最早听到游戏化一词是在大约2017年的樊登公开课上，当时对这个概念有些兴趣。后来在工作中和业余交流中，游戏化的概念时常被提及，最近我的领导也强调了这个概念，因此我想写一篇文章来归纳总结我的个人收集和理解，结合实际应用，希望能给大家一些启发，并帮助大家开始尝试游戏化运营设计。

游戏化是什么意思

提到游戏，大家可能会想到王者荣耀、吃鸡等游戏。我们会联想到游戏的一些特征，而不是具体的游戏名称。这里不再一一列举游戏名称，而是总结游戏的四个基本元素：目标、规则、反馈和自由。

• 目标：游戏中有明确的目标。

• 规则：游戏中有一套清晰的规则。

• 反馈：玩家可以获得及时的反馈。

• 自由：参与游戏是自愿的，玩家有高度的自由发挥空间。

游戏化运营是什么呢？游戏化运营并不是要建立养鸡、种树、积分体系、排行榜和荣誉体系等重型体系。这些体系只是游戏化的典型案例，但并不意味着游戏化一定要做这些。在我看来，只要将游戏化元素应用到运营场景中，助力运营目标的实现，就可以称之为游戏化运营。游戏化运营是一种运营设计思路，而不是一种具体的形态。

游戏化运营的设计思路

游戏化元素一定能助力运营目标的实现吗？想象一下，我们让一个年迈的爷爷奶奶玩王者荣耀，让一个直男玩美妆，让一个成年人玩简单的算术题，这样的情况可能是不太可能的。这就引出了"FBM行为模型"，即行为是由动机、能力和触发器共同决定的。我们的运营目标最终是促使用户完成我们希望的行为，而一个行为的发生必须同时满足这三个条件。接下来，我将逐一讨论这三个条件。

1. 动机-八大核心驱动力

以下内容主要参考了《游戏化实战》这本书，我推荐有时间的朋友阅读一下。

• 使命：通过给用户讲故事，将宏大的价值与用户绑定在一起，让用户感受到被需要的感觉。常用的技巧包括人性英雄、精英主义、特殊身份和免费午餐。

• 成就：用户的成就感来自于不拖后腿、我很厉害、我赢了和使用技巧。这些成就感通常与社交驱动相关联，可以提升用户的成就影响力。

• 创造：用户在游戏中可以发挥主动权和创造力，从而保持新鲜感。常用的设计技巧包括助推器、里程碑和选择权。

以上就是游戏化运营的设计思路，通过运用八大核心驱动力，我们可以助力运营目标的实现。

创造权：赋予用户创造内容和自我维护的权力，例如全民K歌、知识星球等用户自主创作的平台。

拥有：人们对自己拥有的东西有一种心理依赖和投入，因此我们可以通过满足用户的所有权心理来激发他们的兴趣。例如从零开始构建，就像养小孩一样，逐渐见证成长；或者提供收藏功能，让用户有动力收集齐一系列产品；还可以提供监视与查看功能，让用户随时了解自己拥有物品的状态；另外，通过记录和调教用户数据，让用户觉得产品是自己培养出来的，从而增强用户的归属感。

社交：社交是产品中最核心的驱动力之一。设计上可以采用师徒关系，引导老用户带动新用户；组织团队任务，让用户与团队合作达成目标；提供炫晒功能，让用户展示自己的成就；提供社交互动的机会，比如助力、赠送福卡等；通过打招呼等低成本社交行为，增加用户之间的联系；将社会规范或公共数据融入产品中，实时告知用户与规范的距离；为产品提供论坛和社区，让用户可以自由交流想法。

稀缺：利用人们对得不到的东西产生的渴望心理，采用一些技巧来制造稀缺感。例如限量销售，限定每人可购买的数量或享受的人数；设置奖励悬挂和锚式并列，告知用户离奖励的距离，营造抢购的氛围；设定时间限制，只有在特定时间才能享受特定优惠；利用等待的折磨，让用户等待一段时间才能获得新生命或新道具。

