的市场适应性非常重要，而转化率和分享率是关键指标。例如，瑞幸咖啡在0-1阶段采取了推送优惠折扣和奖励分享转发的策略，通过促进用户下单和分享来推动增长。此外，瑞幸咖啡还进行了大量的推广活动，通过电梯和楼宇广告等方式迅速提升品牌知名度。

关于增长与产品的关系，在0-1阶段，产品是增长的根本动力。在这个关系中，我们可以清楚地理解成交、分享和传播与增长的关系。成交往往通过社交关系链或线下场景进行验证，而分享需要设计合适的激励机制，但要遵守微信生态规则。传播需要选择精准的媒体和社群作为投放渠道，并根据渠道的用户画像和场景确定合适的文案，引导用户积极参与。在0-1阶段，打造能够自行成交和自带传播的产品可以加速增长速度。这样的产品应该满足用户需求，让用户迅速感受到产品的价值，并在传播中实现更多用户与产品的链接。因此，在0-1阶段，我们应该关注产品的功能、用户画像和自带传播的设计。

当产品进入1-10和10-100阶段时，意味着用户需求已经得到商业验证，产品的价值也非常明确。在这个阶段，我们可以通过选择精准的渠道来推动增长，并根据用户反馈不断完善和迭代产品。在1-10和10-100阶段，定位是关键，渠道驱动增长。通过选择合适的渠道来推广产品，结合用户反馈来改进产品，可以更好地展现产品的价值。

所以，在产品的定位阶段，即1-10和10-100阶段，企业需要明确产品的价值，并且能够给目标用户带来明确的购买理由。举个例子，我们可以看看国货美妆品牌完美日记的案例。在经历了初始的0-1阶段之后，完美日记将小红书KOL作为重要的精准投放渠道。现在，完美日记在小红书上拥有168万粉丝，全平台笔记高达数十万条，总曝光量超过亿。这样庞大的投放规模迅速提高了销量，主要通过小红书上的小众KOL进行投放，持续打造爆款，利用大促销售迅速提升销量，引发用户的自发传播。同时，完美日记还非常注重用户留存和复购，在微信生态圈内进行私域流量运营。用户购买完美日记的产品后，会附送一张红包卡，刮开图层后可以获得特殊口令，扫码关注公众号，公众号会立刻推送一个页面，其中包含个人号二维码。用户添加个人号后，会收到一个小程序二维码，扫码并输入口令后即可领取1-2元的红包。个人号之后会在朋友圈和社群中进行精细化运营，发布各种日常自拍、新产品发布、抽奖活动等内容，有效引导用户的购买决策，逐步培养用户的信任感，促使用户愿意复购。

增长与购买理由的关系

通过完美日记的案例，我们可以发现，在1-10和10-100阶段，购买理由是推动增长的重要因素。增长与购买理由的关系可以描述为：在这个关系中，我们可以深入理解成交、分享、传播与增长的关系：

1. 成交：在1-10和10-100阶段，成交是通过全域流量来实现的。全域流量不仅局限在微信生态内，还可以利用天猫/淘宝/京东等电商平台，甚至可以考虑直播电商等多元化渠道来推动销量。只要渠道足够精准，ROI符合预期，就能实现成交。

2. 分享：分享环节不仅要设计好分享点，还需要扩大分享的范围。可以通过个人号-社群-小程序来实现。完美日记的私域流量运营就是最佳例子。个人号添加了用户后，将用户拉进社群，社群围绕多个小程序进行运营，根据用户兴趣进行差异化运营。个人号会将高质量的美妆内容每天发布到小程序上，然后分享到社群中，引发用户持续关注和讨论。同时，在社群中还进行直播、抽奖、用户调研等活动，持续为用户提供优质服务，高效地影响用户的购买决策。

3. 传播：除了自媒体和社群，公关和广告也是非常重要的传播手段。例如，可以与热门的KOL合作进行直播卖货，打造品牌专场；还可以邀请当红明星代言，快速引起社会大众的关注，增加品牌声量和美誉度，有效加快企业的增长速度。

1-10与10-100阶段的增长启示

既然购买理由在1-10和10-100阶段是推动增长的重要因素，那么我们要为用户构建充分的购买理由，可以通过以下两点来实现：

1. 功能：功能仍然是打动用户购买的重要理由。根据不同的用户画像，通过差异化的运营手段，突出功能如何为用户带来价值。就像完美日记通过私域流量的精细化运营，利用内容运营方式与用户分享高质量的美妆干货，让用户充分感受产品强大的功能，带来美的价值，最终促使用户下单并复购。

2. 情感：当用户对品牌充满信任时，更容易下单购买。这种信任建立在产品质量和专业服务的基础上，既能降低用户的疑虑，又能不断强化用户的心智，逐渐使品牌成为某个品类的代名词。完美日记通过小红书KOL和微信生态的私域流量，最终要实现的就是让用户对产品产生足够的信任，相信产品的效果，让用户自我说服，形成购买理由。

