抖音进军本地生活市场，挑战美团的垄断地位
抖音渴望与本地生活巨头竞争的目标是显而易见的。一位抖音深度用户子玥对此深有感触。她说：“平时在抖音上刷视频时，经常会看到一些广告内容。直到去年10月左右，我发现在刷视频的过程中会看到我常去的饭店、咖啡店、蛋糕店的广告，而且还有明显的团购入口，价格比去店里买便宜很多。”子玥对比了一家常去的火锅连锁店的价格，发现抖音团购和美团的价格相差超过30元。她说：“以前我从来不会专门在抖音上搜索商品，都是看到他们推荐什么我就买什么。但是这次比较了价格之后才意识到抖音上的东西比较便宜，所以我肯定要抓住这个机会。”与此同时，一些商家也积极利用抖音平台来抢占市场份额。比如之前在美团外卖市场表现平平的海底捞，在2022年8月入驻抖音本地生活后，通过举办“开学季”和“抖音心动新品日”等营销活动，仅半年时间就在抖音平台的销售额突破了5亿。今年1月，北京的一家音乐烤吧也公布了在抖音团购上的业绩。在为期3天的抖音直播中，他们卖出了150万份团购券，交易额突破了2300万。“我们在去年开通了抖音团购，到现在已经有半年了。”石景山音乐烤吧的老板于硕告诉我们，由于去年店内客流量较少，为了增加收入，他们先后入驻了多个团购平台。正好当时抖音的地推人员联系到他们，所以他们一起开通了团购业务。“过去半年里，我们卖出了大约300份2-4人烧烤套餐和140多份4-6人烧烤套餐，总体来说为店里带来了近10万元的营业额。虽然不是团购平台里的最高销量，但是它帮助我们解决了一些问题。”于硕说。事实上，从去年开始，抖音团购一直在积极吸引更多的商家入驻，尤其是餐饮类商家。再加上抖音外卖和抖音超市等热门功能的推出，抖音似乎正朝着成为吃喝玩乐全方位平台的方向发展，希望能够全面渗透年轻人的生活领域。
抖音的本地生活业务从2018年开始就意识到了本地生活市场的潜力，成立了“兴趣点”团队，并在2019年推出了功能丰富的商家页面。但是一直以来，这个业务的效果都不太明显。直到疫情的爆发，抖音的本地生活业务才得到了爆发的机会。2020年底，字节跳动商业化部成立了“本地直营业务中心”。次年1月，原SMB中小客户业务线撤销，约一万名员工被调整至本地业务中心，专门挖掘生活服务、餐饮等行业的客户资源。随后，抖音团购陆续出现在北方城市和上海等城市的“同城”页面入口，探店成为其主打内容，并在抖音上得到了大力的推广。在吸引商家入驻方面，抖音也付出了很大的诚意。早期，抖音对商家不收取服务费，仅收取0.6%的支付通道费。一位服务商表示，去年商家在抖音做餐饮直播时，如果投放了流量，抖音会进行1:1的对等投入，也就是说商家投入1万元购买流量，抖音也会投入1万元。虽然现在这个比例下调至1:0.7，但对许多商家来说仍然具有足够的吸引力。2021年底，抖音团购开始推行直播化进程，与短视频相比，直播内容更容易激发消费者的购买欲望，特别是在餐饮类目中更是如此。加之2022年疫情的推动，抖音餐饮直播得到了进一步发展，本地生活业务在抖音上真正繁荣起来，抖音也找到了一个阶段性的最佳解决方案。从达人探店的短视频到商家自己进行直播，抖音本地生活业务在从积累用户到提高用户转化的过程中取得了成功，解决了产品问题和业务流程中的瓶颈。同时，在扩大城市范围、培养达人和推广直播的同时，抖音也在加快整合本地生活业务，包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等。每一步都在逐渐侵蚀其他本地生活领域巨头的市场份额。2022年6月1日，抖音正式开始向入驻平台的本地生活商家收取佣金。这一变化意味着抖音和商家的关系从单向的引流转变为双向的互利。通过佣金合同和商家的合作，也有助于稳定双方的合作关系。实际上，从去年第三季度开始，抖音团购业务展现出了强劲的发展势头。低价团购活动，如“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”、“瑞幸双杯生酪拿铁29元”、“星巴克99元双人下午茶”，引发了囤券潮。从那时起，子玥就开始频繁在抖音上领取团购券消费。她回忆道，她印象最深的是去年抢购《独行月球》电影票。当时，许多直播间的电影票价格低至19.9元/张，但数量有限，很难抢到。她购买的电影票实际价格是52元，使用“抖音月付”还能优惠0.5元。与市面上普遍的50-80元/张的标准价格相比，优惠幅度接近三折到五折。