未知：利用人们对未知事物的好奇心理，激发他们的探索欲望。可以通过竞猜、神秘盒子、彩蛋等方式引导用户去探索未知；在交互设计上，采用发光引导等方式吸引用户点击。

逃避：通过告知用户失去机会的可能性，激发用户行动。可以利用合法遗产，让用户觉得某个奖励是他应该获得的，但需要完成某个行为才能获取；设定逐渐消失和倒计时，制造紧迫感；利用FOMO冲击，告知用户不采取行动将带来巨大损失；通过增加用户迁移成本，让用户更愿意留在产品上，例如设计勋章、用户等级等。

能力-降低使用门槛：在产品设计中，应尽可能降低使用门槛，从以下三个方面入手。首先是降低行动成本，简化注册流程和核心路径，让用户能够以最短路径使用产品。其次是提供易于理解和操作的界面，让用户能够轻松上手。最后是提供帮助和支持，包括提供清晰的使用说明和常见问题解答，以及及时的客户服务。

以上就是产品设计中常用的驱动力和相应的设计技巧。在实际操作中，并不需要使用所有驱动力，而是根据用户需求和动机的强度，选择合适的驱动力并结合设计技巧来推动用户行为。因此，在设计产品之前进行用户分析是非常重要的。

降低学习成本

如果一个产品的设计需要用户研究和学习才能使用，那这个产品一定非常差劲。比如，我们公司有一个对内发奖的平台，本来应该是一个简单的系统，只需要一个名单和奖金就可以实现。但是结果却增加了很多不必要的操作，整理的操作文档竟然有十几页的PPT，让人非常沮丧。而像美图秀秀、剪映等产品则是通过模板和一键操作等方式让人人都能使用，即使是没有专业知识的人也可以操作，因此吸引了大量的用户。

降低决策成本

给用户多个选择，但同时给出用户做选择的引导，比如推荐榜、特殊标记、流程引导等。触发器是外界的刺激，可以激发用户行动的动力和能力，就像准备了一切只等待东风一起航行。触发器可以提醒用户何时该行动，比如早上闹钟叫起床、过生日要吃蛋糕、看到瑜伽垫想练瑜伽等。外界刺激可以从场景和内容两个方面入手。场景切入考虑了在什么时间和什么位置接触到用户。推送时间可以考虑一天中的哪几个时间点，比如上下班路上的时间以及晚上睡前的时间。当然，每个产品都有特殊的时间点。此外，还可以重点考虑一年中的哪几天，比如生日、周年纪念日、去年的今天等。这些个性化的时间触达效果往往比通用的节日效果更好。触达位置与产品场景结合，比如在使用服务后推送服务评价，在购买产品后推荐搭配产品等。

内容切入通过必需品和福利等方式提醒用户行动，在用户需要的时候送上门，并搭配稀缺动机引导。比如，在用户生日时推送蛋糕券、餐饮券等。

游戏化运营落地步骤

在实际工作中，如何以游戏化思路落地运营？首先要明确业务目标，运营应该以业务目标为核心，服务好用户的最终目标还是为了达到业务目标。明确业务目标可以梳理以下两个问题：1. 量化的指标是什么？即KPI是什么。2. 用户的哪些行为能够促使达成指标。按照这两个问题梳理业务逻辑，罗列需要激励的用户行为。

接下来要分析用户的胜利状态，也就是用户（玩家）的目标是什么，平台能够给用户什么。这个就是八大动机中提到的用户动机分析，可以逐个拆解分析八大驱动力，根据用户的不同动机来进行激励，并结合荣誉、情感、利益三大激励方式来匹配用户动机和平台资源。

最后要设置反馈机制，让用户可以追踪他们走向胜利状态的进度，感受时间的紧迫。在产品内部，可以设置进度条、倒计时等，而在用户没有打开产品时，可以设置相应的推送机制。