电商产品运营原理解析
在我负责的产品中，有一个电商模块。虽然我平时参与的工作并不多，但是产品运营的核心理念是普遍适用的。因此，我从内容产品的角度尝试分析电商产业的运营原理。
指导大方向的核心指标
大部分工作的开始都需要确定好目标和方向，电商产品的运营也不例外。在增长领域有一个耳熟能详的术语叫做核心指标，它是衡量一款产品运营状况的关键指标。对于电商类产品来说，最重要的核心指标是利润。当然，由于产品阶段和运作方式的不同，核心指标也会有所不同。
亚马逊的飞轮理论
亚马逊的创始人贝佐斯曾在一次采访中提到，他将世界上的公司分为两种类型：一种是传教士，另一种是唯利是图的。唯利是图的公司将销售额、利润等指标列为重中之重，而传教士类的公司则从内心深处相信他们的产品。亚马逊是一家传教士类的公司，他们相信零售的核心价值在于价格、SKU和物流。因此，亚马逊的核心指标是自由现金流，而不是利润。亚马逊通过推出AWS、Prime、自建仓库等“飞轮”项目，不计成本地推动公司的发展。现在这个飞轮已经自转，亚马逊的市值暴涨。
阿里的“人货场”理论
大多数公司以利润为核心指标来运营，电商本质上是一个在线的大商场，负责招商、获得货品并吸引人流来消费。在线商城由于距离限制，不能即时交付货品，因此引入了支付宝和快递来解决物流和交易信任问题。阿里巴巴通过实现人货场来创造用户价值，最终实现利润最大化。
利润公式电商理论
电商的本质是多限制条件下求最优解的问题。在电商运营中，利润主要取决于销售额和毛利。销售额是用户价值的代表，用户用钱投票。在正常的供需环境下，销售额越大说明实现了更多的用户价值。因此，销售额是电商产品最关键的指标。销售额由销量和客单价决定。其中，流量和转化率是影响销量的关键因素。而毛利率则是企业价值的代表，毛利率高对企业有利。然而，为了平衡销售额和毛利率，商家在固定成本的基础上提供优惠。这就是“人货场”理论中场的主要工作。
层层拆解找到问题和机会
为了找到问题和机会，我们需要对电商运营进行层层拆解。
只从销售额和毛利的角度看是远远不够的，让我们大脑风暴，把自己日常生活中遇到的电商功能、现实生活中商家的活动串联起来。从第一部分我们知道有四个关键因素影响最终的利润，这里一一拆解：
销量
销量的两大关键因素是转化率和流量。
转化率
转化率的核心是营造出购物感，比喻线下，可以是在一个综合型的大商场里面逛街，如淘宝京东。可以是在一个甩卖店、工厂店抢购如拼多多。还可以是在奥特莱斯里血拼，如唯品会。
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逛街感主要思路是有海量的SKU和商家，让用户的行走路径边长，东挑调西看看，货比三家最终形成转化。像淘宝首页有各种各样场景化的入口，而且在不同的场景里还会交叉导流。用户就像进入一个迷宫商场无限绕；
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抢购感的打造则直接得多，一个词“价格”。价格是供需理论中最关键的一个变量，足够低的价格可以激起用户的需求。像拼多多的首页则简介得多，整个体验围绕单件商品的交易打造，甚至没有购物车功能。给用户的言外之意“这件商品这么便宜，现在就买不要犹豫了！”。从效果看，拼多多的订单量马上要超过淘宝，五环内的人也逃不过真香定律。
实际上一次交易除了商品价格本身代表的货币成本，也包含买卖过程中所花费的全部时间。包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。这些都可以统称为交易成本。换句话说除了价格，消费者还会考虑很多因素，其中交易中介和交易路径是电商产品中的两个关键点。交易中介包含商品的介绍和导购两块，前者我们已经非常熟悉了，主要包括商品详情和评价，后者则在快速演变。所谓导购就是引导购物，最早之前是个躲在屏幕后面看不见的人，我们称之为售前客服，后来有了像小红书一样的内容导购，再到现在真人直播导购，形式多样，也成就了许多新的产品。如果有新的形式可以降低用户的决策成本，那将成为引发下一次电商变革的主要动力。我们自身的电商产品也可以丰富导购的形式和优化对应的体验。交易路径/购物场景方面我们主要从用户意图来划分，意图明确的，使用搜索和分类，意图不明确的就靠个性化推荐和各种场景推荐。总的来说，转化率是电商产品的核心，相关的要点万变不离其宗：“帮用户找到想买的东西，给用户下单的理由”。至于如何提高转化率就得具体问题具体分享。举个例子，平台的搜索使用频次很高，但是搜索带来的订单量很少。那很可能就是搜索链路出现问题，搜索没结果，搜索的结果质量差，搜索的后的商品没有竞争力等等，再根据实际情况具体优化。
流量