以这种形式来看，抖音团购本质上还是一种“千团大战”时期的团购模式，即以低价吸引用户，通过投入资金换取市场规模的模式。然而，低价策略显然无法持久，商家很难承担长期低价吸引新用户的成本，特别是在疫情逐渐消散、市场趋于稳定之后，他们不太可能继续大规模的深度折扣。折扣率的降低可能会削弱抖音团购对消费者的吸引力。此外，本地生活的属性和抖音的推送模式决定了其核销率存在一定的不确定性。
全面发力本地市场：随着抖音进入本地生活领域，越来越多的人在抖音上能够看到各种团购券的信息。在2022年，抖音的GMV达到了约770亿左右，而在2023年，抖音的本地生活服务目标为1500亿，增长近100%。对于抖音来说，除了通过本地生活商家的佣金来赚钱，本地生活领域还能为抖音带来更多的广告机会。去年6月，字节跳动推出了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推。这个平台支持通过短视频和直播的方式来推广店铺或商品。随着布局的不断深入，抖音的本地生活业务也逐步提升。据久谦中台专家纪要信息显示，抖音的本地生活部门属于一级部门，另外还有直播部门和电商部门。根据纪要披露，抖音的本地生活部门目前分为到餐、到综和文旅三个业务板块。其中，文旅团队占据了本地生活团队一半的人力和资源。到餐、到综和文旅都在本地生活框架内，配合不同的前端进行业务拓展，并且整体内容转化都属于本地生活的目标和关键成果。科技行业媒体人何帅认为，在移动互联网领域，抖音是一个巨无霸级别的平台。作为巨无霸，抖音肯定会有很大的野心，在现有的流量基础上，不断探索各种业务模式和盈利模式是可以理解的。“再加上抖音即将上市，既需要大量的营收来支撑各个业务板块的发展，也需要拓展业务，讲述自己的故事更加完美和动人，有助于提高估值。”何帅说道。抖音最大的优势是拥有大量的剩余流量，而且成本非常低，这些剩余流量需要一个出口和落地，所以抖音做电商是天经地义的。”不过华西证券分析师认为，从底层逻辑上看，对于自带海量流量的短视频平台来说，根据算法进行全网推送是其核心优势，但这一优势并不适用于本地生活领域。不同于电商业务可以通过物流辐射全国，本地生活具有鲜明的地域属性，履约范围更小，对算法精准度要求更高，用户带来的流量也更加碎片化，这使得抖音的优势受到了限制。从用户规模来看，抖音的月活跃用户（MAU）为7.1亿，日活跃用户（DAU）为4.4亿，而本地生活的访客访问次数（VV）占比为8.5%，据此计算，抖音的本地生活日活跃用户大概在5000万左右。而美团的大众点评全是到店消费，除去其外卖和其他业务，按照到店比例30%来计算，美团的日活跃用户在4000万左右。所以从流量上来看，两者差不多。从商家规模来看，抖音的商家规模远远落后于美团，覆盖低线城市的比例也较低（一线城市占比53%，二线城市占比30%，三线城市占比11%，四五线城市及以下占比6%），主要集中在KA头部商家（KA占比48%，腰部占比32%，尾部占比20%）。从核销和复购情况来看，美团用户的消费需求强，主要通过主动搜索消费，所以到店核销率也较高，达到了83%左右。而抖音用户则更多是被动消费，通过搜索产生的核销比例仅占12%，用户习惯先囤券再消费，这导致核销率较低，仅为62%左右，比美团低了约20个百分点。有业内人士认为，或许只有在抖音团购去掉“低价”的外衣之后，我们才能真正看到它对美团的威胁有多大。
悄悄进村，打枪的不要：在抖音取得本地生活领域的一些成果之后，它开始向更多领域拓展。有消息称，抖音将于3月1日开展全国外卖服务，目前已经在北京、上海和广州三个城市进行内测。回顾抖音外卖业务的发展历程，我们可以清楚地看到字节跳动在这一领域的犹豫和迷茫。早在2020年3月，抖音就在APP上推出了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务，这是抖音第一次与外卖产生了联系。然而，这一阶段抖音更多是为他人做嫁衣，配送服务由饿了么和美团负责。到了2021年7月，有媒体曝光字节跳动内部成立了一个新的团队，开始开展外卖业务，该项目被命名为“心动外卖”，标语是“心动外卖，吃你所爱”。