在过去的十几年里，社交媒体的兴起导致了各种平台的涌现。与此同时，人们获取信息和新闻的重心也逐渐向移动端倾斜。根据皮尤研究中心2019年的调查显示，超过55%的美国成年人会偶尔在社交媒体上获取新闻，同比2018年增长了47%。大约30%的美国成年人表示他们会经常在社交媒体上获取新闻，同比2018年增长了20%。在众多社交媒体平台中，Facebook的新闻用户总量最高，约有52%的美国成年人会在该平台上获取新闻。其次是YouTube，有28%的美国成年人在该平台上获取新闻。Twitter、Instagram和LinkedIn排名靠后，分别有17%、14%和8%的美国人在这些平台上看新闻。最近路透社的报道显示，Instagram在新闻内容消费上的趋势超过了Twitter。因此，随着各社交媒体平台的特点和用户特征的不同，传统新闻机构面临着如何扩大用户群、更好地与用户互动并保持新闻专业主义的挑战和机遇。

在选择社交媒体平台时，传统新闻机构需要根据用户的偏好来决定在哪个平台上开设帐号。以CNN为例，这家传统主流电视新闻机构近年来对自身定位进行了转变。CNN高级副总裁、全球电子版总编Meredith Artley在一次采访中提到，他们认为故事是他们业务和策略的核心，而数字化或传统电视只是形式。因此，他们将故事和报道放在首位，平台和分发居于次要地位。与几年前相比，CNN现在更注重以故事为中心，寻找最好的方式来讲述故事。

同时，CNN也根据媒介生态的变化调整了编辑、设计、产品、技术和平台选择，以适应人们对媒体消费习惯的变化。几年前，CNN投资了一个移动端团队，重点负责移动端Web和App的增长，并对内容和交互进行不断的迭代测试，以提高用户留存率。他们的视频、社交和通知团队都以移动端为优先考虑。渐渐地，越来越多的记者、编辑和内容制作者接受了移动端优先的内容发布策略。在移动端的基础上，CNN尝试使用和扩展新的叙事或讲故事的技术来吸引观众。比如，在即时通讯软件Line上发送信息，在Amazon语音助手Alexa上进行音频叙事，在Apple News上发送新的通知，在Instagram上发布更个人和视觉化的报道等等。在不同的平台上发送不同形式的信息，可以在观众和利润方面实现多样化。这样的策略使得新闻机构能够分散风险，获得更多的机会。即使平台算法发生变化（尤其是Facebook），也不会对新闻机构的总受众和利润产生严重的影响。根据应用程序的流行程度来调整分发和内容形式也是一个关键策略。例如，几年前当Snapchat用户流失时，CNN减少在该平台上的投入，转而将更多资源和报道投入到用户增长迅速的Instagram上。近年来，短视频在美国流行起来，尽管它更多地被认为是一个娱乐平台，但CNN、《华盛顿邮报》和其他新闻机构仍愿意在短视频平台上发布内容，以吸引更多年轻观众。CNN驻伦敦的记者Max Foster几个月前开始在短视频平台上发布视频，他的第一个视频获得了超过18万次观看，而他关于新冠肺炎死亡人数的严肃视频获得了230万次观看。

Max Foster表示：“人们认为短视频平台并不适合讨论严肃的话题，但其实这并不是事实，你只是需要以一种吸引人的方式来表达，而这正是我们记者一直以来就在做也应该做的。”

加强互动：记者与受众零距离

《华盛顿邮报》的记者Dave Jorgenson也在短视频平台上获得了50万的关注，并提到他通过这个平台获得了更多元的受众。在种族不平等话题的视频评论区，有些受众会偶尔提到自己的种族背景并加入到与新闻相关的讨论中，评论量有时会上百。为了促进社群的互动，Foster和Jorgenson两位记者都会经常在评论区和受众互动，进行一些回复、点赞或者是发一些有趣的表情。通过这种方式，新闻机构用社交媒体来更好地直接链接记者和大众。虽然记者们是否可以在短视频平台上长期良好地发展受众，仍然充满不确定性，但是这些平台目前更多是被记者们看作一种虚拟的充满音乐玩具的实验室或游乐场。而这项实验对新闻机构来说似乎也很诱人——《华盛顿邮报》提供给粉丝一年的订阅优惠，而优惠码则是其帐号的简介：“我们是一家报纸”。虽然拒绝透露具体的订阅数，但《华盛顿邮报》在发给Poynter的邮件中透露，报社对这项优惠的参与程度很满意。除了以上这些，NBC News、达拉斯早间新闻、NowThis等媒体也均在短视频平台上有所发力。

