高阶运营必备的4大知识体系
当你有一套思考框架，例如“高阶运营必备的4大知识体系”，你就能够有条理、有逻辑地进行运营问题的解决和运营方法论的学习。
上个月我参加了为期两天的线下大课——【运营总监修炼之道】，其中讲解了运营总监必备的4大知识体系内容：战略规划、全渠道运营，品牌营销，数据分析。我整理了课程笔记和我的新思考，供大家参考。
战略规划
关于战略规划，有3个方面的知识需要掌握，分别是战略定位、战略规划和战略推进。
战略定位
在这个快速变化的时代，很多创业公司的战略基本上是半年调整一次。这是因为在某一个新的时间段内，受到环境的影响，他们的目标和能力发生了变化。他们需要重新平衡目标与能力，确定新的战略，指导前进。随着时间的推移，目标和能力又会发生新的变化，需要再次平衡，确定新的战略目标。未来是不断反思、不断调整，不断对目标与能力之间重新平衡而演化出来的。我们需要用演化的思维来看待企业、看待自己，才能走得更远。
战略规划
关于战略规划，包括运营切入点与运营战略、业务与产出、规划工作五要素：人、财、物、数据、时间以及落地执行，达成目标。
运营切入点与运营战略
运营切入点是找到企业战略需求与用户需求的结合点。例如，百家号的运营切入点是通过一系列运营动作满足作者的需求（提高收入，提高知名度），同时也满足企业战略的需求（提高文章数量、文章质量和收入）。找到运营切入点后，我们需要制定运营战略。波特教授提出了3种标准化的竞争战略，这些思想可以用于制定运营战略，包括差异化战略、低成本战略和集中化战略。
业务与产出
在分析业务问题的过程中，我们需要思考如何根据运营战略推导出竞争方案。分析业务问题时，可以从明确问题、分析问题、评估现状、评估资源、战略落地和效果评估六个关键分析点入手。例如，针对百家号的问题，我们明确了作者圈口碑很差的问题，分析了口碑差导致收入低，而原因在于定位在手百APP的DAU距离头条太远。在评估了现状和资源后，我们决定重新回到提升流量这个问题上，并将目光转向百度作为最大的流量源。通过使用大搜索资源并寻求高层支持，我们最终提高了流量30-45%。根据业务分析，我们制定了一份业务竞争方案。
规划工作五要素：人、财、物、数据、时间
在战略规划中，还需要考虑人、财、物、数据和时间这五个要素。这些要素包括了人力资源、财务投入、物资支持、数据分析和时间安排。合理规划这些要素，可以帮助我们更好地执行战略，达成目标。
以上就是关于战略规划的内容。通过学习战略规划，我们可以有条理地思考和推进工作，以及提升自己在运营领域的能力。
人、财、物、数据、时间是任何一份运营规划工作最重要的五个要素。以百家号运营规划五要素举例：执行人员包括运营经理A和运营经理B。费用要求包括运营经理A所需费用，如拉新费用、作者单价费用、作者留存率费用，以及运营经理B所需费用，如百家号大学运营费、专项补贴费。资源要求包括运营经理A所需资源，如人员需求、百度内资源、百度系资源，以及运营经理B所需资源，如内页位置、研发排期、线下场地等。数据指标包括运营经理A的作者覆盖率、作者活跃度、作者文章质量，以及运营经理B的页面浏览量、参与作者数量、平均点击增长量、短信到达率。时间表包括运营经理A在2019年Q1完成的业务指标，以及运营经理B在2019年Q1完成的业务指标。
落地执行一份运营规划方案，最终产出结果可能包括内容、文案、活动、用户运营、用户增长、渠道运营、品牌运营等。这些技能可以通过学习高质量的课程和文章来获得。
战略推进战略，或者说一份方案，一件事要落地产出结果，需要团队来执行。这时就需要团队管理。团队管理涉及到计划、执行、调整、检查等方面。要推进一件事，需要与团队进行沟通、授权、推进和追踪。在长周期的项目管理中，可以使用Scrum等项目管理流程，将长期的项目分割成一段段冲刺，以提高效率。要提高团队的工作意愿，需要让团队相信公司的未来，表达公司的愿景、发展规划和目标。同时，要让团队在工作中得到成长和发展，带领团队取得胜利，建立信心。也可以通过KPI或OKR的考核来制造压力。要提高团队的工作能力，可以扮演好一个老师的角色，包括管教、说教、身教、请教和传教等层次。
团队管理是一种技术，也是一种平衡的艺术。需要在各种要素之间进行判断、取舍和平衡。比如，在成为自己理想中的人和成为下属心中的人之间进行平衡，既要拆解目标为具体任务，又要给下属指定目标后让其自主解决。又比如，在短期目标和长期目标之间进行平衡，以实现公司的持续发展。
总结起来，管理问题并没有绝对的准则，而是一门平衡的艺术。品牌是指通过名称、术语、标记、符号或图案等方式来识别产品或服务的一种集合体。打造品牌是创造一个符号的过程，这个符号可以是文字、声音、建筑物等。打造品牌需要积累品牌资产，也就是消费者对品牌的认知。这个过程是一系列商业行为的积累，包括运营、营销和产品等方面，目的是让消费者了解品牌、记住品牌，以及与其他产品或服务进行区分。品牌可以用以下公式表示：品牌=用户×（运营+营销+产品）。品牌的打造可以通过四个步骤实现：品牌命名与品牌传奇故事、品牌定位、网络引爆与品牌营销整合传播、同消费者深度持续沟通。品牌命名需要注意，一个好的名字是企业或产品的永久精神财富。讲好品牌故事也很重要，只有这样，企业和产品才会更有吸引力和温度。品牌定位的核心是回答三个问题：你是谁？有何不同？何以证明？网络引爆和品牌营销整合传播可以采用对比战、跨界战、话题战、产品战、借势战和造势战等方法。设计传播的核心是确定说什么、如何说以及谁来说。与消费者进行深度持续沟通是品牌营销的最后一步。全渠道运营是由于竞争激烈、流量红利消失、流量碎片化和用户体验升级需求等原因，企业需要做的运营方式。全渠道运营的核心是赚钱，要提高各个渠道的流量、转化率、客单价和重复购买率。最后，全渠道的整体结构构建可以用前中后台思维来描述。
