微信视频号的功能和运营分析
微信视频号是微信体系中重要的内容消费版块之一，自今年1月份开始内测，5-6月份逐步开放公测。它拥有多个站内和站外的入口，如公众号推文插入、朋友圈、微信群、发现、微信搜索、线上和线下扫码等。功能也越来越丰富，包括直播、小商店、导流公众号、hashtag主页、账号之间的互动等。在内容方面，视频号的内容分发机制包括好友点赞、算法推荐、附近、关注等，而内容类型也逐渐拓展丰富。随着企业和自媒体对视频号的重视，一些视频号运营推广的方法也逐渐摸索出来，如热门话题挑战、KOC圈层推广、大号互助联动、公众号推文插入等。
企业运营视频号的作用在于抓住流量红利期，免费赢得流量和曝光。微信视频号作为依托在微信上的战略型产品，用户突破了2亿，而微信的月活跃用户高达12亿，未来发展空间和前景非常大。企业运营视频号还可以通过给公众号引流，沉淀私域流量。视频号发布的内容下方支持添加公众号的文章链接，可以成为公众号推文引流的有效渠道。用户跳转到公众号推文之后，可以进一步引导用户至EC小程序或个人微信，完成私域流量的引流、运营和转化。
微信视频号与抖音有所不同，体现在平台的风格调性、内容推荐的算法机制、卖货销售能力和内容运营逻辑等方面。微信视频号秉承微信的性冷淡风格，发布的内容尺寸通常是6：7和16：9，对尺寸没有固定要求。内容推荐机制主要依靠熟人社交私域推荐，内容的时效性相对不那么重要。内容运营逻辑上，优质内容是基础，精细化运营才能产生爆款。而相比简单粗暴的卖货，视频号可以先沉淀私域流量，通过在视频下方加入跳转链接引导用户加个人或企业微信，进行私域运营。
企业和自媒体运营视频号可以获得流量红利期的免费流量和曝光，以及给公众号引流和沉淀私域流量的机会。这些机会使得视频号成为企业运营的重要渠道，值得重视和利用。
品牌用户互动和品牌推广联动：尽管视频号没有像抖音那样专属的话题广场，但它也可以发起hashtag话题，将相同话题下的所有视频集中在一个话题主页展示。品牌可以发起话题，邀请用户拍摄视频参与话题挑战，实现品牌与用户之间的互动。如果两个品牌的用户画像相似，还可以利用@功能，在发布内容时进行品牌之间的联动合作，实现精准引流。
电商带货，完成销售转化：视频号的直播功能已在10月底全面公测，企业只需开通小商店功能，即可在直播时进行商品销售。具体的卖货和互动方式类似于抖音，不再详细介绍。
企业视频号的现状分析
企业视频号用户的浏览路径
企业视频号的用户浏览路径相对复杂，下图展示了具体情况：
企业视频号的账号类型
目前大多数企业对于视频号还处于观望和摸索阶段，很少有企业专门制作视频号内容，多数是将其他平台上的素材同步发布到视频号上。主要的账号类型有以下几种：
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品牌宣传型：用于宣传品牌的广告、活动、动态、事件等，将视频号作为品牌内容宣发渠道。
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知识科普型：发布与企业相关的教学知识，如健康饮食、运动、生活常识等。例如，NIKE的视频号请了运动明星，每周发布一条运动锻炼的教学视频。
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产品推广型：主要是展示产品的广告、细节或在内容中植入产品等。GUCCI的视频号上的产品视频非常吸引人，让人忍不住多看几遍。此外，还有一些人格化账号打造IP、表演型账号演小剧场、故事性账号讲故事和段子等。
视频号常见爆款内容
基于视频号贴近真实生活的调性和定位，爆款内容类型与抖音上的泛娱乐内容有所不同。与生活、知识、故事相关的内容在视频号上更受欢迎。抖商传媒公布的数据显示，视频号上爆款内容的TOP10类型如下图所示：
企业视频号的运营建议
研究优秀案例和竞品情况
在视频号正式启动运营之前，有必要花时间和精力研究其他成功的视频号案例和竞品情况。这样可以学习到视频号主流营销玩法，了解视频号的发展潜力和方向。同时，也需要重点分析重要竞品的视频号，以了解竞争对手的行动，确定视频号的定位和运营方向，同时学习竞品的优点，避免不必要的错误。
想清楚企业视频号的定位
首先需要明确企业视频号的功能定位，即通过运营视频号实现何种目标，是提升品牌知名度和建立品牌形象，还是与用户互动，或者作为产品的销售渠道。其次是确定视频号的角色定位，在与用户的沟通中，将企业和用户都当作真实的人来对待。因此，需要明确企业在与用户互动时所扮演的角色，如朋友、家人、闺蜜、专家或合作伙伴。使用RCSC模型可以帮助企业塑造出一个立体的人格化形象。
企业视频号内容策略和矩阵
根据视频号的功能定位和角色定位，可以推导出相应的内容策略和内容矩阵，用于指导适合的内容产出。内容策略指的是账号发布的内容维度和方向。例如，如果企业视频号的功能定位是产品宣传和转化，那么内容策略可以包括品牌活动、明星推荐、产品推广和知识科普等方向。内容矩阵则在内容策略的基础上进一步细化，例如品牌活动可以包括品牌TVC、品牌EVENT和品牌互动等。将内容策略和细化的版块整合起来，形成完整的内容矩阵。
企业在运营视频号时，主要追求三个目标：推广视频号、与用户建立品牌互动、实现效果转化。根据视频号已有的功能，可以通过以下方法实现这些目标：推广视频号：参与热门话题标签，在公众号中插入视频号，通过KOC或KOL的点赞推广，转发到朋友圈或社群进行扩散，与其他品牌进行联动引流，以及在其他社交平台上间接引流等。与用户互动：主动发起话题挑战，设置有奖互动的评论区，以及在视频底部进行弹幕互动等。实现效果转化：开通小商店进行直播带货，在视频底部插入推文链接，引导用户进入电商小程序或个人微信号，据说类似抖音的橱窗功能将来也有可能在视频号上线。
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