据员工透露，为了尽快推动心动外卖的落地，字节跳动在内部抽调了大量人员成立了专项小组，并通过抖音主站和字节跳动旗下的各大APP进行引流和推广。然而，抖音相关负责人随后回应称，没有关于外卖的业务计划，“心动外卖”相关的招商、代理信息都是虚假的。尽管如此说，但是查询当时的媒体报道可以发现，“心动外卖”已经吸引了不少商家入驻。在抖音的强大号召力下，肯德基、喜茶等品牌据传将成为第一批入驻“心动外卖”的商家。在这些头部品牌的带动下，“心动外卖”的招商热度甚至超过了抖音的预期。然而，热闹了一段时间之后，“心动外卖”并没有在竞争激烈的外卖市场站稳脚跟。2021年8月，抖音发布了一则公告，称“心动外卖目前处于内测阶段，暂不对外招商”，并警告商家要分辨项目的代理商、合作商和代运营商的资质，以防被骗。到了今年1月，在抖音官方的本地生活商家服务经营平台“抖音来客”账号上，开始陆续出现与外卖相关的视频，标题非常显眼，“抖音也开始做外卖啦！”、“上抖音，做外卖”等。据一位在抖音负责生活服务项目招商的员工透露，抖音生活服务的目标是帮助商家复苏，考虑到商家和用户的实际需求，开展餐饮外卖业务是必然的选择，只不过目前该项目还在探索阶段。他还表示，抖音外卖从去年开始就在几个一线城市进行内测，“内测数据还是不错的”。在农历兔年春节前，北京、上海和广州三个城市开始开放外卖入驻，符合相关资质的商家都可以申请。在抖音内部的招商推进策略中，有一条明确写到，“悄悄地进村，打枪的不要”，内部要求该项目绝对保密，无论如何都不能出现“抖音外卖”等品牌表述。
另一位抖音内部人士曾表示，抖音的外卖业务可分为三种模式。首先是原生模式，商家直接在抖音平台上入驻，提供外卖服务。其次是小程序跳转模式，用户通过抖音上的官方号跳转到商家自身的小程序上进行点单。这种模式适用于有自配送能力的大品牌商家，比如肯德基。第三种是与饿了么合作，用户通过抖音跳转至饿了么小程序进行外卖点单。然而，目前抖音内的外卖商家数量并不多。以北京亮马桥区域为例，在抖音内搜索"外卖"，只能找到10余家店铺，消费者的选择并不多。据一位已经入驻抖音外卖的店家透露，目前抖音给美食类商户的佣金比例为2.5%，不包含配送费用。与之相比，美团外卖的佣金比例大约在6%-8%之间，同样不包含配送费用。从这个角度来看，抖音仍然具有较大的吸引力。尽管抖音外卖的全国上线消息被报道是误传，但抖音对外卖市场的野心并未停止。在字节跳动官网上，已经开始招聘多个与外卖相关的职位，包括外卖业务体系搭建、商家增长、商品供给与运营等。抖音做外卖有其优势，除了流量便宜，还可以基于地理位置提供服务。例如，抖音博主可以在方圆几公里的范围内提供服务，实现短视频和直播的落地变现。然而，虽然抖音可以通过烧钱补贴吸引用户和商家入驻，但在短期内难以撼动美团的地位。此外，目前美团和饿了么正在帮助商家进行数字化升级，逐步进行绑定，从用户到商家再到外卖员，三方都在进行深入的黏合绑定。因此，对于新进入市场的企业来说，想要吃掉外卖市场的大份额非常困难。此外，抖音外卖还面临一个巨大的挑战，即配送环节。抖音目前没有自建配送团队，而是通过顺丰同城和达达快送进行配送。与此相比，美团外卖的活跃骑手规模超过500万。随着订单量的增加，配送能力将成为抖音外卖业务发展的制约因素。尽管字节跳动已经开始自建物流体系，并在官网上招募外卖相关职位，但这需要一定的时间来完成。在外卖行业不断整合的背景下，竞争格局逐渐稳定。目前，美团和饿了么两者共占据了外卖市场份额的90%以上。根据中研网的数据，2020年美团外卖占据了中国外卖市场份额的69%，而饿了么占比为26%。根据《2022年美团及其产业链研究报告》，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会接近70%，营收将是饿了么的3倍。数据显示，截至2022年第三季度，美团过去12个月的年交易用户数为6.87亿。根据国海证券的预计，2022年第四季度，美团的交易用户数将达到6.9亿，较上一季度增长约290万。预计第四季度活跃商家数将达到950万，较上一季度增长约20万。尽管美团在市场规模上仍然具有优势，但面对越来越多的竞争对手，美团依然感到危机。