前台：不同渠道的控制权
在电商行业，不同渠道的掌控权可以分为京东系、阿里系、微商系和内容系（例如百度搜索、头条、快手等）。这些渠道都是以不同的方式为用户提供产品和服务。
中台：支持内容、商品和物流的核心功能
中台是电商运营的核心，负责支持内容与分发、商品与资源、物流与售后等关键功能。它为前台和后台提供各种支持，确保整个运营结构的顺畅运转。
后台：私域流量池
后台指的是私域流量池，也是电商运营中不可或缺的一部分。通过前中后台的协调合作，我们可以清晰地看到全渠道运营的重要性。成功的全渠道运营需要同时经营好前台和后台，并且中台提供各种内容、商品和资源的支持。
全渠道对标，提升竞争力
理解了全渠道的运营结构后，接下来需要思考如何提升在每个独立渠道中的竞争力。我们需要进行全渠道对标和渠道竞争力分析，以解决以下问题：
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用户选择购买某个产品的原因是什么？
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为什么他们选择在你这里购买这个产品？
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为什么他们将来还会选择在你这里购买这个产品？
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为什么他们会推荐别人来购买你的产品？
要解决这些问题，我们需要从产品的维度提升竞争力。例如，假设你是一家卖婴儿手推车的公司的运营负责人，在某宝平台上运营着这个产品。为了提高竞争力，你可以突出产品的特点，例如可调节座椅、双向推杆、购物篮、手动刹车、可视天窗等。你还可以强调赠品，如安全腕带、奶瓶架、凉席等。此外，售后服务也是一个关键点，例如三年保质期、7天包换等。通过这些亮点，可以提高你在某宝平台上的产品竞争力。
全渠道运营案例
让我们来看一个全渠道运营的案例。假设你是一家零食连锁店的运营负责人，你在思考全渠道运营时可能会有以下思路：
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目标：提升每个门店的营业收入
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重点：围绕每个门店进行全渠道运营
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协调：总部与每个门店合作进行私域流量运营
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支持：总部提供各种服务支持，如文案、活动策划等
要做好单店的全渠道运营，我们可以通过各种渠道（如天猫、DM单、微信等）来吸引用户。私域流量运营的关键在于向适合的人在适合的渠道推送适合的内容，并对用户进行分层运营。
总结起来，全渠道运营的核心是围绕人、货、场来提升营业额。
数据分析：优秀管理者的竞争优势
当你成为一个高阶运营者时，你很可能已经是一个运营总监或项目负责人了。这个时候，数据驱动的决策管理成为你的竞争优势。以下是提升数据分析能力的四个方面深度学习：
数据指标体系设计
数据指标体系设计是根据你的业务和产品需要设计合适的数据指标来指导决策管理。不同的业务模式和产品类型需要不同的数据指标体系。以下是几种不同类型业务的数据指标设计：
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信息服务类型的业务：访问量、访客数、浏览数、浏览量、页面停留时长、网站停留时长、跳出率、退出率、转化率
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工具类型的业务：下载安装量、激活用户量、激活率、新增设备数、用户获取成本、次日留存率、7日留存率、30日留存率、付费用户比例、首次付费时间、用户平均每月营收、付费用户平均每月营收、收入金额、付费人数、ARPU
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电商类型的业务：总销售额、购买客户数、客单价、购买转化率、UV、活动曝光率、活动下单率
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UGC和PGC类型的业务：访客数、阅读量、点赞量、评论量、分享量、平均停留时长、沉默用户数、发文量、用户数、平均好友数量、会话数量、消息数量、日均使用时长
根据不同的业务类型，我们可以设计出适合的数据指标体系来帮助决策管理。举个例子，如果你是一个农庄的运营负责人，你的业务类型可能是信息服务类型业务和电商类型业务。在这种情况下，你可能需要关注的数据指标包括GMV、获客成本、单品销售额、PV、UV、客单价、新增用户量、重复购买率等。
通过不断尝试各种方法来获得新用户和提高重复购买率，可以提升这些核心指标。
数据的获取与采集
数据的获取与采集是指如何获取与业务相关的数据。合理的数据采集方法可以帮助我们获得准确的数据来支持决策管理。在数据的获取与采集过程中，我们需要考虑数据的来源、采集的方法和数据的准确性。
常见的数据分析方法
