以课程/学习资料为奖励的在线教育增长活动思路
在之前的文章中,我们分享了在线教育行业的增长活动矩阵,它主要是以用户分层和用户生命周期为基础,搭建了一个可以让不同用户在不同时期参与相应增长活动的框架,从而为产品带来新用户。在具体设计活动时,我们需要从用户行为门槛、用户使用场景和活动动机奖励等方面进行思考,以形成完善的增长活动矩阵。之前的分享主要集中在整体增长活动的规划上,接下来我们将更具体地分享以课程、学习资料为奖励的增长活动案例和设计思路。
让我们先来讨论一下在线教育增长活动中以现金/礼品和以课程/学习资料为奖励的不同动机。以现金/礼品为主的活动更加偏向于外部动机,而以课程/学习资料为主的活动则更加满足用户的内部学习需求。目前,在线教育行业最常见的增长活动是邀请有礼。基本流程规则是:老用户邀请新用户购买课程,然后获得现金或礼品奖励。这种活动形式规则简单明了,通过以现金、礼品作为奖励,能够大大提高用户进行分享邀请的外部动机。毕竟,人们都希望获得利益和便宜,这是人性的一部分。不可否认,以现金/礼品为奖励的邀请有礼活动在在线教育获客中起到了重要作用。然而,这种活动也存在着明显的问题和局限:
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获客成本较高:头部在线教育公司投放获客成本较高,因此在邀请有礼活动中,为了最大化获客效果,活动获客成本只要稍微低于投放获客成本即可。这导致以礼品/现金为奖励的增长活动获客成本仍然较高。
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作弊风险较高:由于以礼品/现金为奖励的增长活动成本控制较大胆,甚至出现邀请新用户购买3元体验课,奖励老用户10元现金的激进活动,用户作弊情况也随之增多,甚至职业灰产也加入其中。
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获客质量较低:为了获得礼品,老用户过度推荐新用户购买课程,甚至作弊刷单,导致邀请有礼获客用户的质量较差,正价课续报率较低。
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用户覆盖有限:以礼品/现金为奖励的活动很难覆盖所有用户。一方面,邀请有礼活动的利他性较弱,对老用户的要求较高,必须邀请到好友购课,增加了老用户分享邀请的社交压力,导致部分用户不愿意分享。另一方面,用户推荐课程还是基于课程质量,邀请有礼引导的过度推荐让部分未上课或未充分了解课程的老用户产生抵触,甚至有损品牌形象。
针对以礼品/现金为奖励的增长活动存在的问题,以课程/学习资料为奖励的活动可以很好地进行补充。课程/学习资料更多地满足了用户学习进步的内部动机,其优势正好与以礼品/现金为奖励活动的问题相对应:
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获客成本较低:正如标题所说,“不花钱的增长活动”,虽然并非完全没有花费,但成本确实低得多。课程/学习资料主要是前期的制作成本,后续使用的边际成本几乎为零,多发放给一个用户并不会产生新的成本,因此可以持续利用。
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作弊风险较低:课程/学习资料的作弊风险也较低,即使作弊也不会造成额外成本。
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获客质量较高:课程/学习资料能够更精准地引导那些有强烈学习需求的老用户参与,通过活动设计可以更精准地触达目标用户,因此用户质量相对较高。
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扩大活动用户范围:课程/学习资料的成本较低,对应的活动门槛也可以降低,用户更容易参与,且分享的社交压力更小。
以上分析并不是说以课程/学习资料为奖励的活动就一定优于以礼品/现金为奖励的活动,而是主要介绍了课程/学习资料奖励活动对现金/礼品奖励活动的补充。两者各有优势劣势,在增长活动矩阵中相互补充,共同服务于用户获取的目标。以课程/学习资料为奖励的增长活动存在的问题和局限主要在于:用户的动机相对于礼品/现金较弱,很难在短期内快速获得用户,并且课程/学习资料的准备周期也更长。因此,目前大部分在线教育公司更倾向于优先进行以礼品/现金为奖励的活动,以更高效、更快速地获得用户。然而,一个真正完善的增长活动矩阵必须考虑到这两类动机奖励活动。在介绍了以课程/学习资料为奖励的活动特点和优势之后,我们将进一步探讨具体的案例和活动设计思路。
案例拆解:大米网校/掌门优课
大米网校:免费学小学英语必考点
大米网校是VIPKID旗下的在线直播大班课网校,针对6-15岁孩子提供小学和初中阶段的英语和数学课程。大米网校推出了名为“免费学小学英语必考点”的活动,活动内容如下:
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老用户可以免费领取5天会员,享受免费学习小学英语必考点课程的权益;
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老用户可以分享课程海报,邀请新用户领取课程。老用户分享压力较小,分享的新用户更加精准;