内容与推送：适应平台生态+不断实验迭代

新闻媒体为了更好地服务受众，会针对不同社交平台的信息呈现方式以及受众群体、内容消费口味，不断尝试各种内容和形式，在实验中不断优化，以实现增长。

跟随平台生态变化及时调整内容

近年来，LinkedIn从一个简单的找工作和展示个人简历的网站，逐渐发展出自己的内容生态。《经济学人》社交媒体主管杰克·拉哈特(Jack Lahart)表示：“LinkedIn在过去几年里发生了变化，它从一个让你找工作的平台，变成了更注重内容的平台。”在过去的两年里，《经济学人》通过不断实验和调整其在LinkedIn上的内容策略以实现增长。他们起初选择缩小内容范围，只发布商业和金融报道，后续尝试过逐步扩大内容，直至辐射到所有的报道，再后来，又回到了更有针对性的发布。根据平台生态的变化，这家媒体不断调整自己在这些地方的内容生产策略和传播节奏。在缩小了针对LinkedIn的内容选题范围后，《经济学人》将由这些内容吸引来的受众转变为订阅用户，进而获得收益。2019年，《经济学人》在LinkedIn的关注数量增长了39.5%，达到1140万，仅次于其在Twitter上的关注数量。此外，它在多个社交平台上总共拥有超过2500万的粉丝。《经济学人》的社交编辑团队有九名成员，分布在伦敦和纽约的所有社交平台上工作，他们每天选择9篇报道按时发布在LinkedIn上，以帮助建立读者习惯，以英国或欧洲为重点的报道会更早发布，以符合当地时区。这些内容的格式包括文章链接、视频和图形等。视频通常比文章有更高的赞和评论，因为它们是在平台上被观看的，但它们的推荐潜力较低。编辑有时候还会增加标题的长度，因为更多的关键词有助于扩展文章的上下文索引，以引导人们阅读更多内容。《国家地理杂志》则是另一个不断迭代内容和形式的例子，它在Instagram上拥有超过1.3亿的粉丝。这家杂志会根据Instagram不断变化的算法，调整每日发布内容的次数；利用Instagram Story和普通post的特征整合视频与图片；进行一些更新的AR内容形式的尝试。

国家地理官方帐号@Natgeo发布的Instagram Story大到内容，小到推送的细节，都有优化的可能。例如，《每日邮报》发现没有边框的名人名言卡片表现更好，观众更倾向于这种简洁性内容，因此在此后采用了更简介的卡片形式，使同样的内容因一点点编辑形式的改变而获得更好的表现。

重复利用好内容获取更大流量

一些媒体发现，即使是过去发布的内容，也许会因为当下的流行事件而再次获得关注与流量。在合适的时机将过往内容编辑整合后重新发送，也是性价比很高的增长策略。例如，《纽约时报》发现，很多历史文章、视频、图表都不仅仅服务于当时发表的情境，很多读者会回看这些内容。针对同一篇文章，如果传播表现好，可以用不同的导语和简介发在Twitter等社交平台上以获取更多的阅读量。在推送时机上，《纽约时报》也会把一些即使在周二下午（流量较小的时段）也表现良好的Twitter文章，重新在周六晚上再次发送，以触达更多的受众。但同时，这种重复发送也需要更加小心，不要使同一群观众失去兴趣。例如一些周一的突发新闻，在周日晚上就大概率已经失去时效性了。

《每日邮报》在Instagram上采用了与Snapchat类似的策略，他们会根据Instagram用户的口味对Snapchat的每日内容进行轻微的改编，例如延长视频片段的长度或者添加一些上划的呼吁文本。在不断变化的社交媒体环境中，许多传统的新闻媒体也勇于融入其中，但同时也面临各自的挑战，比如如何在迎合受众的娱乐需求和发布严肃新闻之间找到平衡点？如何在数量和质量之间取得平衡？如何在追求时效性和真实性之间找到平衡？更重要的是，如何在这些以数据为导向的社交媒体平台上保持新闻专业的原则？