掌握常见的数据分析方法可以帮助我们更好地理解和利用数据。常见的数据分析方法包括统计分析、数据挖掘、机器学习等。通过运用这些方法，我们可以从数据中发现规律、提取有价值的信息，并作出相应的决策。
数据分析与增长试验闭环
数据分析与增长试验闭环是指通过数据分析来指导增长试验，并将试验结果反馈到数据分析中，形成一个闭环。这个闭环可以帮助我们不断优化和改进业务，提高业绩和效率。
通过系统性学习这四个方面的数据分析能力，可以提升我们在数据驱动决策管理方面的竞争优势。
数据的获取与采集
获取和采集数据的方法可以通过将数据指标体系整理并告知技术人员来实现。他们会帮助你获取和采集所需的数据。
常用的数据分析方法
下面将介绍几种常用的数据分析方法。
拆解
拆解是将核心指标拆解成细节环节指标，以确定问题或机会出现在哪些环节。例如，对销售额这个指标进行拆解时，可以将其拆解为以下几个环节：
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市场推广
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客户访问
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商品浏览
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下单
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成交
又如，在分析为什么小红书产品的年轻新用户留存率特别低时，可以将其拆解为以下几个环节：
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注册
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浏览
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点赞
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评论
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分享
漏斗
漏斗分析是将一个过程分解为多个阶段，并通过观察每个阶段的转化率来了解整个过程的效果。以Airbnb的预定转化路径为例，可以拆解成以下三个漏斗：
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搜索（539）——留下联系方式（276）——确定行程——预定
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搜索（1078）——留下联系方式（355）——预定
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搜索（316）——预定（70）
通过对每个漏斗的转化率进行分析，可以发现潜在的问题并采取相应的措施进行优化。
对比
对比分析是将不同渠道、不同指标或不同时间段的数据进行对比，以找出差异和趋势。例如，比较渠道A和渠道B在获取、激活、留存、收入和推荐方面的差异。具体数据如下：
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渠道A引入了100000个用户，单个用户成本为3元，激活了50000个用户，最终留存下来的为5000个，单个留存用户成本为60元，贡献收入的用户为1000个，单个付费用户成本为300元。
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渠道B引入了50000个用户，单个用户成本为10元，激活了45000个用户，最终留存下来的为25000个，单个留存用户成本为20元，贡献收入的用户为15000个，单个付费用户成本为33元。
通过对比分析，可以了解不同渠道之间的效果差异，并做出相应的决策。
数据分析与试验增长闭环测试
数据分析与试验增长闭环测试的核心逻辑是：假设——验证——分析。具体实施方法如下：
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提出假设
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计划排期
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运行试验
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研究调查
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数据分析
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行为分析
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再次提出假设的一个闭环试验
这样的闭环测试过程可以帮助我们不断验证和优化运营策略。
最后，相信当你掌握了这套“高阶运营必备的4大知识体系”的思考框架后，无论是解决运营问题还是学习运营方法论，你都能够有条理、有逻辑地推进工作和学习。
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