2021，从营销人到运营人
回顾2020年，营销行业仍然热议流量焦虑、广告失灵和增长乏力等问题。疫情的冲击促使行业重新审视自身和外部环境，并在逆境中不断迭代进化。去年，品牌营销圈减少了许多刷屏H5和病毒视频，更多关注的是直播、私域和新消费。直播提供了更高效的互动方式，私域使品牌与用户建立亲密连接，而新消费品牌则提供了全新的品牌增长范本。然而，我们需要思考这些热闹背后的真正效果，并思考什么是真正的改变以及什么是不会改变的。本文将通过观察和理解，为品牌制定初步的行动指南。
从品牌营销到用户运营：长期以来，我一直在思考品牌营销和用户运营之间的关系。去年，我写了一篇名为《谁砍掉了我们的预算》的文章，讨论了品牌人应该向运营人学习的思维和技能迭代。现在，我更加坚信这一点，并尝试更系统地阐释这种思维转变的逻辑和方法。传统的品牌营销是一种案例式的模式，每年进行几次大规模的活动，以提高品牌知名度和好感度。然而，在当下这种方式面临着各种考验。首先，我们处在一个信息爆炸的时代，在碎片化的媒体传播环境中，通过优质内容来提升品牌知名度的概率非常低。想要增加概率，就需要以牺牲品牌相关性为代价，同时增加预算以提高初始曝光度。即使最终的数据不错，也很难衡量这种单次爆发式、非精准触达对品牌好感度提升的帮助有多大，更不用说转化率了。其次，消费者的行为和心理发生了变化，对品牌的好感度部分转移到了产品和服务体验本身上。消费者不再盲目追求大牌，也不容易被广告所影响。前几年，大家一直在谈论如何实现“品效合一”，但现在看来，这是一个伪命题。品牌广告的传播天然难以直接带来转化效果。那么为什么不换个思路呢？在从公域到私域的转化过程中，我们可以通过提供良好的服务体验和传达品牌理念来让消费者感受到品牌的美好。这本身就形成了效品合一的闭环。我发现，实现这一切的前提是，我们需要将品牌营销的思维转变为用户运营的思维，从以间歇性大曝光式营销为主转变为以用户为中心的持续性沟通式运营为主。如今，数字化技术可以支持我们更加精细化地进行用户运营，在公域平台上更加精准地找到用户，在私域平台上进行分层运营。因此，无论是在公域还是私域，我们都可以更进一步地接近用户，与他们建立真实的联系。
用户运营是一个系统化的工程：用户运营具体做什么？它不仅仅是APP运营和社群运营，而是一种思维方式。它基于数字化工具，在公域和私域与经过分层的目标用户持续沟通，建立紧密的关系，从而整合长期促进效果转化和品牌口碑的综合效果，而不仅仅依靠每年几次规模不大的活动。因此，用户运营是一个系统化的工程，需要利用数字化工具找到目标用户并支持分层运营；需要在全网上建立精准投放和新媒体运营矩阵；需要传递差异化的品牌内容，为品牌背书，积累势能；需要明确展示产品和服务的优势，并提供具有带货性的内容；需要在私域为不同的客户提供高效的对话、服务和资讯等。因此，我们不再需要过分纠结于品牌或效果，因为所有的事情都是为了实现“用户运营”，也应当为“用户运营”赋能。
用户运营的核心是用户分层：无论在公域还是私域，消费者首先分为三层：KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）和普通消费者。我认为，无论是KOL还是KOC，都需要基于真实的品牌体验。每个KOL同时也是KOC，否则在新一代消费者的眼中，他们将失去足够的说服力。因此，公域和私域运营的一个重要问题是：如何获得真正使用产品的KOC/KOL的认可和传播，从而获得普通消费者的参与和认可？三顿半最初是在“下厨房”APP上走红的，因为该平台聚集了大量美食爱好者。三顿半通过赠送产品和让用户参与测试改进的方式积累了大量KOC种子用户，产品成熟后进入淘系和小红书等平台通过分层内容营销。
对于已经有用户积累的品牌来说，核心KOC群体可以在企业的用户数据中找到。例如，许多互联网公司进行老带新活动，持续推荐产品的前100位用户可以被视为品牌的核心KOC。这些用户值得通过线上或线下社群的方式聚集起来进行深度运营，例如收集产品意见、在知乎和小红书等公域平台上共同创作内容，以及基于品牌的参与度进行的二级分销，最终形成情感和利益相结合的品牌共同体。虽然KOL对品牌仍然有很大的影响力，但与品牌合作的主要目的是制造势能。以完美日记在小红书上的投放为例，展现了典型的金字塔结构，少量头部KOL带动，但主要声量来自KOC群体。不得不说，小红书天然拥有清新脱俗的KOC种草氛围。
总结：流量的背后，是人的需求
过去，流量在一些营销人眼里可能只是统计学上的一堆数据，用来衡量广告曝光、点击和转化的数量。不论是用户、潜客还是粉丝，都被统称为"流量"。然而，随着各大平台流量的稳定、红利的消失以及竞争的加剧，流量的价格上涨，我们反而被迫回归营销的本质：发现流量背后人的需求并高效满足这些需求。因此，直播和私域等更直接、更贴近用户的运营方式开始兴起。
到了2021年，私域似乎成为了一道必选题。然而，衡量是否应该进行私域运营以及运营的程度的唯一标准是：是否能够给客户带来更好的体验或额外的价值，而不是每天都有内容触达客户。实际上，大多数产品线单一的品牌并没有必要保持每天与客户沟通。如果私域运营变成了割韭菜式的打扰，那么结果只会吓跑原本对品牌感兴趣的用户。私域运营是品牌与用户之间长期关系的培养，它意味着需要投入时间和精力，意味着不能像以前的营销方式一样简单粗暴，而是要长期主义地为用户的"情感账户"充值，从而获得用户的价值回报。通过私域运营，用户从一个路人变成普通消费者，再从普通消费者变成愿意为品牌做口碑裂变的KOC。
我记得今年的微信公开课上，百胜中国的运营负责人分享了一个小故事。他说，通过企业微信对门店运营体系进行整合，进行私域运营后，有一天早上一位顾客在群里@餐厅经理，希望把早餐送到另外一个地方。餐厅经理没有多说什么，回复了一句"好的"，事情顺利解决了。我们拥抱技术，是因为它能够使人类的生活更加便捷美好。然而，只有当技术掌握在利他主义的创造者手里，才能真正看到每个人的需求，真正的美好才能实现。2021年，让我们更加接近人心的需求。
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