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课程页内提供99元购买和领取30天会员两个引导按钮,均跳转引导关注公众号领取30天会员;
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关注公众号绑定大米网校账号后,即可领取30天会员,免费学习所有视频课程。
大米网校的活动设计考虑到了用户的获得感和学习需求,通过免费领取5天会员和分享邀请等方式,增强了老用户的参与和学习意愿。同时,通过关注公众号并绑定账号,用户可以获得30天会员的特权,提高用户的参与度和完成度。活动页面上的99元购买按钮利用锚定效应,突出课程的价值,强化了引导用户去关注公众号获取30天会员的效果。新用户通过邀请海报进入活动后,先免费领取2节视频课程,再注册登录领取5天会员,整个流程设计合理,提升了用户的参与度和转化率。
掌门优课:学习资料助力领取
掌门优课是掌门教育旗下的K12网校品牌,为6-18岁提供小初高全学科班课在线辅导课程。掌门优课推出了名为“学习资料助力领取”的活动,活动内容如下:
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老用户可以免费阅读部分教辅资料,若想阅读完整内容则需要使用兑换券;
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老用户可以免费作答试卷资料,但下载试卷需要使用积分或下载券;
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分享给一位好友助力即可领取兑换券/下载券,用户可以领取教辅资料和试卷;
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新用户助力后直接获得试听课及试卷下载特权,可以前往app学习/使用。
掌门优课的活动设计也很明确,提供了教辅资料、试卷等学习内容的兑换方式。然而,对应两种特权券会给用户造成一定困扰。此外,对于新用户的引导过多,除试听课和试卷下载特权外,还单独引导用户发起助力,但新用户在未了解产品的情况下,发起助力没有什么价值,反而降低了下载APP和学习试听课的转化效果。掌门优课的活动可以考虑简化引导步骤,提升用户的参与度和转化率。
掌门优课的最大优点在于其丰富的资料内容,给用户提供了更多选择,并满足了不同用户的学习需求。除了主要售卖课程外,通过学习内容提升用户的活跃度,并为用户参与其他活动提供了良好的支持,这也是专题课程和学习资料的价值所在。
课程/资料奖励活动的设计思路可以帮助我们找准方向,减少走弯路。在以课程/资料为奖励的活动中,用户分为老用户和新用户,活动包括课程/资料、分享行为、助力行为和体验核心功能。
在课程/资料作为奖励的增长活动中,课程/资料是用户参与活动并进行分享的直接动机。首先,要注重课程/资料的质量,因为它不仅影响用户对平台的认知和判断,还对未购付费课程的用户进一步了解平台、影响后续转化产生直接影响。其次,提供多样的课程/资料,但要与付费课程明确区分,以覆盖更多用户并利用用户分享吸引新用户。此外,要考虑课程/资料的学习方式,一般限制在APP内,以提高用户的留存,并在课程/资料内设计转化流程,引导用户转化到付费课程中。
分享行为是老用户为获取课程/资料而进行的行为,分享的形式包括助力、拼团、赠送、抽奖、砍价等。分享形式的设计要体现在线教育特点,避免过于商业化,更推荐采用赠送免费得或助力一起领等分享形式,利用互惠利他心理降低用户分享的阻力,提升参与度。
助力行为是新用户的行为,新用户是首次接触产品,助力行为既是出于社交人情帮忙的驱动,也对课程/资料有一定的兴趣和需求。在一对一的分享场景中,老用户分享给新用户的助力完成率较高,但在一对多的分享场景中,需要重点关注新用户助力行为的设计,提升新用户的转化率和完成率。助力行为可以包装为新用户领取课程/资料,使助力行为不仅仅是社交关系驱动,还有课程/学习资料的奖励驱动。毕竟,课程/学习资料的边际成本很低,让新用户领取对产品有利无弊。
体验核心功能是新用户在完成助力行为之后进一步体验产品核心功能的过程,这样可以更高概率地完成转化。拉新活动追求的是新用户的留存和转化量,所以让新用户在助力行为后直接领取课程/资料,引导用户体验核心功能,是一种有效方式。新用户通过下载APP查看课程/资料,并通过APP内的转化流程引导用户完成付费课程转化。掌门优课在用户助力后,直接发放试听课也是一种常见的引导用户体验核心功能的方式,路径环节更简洁。体验核心功能是拉新活动中需要特别重视和精心设计的环节,因为新用户注册后的转化窗口期通常很短,尤其是通过拉新活动获得的新用户,更需要及时引导体验核心功能,完成新用户的转化筛选。新用户在体验产品核心功能后,实现留存转化,成为老用户,进入增长活动的循环。
以上是关于以课程/学习资料为奖励的增长活动的分享,是对增长活动动机奖励维度的进一步探讨。毕竟,"不花钱"的增长活动仍然值得投入。欢迎大家就此进行讨论。之前关于在线教育活动矩阵的分享,请参考这篇文章《越难增长也要增长,在线教育的增长活动矩阵》。
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