流量是老生常谈的议题，是所有产品的基石，引入和唤醒这方面我们就不做展开。这里谈谈如何提高流量的利用率。在电商整个具体场景下流量的分配是最关键的，导流到什么业务，怎么更有效地导流。
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从简单地替换入口的位置、UI文案或者大小，到实现入口个性化，小小的入口变化可能意味着上10倍的转化率差异。还是以淘宝和拼多多为例，淘宝就是一个大型商城，顶部tab由百货、洗护、内衣等分类就像商场里的业态分区。下面的横幅广告也跟商城的巨幅广告类似，淘宝入口更高效的地方在于做了个性化，把用户历史搜索、浏览记录中“预估收益”（eCPM广告名词）最高的单品呈现出来，做到了实体店做不到的千人千面广告。跳过下方天猫、国际等固定入口，又来到百亿补贴、淘宝直播等个性化，不同购物场景组织成的“豆腐块”。可以看出淘宝已经把个性化运用到炉火纯青，但是由于业务繁多，整体流量入口的分配会相顾兼顾，显得比较“中庸”。
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拼多多则更加“极致”，除了顶部一样的分类tab外，剩下的甚少二级入口，几乎都是单品直接推荐。如果个性化程度够高，推荐算法够精准的话，想来转化率会远高于淘宝。因为用户的使用路径缩短，决策成本大幅降低。当然从流量的角度看，这个拼小圈的入口运用得非常粗糙，想来转化率并不高。
客单价
客单价这个点其实是个很难把握的平衡点，它既关系到营业额又关系到毛利率。作为商家希望用户购买贵的商品，或者一次多买几件商品，这样一个订单的单价就会提升。因此提升单价的方式也主要分成两条：一是从选品切入，把SKU中高单价的产品做出竞争力。
拼多多的百亿补贴是一个很好的例子，它通过给高单价产品提供补贴，有效地提高了每个订单的平均价值。同时，这也打破了拼多多自身的品牌劣势，吸引了更多高消费能力的用户。可以说，这一举措达到了多重效果。另外，淘宝通过推行一单多品的购物方式，也在引导用户购买更多的商品。这涉及到一系列措施，如凑单满减和满额包邮等。尽管这两种方式在原则上存在一定的冲突，让用户绕远路可能会降低整体转化率，但过于直接的方式也很难推动其他高毛利产品的销售，对商家和平台都没有好处。很难说哪种方式更有优势，就我个人而言，如果只买一件商品而拼多多刚好便宜，我会选择拼多多；但如果购买一系列商品，我会选择淘宝。从长远趋势来看，淘宝依赖于多样化的产品优势可能会逐渐减弱，而淘宝却缺乏与拼多多正面竞争的勇气。正如《创新者的窘境》一书所指出的，在自己的舒适领域内赚到的盆满钵满很难放弃高毛利的市场去做一些艰苦的工作。因此，在这场竞争中，拼多多具有一定的主动权。
成本方面，我个人分析认为主要包括货物、人力、物流和售后（研发和管理除外）。这四个方面都有很大的优化空间。供应链方面，当前兴起的ODM和C2M模式追求的是货物的性价比极致。小米实际上已经在"性价比"这个词上站稳了脚跟，在许多物联网和家用电器领域，小米已经成为很多人的首选品牌。这实际上体现了小米在供应链方面的强大控制能力。拼多多的"砍一刀"则是通过社交网络获取低成本流量的典型案例，尽管现在受到了限制，但仍然挡不住拼多多获取流量的强大动力。京东通过自建高质量物流，而淘宝则通过入股四通一达来控制物流效率和成本。从这个角度来看，拼多多下一步可能的举措就是弥补物流方面的短板，可以与中国邮政合作或自己开展物流业务，考虑到拼多多目前的规模，完全有能力这样做。这也是贝佐斯飞轮理论的一个重要案例。售后方面，各平台各有千秋。
优惠方面，价格是影响交易需求最关键的因素之一，而优惠则是控制价格（即用户的货币成本）的关键工具。但是优惠是一把双刃剑，优惠过多会影响毛利，从而影响企业的利润。一般而言，优惠方式有三种：打折、满减和其他形式的优惠券、预售订金等。打折是在原价的基础上直接打折扣，这种方式最简单易懂，也最容易促成下单。最早的双十一就是以全场5折而闻名。打折的变体还有第二件五折、第三件五折、拼单五折等等。当然，加上一些限制条件后，转化率会降低，但在一定程度上可以提高毛利率。满减是根据订单金额达到一定额度后给予优惠，由于有一个额度限制，所以更容易促成大单，保证客单价。当然，满减的计算和给用户的压力要大得多，因此转化率会比直接打折差（即使折扣力度相同）。满减的变体还包括优惠券、预售订金和组合优惠等。在这方面，淘宝的双十一是最典型的例子，已经超出了人类计算能力的范畴。
总结一下，本文以结构化的形式解析了电商产品的工作框架，让读者能够深入浅出地了解其中的关键因素。希望对从事电商行业的人们有所启发。当然，我并非电商专家，如果有任何错误之处，欢迎指正。
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