提升下单转化率的思考与行动
三个月的时间过去了，经历了一次新业务的酸甜苦辣，从设想到验证再到调整和提升，这个过程真的让人筋疲力尽。现在业务模式已经跑通，我开始专注于用户方向的工作，比如增加新用户、提升日活和稳定留存。接下来，我会分享这些过程，同时对我的工作进行总结和沉淀。这篇文章主要讨论在提升下单转化率方面的思考和行动。
我们的产品是一款半工具半电商的APP，在早期阶段，用户需要先购买商品才能更好地体验APP的功能和价值。因此，我们采取了类似电商的做法，推出了低价的SPU套餐作为“引流的钩子”，通过新人专享礼品和砍价促销等方式，吸引用户下单购买。然而，转化率并没有达到预期。我们开始对这部分用户进行电话回访，并在网上搜索了提升转化率的相关文章，还向电商行业的运营同学咨询。电话回访发现，大部分用户看到了我们在抖音投放的广告，但只是暂时对产品没有需求或者只是关注一下。咨询电商运营同学后，我们得到了关于商城排版和增加评论的建议。于是，在接下来的两周里，我们对商城进行了改版设计，使整体布局更统一，对商品进行了细致的优化，并为主推的套餐添加了评论。然而，转化率仍然没有提升，这让我们非常困惑，不得不重新思考转化的问题。
一个自我提炼的新用户转化过程：认知-认可-认购
有一次偶然的机会，我看到了一个关于用户转化的流程词汇（认知-认可-认购）。虽然只是在某个业内大佬的视频授课宣传片中看到一部分，但我感觉有点豁然开朗，于是开始按照这个思考去分析转化过程。
我将用户分为两类，即“目标用户”和“潜在用户”。目标用户是当前需要我们产品的用户，而潜在用户是未来可能需要的用户，可能已经购买了竞品或者有其他替代方案，需要一定时间过渡。在将人群分拣出来后，我们根据不同的心理诉求设计了不同的内容场景，逐步拆解承接。
在认知阶段，用户第一次体验或看到我们的产品和投放素材时，能否明白我们的产品是做什么的，或者我们想传达什么信息，这一点非常重要。我们知道产品体验中有一个“啊哈时刻”，根据用户平均的访问时长，我们需要在最长一到三分钟的时间里，让用户得到良好的体验，而不仅仅是打开看一眼就走。
在认可阶段，无论用户通过哪个渠道进入，最重要的是展示头图、评论和详情页这三个部分。详情页是向用户推销产品的关键。不同于纯电商行业，详情页不仅仅是展示商品的详细信息，对于我们这种半电商半工具的产品，我们还要展示购买后与APP结合使用的价值。因此，我将详情页拆分为三个部分：“一个理由、一个动力、一个激励”。一个理由是为了满足用户在不同场景下的需求，可以是社会需求、心理需求，也可以是产品的特点和优势；一个动力是通过与其他市场类似产品的对比，展示产品的价值优势，以及与APP结合使用的好处；一个激励是在用户购买后，给予一些活动或积分等额外的奖励。对于潜在用户，我也采用这三点来设计不同的内容场景和诉求。
我不喜欢冗长的文章，为了控制篇幅，我只是分享了“我的”思考，希望能够帮助你从另一个角度理解这个问题，并思考如何应用在你的产品上。就像我解读认知、认可和认购这六个词时的方式一样，你完全可以重新梳理思路，不要受限制。
设计一个底层运营通路：流量-载体-转化-留存
根据上述思考，我们对商品头图和详情页进行了调整。我深刻认识到转化率不理想，可能需要逐步优化详情页的内容。在撰写本文的时候，我看到了一篇分享《如何让顾客感知价值？这里有5个方法》的文章，虽然不评价其内容，但我认为感知价值就是实现用户认可的关键环节。
然而，你认为这就是结束了吗？现在让我们从一个更全局的角度来重新梳理一下细节，以使工作更加清晰。我们可以先绘制这样一张图，从整体的角度来思考运营工作的底层通路：我从哪些渠道获得流量？-用户使用的载体是什么？-转化用户的工具是什么？-让用户留存的方法是什么？
这是一道开放填空题。如果是新产品，初期业务/功能通常较为简单、线性；可以通过核心业务流程来贯穿用户的一个阶段。对于规模较大的产品，每个功能可能都有一个小组团队在负责，因此每个小组也可以有自己的模型。模型可以是交叉的，也可以是针对特定任务（如拉新）设计的多个模型。
流量来源指的是产品用户的获取渠道。每个渠道都可以单独绘制一个模型图。例如，电商业务通过母婴渠道获取宝妈用户，与通过学生渠道获取学生用户的转化方式就不同。同样地，对于工具产品，在最终留存方式上可能也需要提供两个承载功能。
载体是指承载用户的工具，如APP、小程序、渠道店铺等。例如，如果你的业务涉及电商板块，并通过抖音投放广告，就不需要将用户引导到APP下单购买，而可以直接链接到店铺。因此，抖音渠道的承载工具就是店铺而不是APP。
转化工具指的是用户进入后，你的运营转化活动是什么？例如，电商的转化工具可能是新人优惠价、下单全额返等。每家公司肯定都有自己的主推转化工具/活动。如果转化效果不好，可以尝试上述方法。
最后是留存，即用户在使用产品期间的时间。例如，购买一次课程-直到课程结束，视频月卡-直到一个月后。你可以通过社区、服务等留存工具来留住用户，引导他们更多地体验整个产品。对于运营来说，购买只是用户迈出的第一步。
给运营底层通路搭梯子，需要努力日复一日。这并不容易，我们下次再讨论。
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