去年年初，快手宣布与顺丰同城合作，提供即时配送服务；去年6月，京东零售首席执行官辛利军透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性。再加上抖音最近在北上广三地开展的外卖业务测试，长时间沉寂的外卖市场迎来了新的竞争者。实际上，过去几年外卖行业的高增长是建立在外卖从一二线城市向县乡城市渗透的基础上的。现阶段外卖行业的增长中枢发生了变化。根据消费行业投资人王征的数据，外卖行业的增长主要由用户规模驱动，而不再主要依赖于人均交易笔数的提升。根据天风证券的研报数据，外卖对城镇居民正餐的份额实际渗透率仅为2.1%，与美团研究院公布的2.2%相近，即外卖订单量仅占城镇居民正餐顿数的五十分之一，与电商占社零超过25%的渗透率相比仍有很大差距，与日本中食占比约10%相比也有一定差距。这个巨大的市场空白也是快手、京东、抖音等巨头重新进军外卖市场的动因之一。业内认为，抖音进军外卖可能会掀起一场巨大的变革。通过视频的入口，抖音可以发现和解决用户需求。短视频用户粘度高、停留时间长，当获得用户地理位置授权后，抖音可以提供基于LBS的吃喝玩乐一体化服务，类似于早期的美团，通过吃喝等高频业务带动酒店旅游等低频业务，从而实现流量价值的最大化。
商家选择抖音外卖的成本较高，因此只有高客单价的商品才能弥补成本，对于低客单价的快餐商家并不具有优势。抖音外卖在外卖市场的份额可能高于预期。抖音采用第三方聚合模式的配送商，有助于降低成本。外卖不仅适用于冲动消费，夜宵和下午茶市场也非常适合，据美团研究院数据显示，夜宵占据约14%的GMV，且增速较快。然而，抖音外卖短期面临成本较高的问题，商家选择抖音外卖的成本较高，因此只能提供高客单价的商品。
抖音已经全面渗透进年轻人的生活，根据Quest mobile的数据，2022年上半年，抖音APP的月活跃用户数达到6.8亿，超过了快手的5.9亿，抖音已经成为北方快手、南方抖音的市场领导者。一个例子是晓薇，她在春节假期回到家乡，她的弟弟问她是否使用抖音，并希望他们互相关注。晓薇发现弟弟几乎每天都在抖音上发布视频，主要内容是他和同学们打电子游戏的精彩集锦，以及一些网络段子剪辑。晓薇指出，弟弟的生活被抖音占据，他几乎没有时间和精力用于学习。抖音平台上18到23岁的年轻用户占总用户数的十分之一以上，其中男性略多于女性，他们主要分布在二三线城市，其中有接近一半是在校学生。抖音已经成为一个资讯、娱乐、音乐甚至社交平台。除了以上价值，抖音还在朝着吃喝玩乐的全家桶平台发展，例如抖音团购、抖音外卖和抖音超市。用户小希表示自己关注了很多抖音主播，过去一年她在各类直播间下单总金额约为2000元，购买的商品包括美妆、零食和服饰等。她认为边看直播边消费已经成为她最常用的购物方式，如果价格比实体店更便宜，她就会下单购买。为了实现流量价值的最大化变现，抖音需要不断挖掘新的用户需求。
一个广为人知的故事是，字节跳动的张一鸣曾为美团CEO王兴工作。当王兴创办饭否时，张一鸣辞去原有工作加入饭否，担任技术负责人。然而，饭否后来关闭，张一鸣和王兴分别开启了新的创业历程。王兴开始筹备美团的早期业务，抓住了饮食这一领域；而当时的张一鸣和他的投资人押注在99房上，抓住了住宿这一领域；滴滴的程维也在为自己的模型出行业务寻找投资。后来的故事大家都知道了，头条、美团和滴滴成为移动互联网时代最引人注目的三个明星。如今，王兴和张一鸣再次相遇，但这次他们是直接的竞争对手。目前，外卖和到店服务是美团的基本业务，而抖音则以海量用户为基础，急需寻找更广阔、价值更高的变现途径，这也使得外卖、到店服务和即时零售成为二者竞争的焦点。根据界面报道，某些三四线城市使用抖音团购券的用户数量已经超过美团团购券的三倍左右。抖音最近公布的数据显示，其本地生活服务已经覆盖全国377个城市，平台动销商户增长了22倍，整体交易金额增长了30多倍。这些数据或许可以解释为什么抖音在三四线城市已经夺得了许多对手的市场份额。正如微博CEO王高飞所说，“互联网下半场，巨头们会越来越像”。可能抖音和美团也会越来越相似。
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