10-100阶段后：文化阶段，品牌驱动

10-100阶段后的增长内核

当产品发展到10-100阶段后，企业通常拥有良好的品牌资产和文化，形成了稳定的企业基因。像小米、字节跳动、美团这样的企业就是典型的例子。这些企业借助品牌的力量，利用创新产品来实现新的增长。创新产品仍然为品牌服务，成为扩大品牌影响力的工具和载体，围绕不变的企业使命，完全占据用户心智。在10-100阶段后的增长中，体现出两大特点：

• 完成了从产品、渠道驱动到品牌驱动的转变。

• 创新产品仍然为品牌服务，承载企业的文化和基因。

举个简单的例子来说明，以小米为例，大家最开始知道小米是因为它的手机，特别是性价比很高的红米手机。但是小米的增长并不仅仅是靠手机本身，它通过搭建小米智能生态链的方式，与很多供应链上下游的合作伙伴一起推出了一系列基于智能生态的创新产品。这样做突出了小米的生态文化，并不断增强了小米的品牌影响力，实现了从单一的产品到生态的跨越式增长。再以字节跳动为例，这是一家估值750亿美元的公司，它推出了很多热门产品，比如今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等。这些产品都是基于人工智能算法应用于移动互联网场景的应用。从单一产品到多产品矩阵的发展，都是以算法文化为标志的品牌所推动的，算法文化高效地赋能了流量运营，而多产品矩阵就是一个丰富多元的创新生态体系，最终成为了字节跳动的增长引擎。

增长与品牌的关系

通过小米和字节跳动这两个案例，我们可以看出，在10-100阶段后，品牌是持续增长的动力因素，增长与品牌之间的关系可以描述为：在这个关系中，我们可以理解成交、分享、传播与增长之间的关系：

1）成交：不管是小米还是字节跳动，成交都是通过全线覆盖来实现的。对小米来说，全线覆盖指的是各大电商平台和线下零售门店，成交的是手机等实体商品。对字节跳动来说，全线覆盖指的是通过全领域创作内容带来的流量，成交的是广告业务变现，目前很大程度上依赖于抖音的潜力爆发和海外版抖音TikTok的商业化变现。

2）分享：这里提到的分享指的是品牌维度下的分享点矩阵，凡是能服务于品牌、能体现品牌符号的，都属于品牌的分享点矩阵。比如小米的红米手机、智能手环、智能音箱等产品，都能很好地展示小米的生态文化和高性价比，品牌逐渐渗透到用户心中，同时线下旗舰店也更好地传达了品牌的调性。再比如今日头条和抖音这一对产品，都是基于算法个性化推荐的应用，携带的品牌符号就是算法推荐。这两款产品的日活用户都已经突破了亿，字节跳动的估值也很好地说明了这一切。

3）传播：从品牌驱动增长的角度看，传播的重要方式依然是硬广和公关，彰显的是品牌的影响力，从而推动业务增长。所以，你会看到小米在推出新手机产品时，通过明星代言人广告将品牌形象传递给社会大众，吸引更多人关注新品；你也会看到抖音通过生态大会传递出鼓励创作者生产更多优秀原创内容的信息，这将促使内容创作生态更加多元化，形成更大的流量池，无疑是实现增长的重要策略。

10-100阶段后的增长启示

既然在10-100阶段后，品牌是快速增长的动力因素，那么持续提升品牌的影响力就成为最关键的行动。在这个过程中，品牌会逐渐成为社会大众生活的一部分。要想持续提升品牌的影响力，就不能仅仅停留在功能层面上满足用户需求，还需要从情感、体验、场景、娱乐化等方面让用户感受到品牌的存在。当前一些品牌在娱乐经济新生态下，在情感、体验、场景、娱乐化等方面与社会大众建立了紧密的联系。例如，在网络选秀综艺《创造营2020》中，纯甄小蛮腰通过拟人化的情感营销赋予了强烈的代入感，成为“首席撑腰官”，为节目中的女孩们助力打call。这种巧妙的品牌营销与节目的结合不仅与观众建立了情感互动，还淡化了品牌生硬植入的痕迹，随着节目的播出，品牌的声量也越来越大。从这个例子可以看出，品牌营销对于10-100阶段后的增长至关重要。

总结

企业在不同的阶段，增长的核心因素是不同的，增长的认知模型如下：

• 0-1阶段：自增长阶段，产品驱动，产品本身是增长的根本动力因素；

• 1-10和10-100阶段：定位阶段，渠道驱动，购买理由是快速增长的动力因素；

• 10-100阶段后：文化阶段，品牌驱动，品牌的影响力是持续增长的动力因素。

我们需要根据每个阶段的特点，从底层逻辑去理解增长，才能设计出有效的营销策略，解决增长难题。