马云表示，盒马给传统零售行业上了一堂课。从数据来看，盒马的发展迅速，数据模型令人瞩目。那么问题来了，为什么是阿里，为什么是阿里这样一个非传统超市行业的公司完成了这次创新？为什么传统超市老牌企业错过了这个机会？这是一个非常典型的例子，展示了传统大公司专注于持续性创新，却败给了外行的颠覆性创新。

问题1：盒马的创新要点解析

大多数新技术都会推动产品性能的改善，我们将这些技术称为“延续性技术”。这些技术可能是连续性的，也可能在本质上具有突破性，但它们都是为了提高成熟产品的性能，以满足市场主流消费者一直以来看重的性能方面的需求。

而破坏性技术则给市场带来了与以往截然不同的价值主张。虽然破坏性技术的产品性能通常低于主流市场的成熟产品，但它们拥有一些边缘消费者（通常也是新消费者）所看重的其他特性。基于破坏性技术的产品通常价格更低、性能更简单、体积更小，并且更方便消费者使用。

传统超市专注于持续性创新，不断改进现有技术，以满足消费者对购买便利和商品价格低廉的需求。然而，随着时间的推移，线下超市的持续性创新已经达到了一个瓶颈。而盒马的创新则包含了两个关键要素：在线下是生鲜超市、堂食体验和精选SKU，在线上是餐饮外卖和3公里生鲜配送。这些创新要素的出现，一方面是因为市场上的技术持续创新导致市场需求与技术改善不再匹配，另一方面是因为竞争对手缺乏下行视野。在这个过程中，盒马成功地利用了竞争对手的短板，以“不可胜在己，可胜在敌”的策略取得了成功。

1. 传统超市的持续性创新

回顾一下超市的发展历程。线下超市的前身可能是街边的杂货店或小百货店，它们解决了用户对购买便利的需求。随后，以沃尔玛为代表的大型连锁超市兴起，极大地扩充了用户可以选择的商品范围，并通过各种促销模式使商品价格更加低廉。然而，购买便利成为了一个问题，用户需要走一段路才能到达大型连锁超市。随后，线上超市登场，如天猫超市和京东到家。线上超市满足了用户对价格、便捷性和多样选择的需求。作为线下超市的从业者，我们应该积极拥抱线上超市，与配送平台合作，实现配送到家；将用户的支付数据线上化，设计会员积分体系和优惠券体系，从而更好地了解消费者并吸引他们。实际上，线下超市已经采取了这些措施，不断向更高级的业态——线上超市靠拢。这是一种围绕现有技术的持续性创新。

2. 颠覆性创新

盒马的业务模式包含了生鲜超市、堂食体验和精选SKU等关键要素。这些要素中，一部分来自于线下超市的持续性创新，如增加送货到家、线下线上一体化和会员体系等。这一部分策略是顺势而为，符合市场趋势。另一部分则是盒马新增的生鲜、精选SKU和堂食三个颠覆性创新要素。为什么盒马的这三个颠覆性创新要素能够成功？原因有两个：首先，市场上的技术持续创新导致市场需求轨道和技术改善轨道不再匹配；其次，竞争对手缺乏下行视野。换句话说，盒马能够创造出不被竞争对手战胜的条件，从而取得了胜利。

在总结孙子兵法中的一句话时，我们可以说，善于战斗的人总是先创造条件使自己立于不败之地，然后捕捉战机攻胜敌人。他们能够创造不被敌人战胜的条件，不一定使敌人被自己战胜。

问题2：为什么说不可胜在己？创新离不开认知的飞跃。在一个繁荣的线下超市场景中，存在两个问题变得越来越明显。第一，随着技术的不断进步，市场需求被技术过度满足。第二，在技术持续进步的过程中，用户的需求发生了变化，导致市场需求和技术改善之间不再匹配。盒马率先针对这两个问题验证了解决方案。

解决方案一：市场需求被技术过度满足。超市作为商品供给端和用户需求端的媒介，其核心作用是解决供需不匹配的问题。过去，超市帮助用户增加更多的供给选择，满足用户的需求。然而，随着时间的推移，企业为了获得更高的售价和利润率，不断开发更好的产品，导致市场需求被过度满足。各种供给端为了增加选择的丰富性，不断给用户提供更多的商品选项，但这反而增加了用户的选择成本。商家在追求更高、更快、更强的过程中，却错过了消费者的需求。举个例子，电商平台商品爆炸后，一些小而美的电商平台兴起，主推买手制、优选电商、自有品牌等，帮助用户减少供给物范围。盒马的解决方案是减少SKU数量，提高用户的选择舒适度。严选的模式已经被验证过，Costco只提供少量细分商品选择，只有具有爆款潜质的商品才上架。

解决方案二：用户的需求不是一成不变的。整体的超市发展历程，从杂货店到线下超市，再到线上超市，用户的需求逐渐从不满足状态激活成满足状态。用户需求的本质是为了减少购买的成本，如时间成本、金钱成本和选择成本。然而，在消费升级的大背景下，用户不再关注购买的成本，而是需要购买的理由。现在价格便宜的商品卖不动，但是具有特色的商品卖得动。用户需要购买的理由，而不仅仅是购买成本减少的方案。因此，作为线下超市，需要重新给消费者一个消费的理由。盒马通过提供“生鲜”和“吃”的选择，给用户带来了新的消费场景。用户到店的理由是吃，他们仍然有吃饭、交际、闲逛的需求，而盒马的餐饮区域满足了这些需求。线上配送的理由是生鲜，盒马利用3公里配送解决了生鲜即时配送的问题。

问题3：为什么说可胜在敌？如上所述，成熟超市在持续创新的过程中没有解决两个问题。其中一部分原因是成熟企业缺乏下行视野，他们更倾向于投资更有吸引力的领域，持续优化自身。然而，盒马拥有下行视野，能够看到市场需求和用户需求的变化，并且不断进行创新。因此，盒马能够在竞争中取得胜利。

成熟的线下超市会追赶新兴的线上超市这样的高增长市场，以追求更高的利润率。然而，在成熟企业的评估中，非主流用户的需求、利润率低的项目以及看起来更加低级的产品并不占据主要地位。

例如，在生鲜品类中，由于冷链成本较高，导致整体利润较低。对于成熟企业来说，盒马的生鲜解决方案很难推动，因为存在大量的不确定性。这不仅需要进行店铺和仓库的改造，还需要将整体生鲜从非标品转变为标品。

另外，降低SKU数量可以减少用户的选择性，但这被认为是一种看上去更加低级的解决方案。同样地，将30%的空间用于餐饮，降低商品摆放的占比，对于成熟超市来说是一个短期内看不到前景的项目。在成熟企业的战略视野中，这很难被重视，更不用说投入人力和财力进行创新。

同时，颠覆性创新可能与成熟企业现有的模式产生冲突。解决这种冲突的成本有时甚至大于从零开始的成本，这也增加了成熟企业实现颠覆式创新的难度。成熟的公司通常具有下行视野，但实现这一目标并不容易。