今天我们来讨论一下在线教育行业中转介绍的一些思考。如果你对转介绍这个词不太熟悉，可以理解为裂变，大家都很熟悉。在2018年和2019年，全民裂变成为热门话题，任务宝也从那时开始走红。当时，各个公众号开始通过裂变加粉，拼多多、趣头条等平台也通过裂变拉新，让大家看到了裂变的潜力。从2020年开始，教育机构开始改进裂变方式，开启了全民转介绍的时代。转介绍成本低，线索质量较高，因此被越来越多的在线教育机构采用。根据多知网的报道，火花思维30万用户中，超过85%是通过转介绍获得的；豌豆思维也有超过85%的转介绍用户；伴鱼少儿英语转介绍占比70%；早年宝宝玩英语学员中有超过20%来自转介绍。截至2020年底，斑马AI课系统的用户数量已超过150万，覆盖超过400个城市。到2021年2月，据多知网获悉，斑马AI课的转介绍量已从最初的每天100单增加到现在的每天1万单，转介绍和自然流量占据了生源的一半以上。那么，什么是转介绍呢？和裂变有什么区别呢？转介绍的方式一般都有哪些呢？一般来说，当A使用某个产品后觉得不错，而B正好有这个需求，A就会推荐给B使用；这种情况在家长之间经常发生，因为家长都不希望自己的孩子落后。所以，当家长A报名了一个课程并且效果不错时，他会推荐给更多的家长，这种心理在这里发挥了重要作用。在这种情况下，家长A更像是一个关键意见领袖。而裂变则是一种更广泛的行为，带来的流量更多，但精准度较低。可以说，裂变包括了转介绍，本质上都是利用现有用户带来更多新增用户的方式。但是由于在线教育对线索的要求更高，最好的结果是能够产生转化，即购买高阶系统课程，客单价通常在千元以上甚至几千元不等。因此，对流量的精准度和质量要求更高。至于转介绍的方式和玩法，不同机构可能存在一些差异。总的来说，转介绍包括分销、拼团、分享任务等方式。转介绍是一种获取线索的方式，也是一种系统化的运营手段，离不开产品化、用户分层和转介绍手段之间的系统化配合。

转介绍手段的产品化是指在线教育机构将转介绍变成产品化的过程。早期的线下教育机构也开始尝试转介绍，比如你介绍客户给我，成交后我给你提成。但是这种方式很难产生实际效果，因为没有产品作为承接的基础，也很难检测家长是否真的进行了转介绍，绑定关系完全依赖人工，容易出错。而在线教育机构天生具有产品化的基因优势，孩子的学习通过在线完成，分享、推荐等行为通过线上产品化机制实现，形成了可监控、可度量、可见的转介绍。另一方面，线上产品化矩阵流量为转介绍提供了更多可操作的空间。公众号、小程序、App、H5、个人号（企业微信号）甚至视频号之间形成了流量流转，通过多样化的产品分发渠道，将转介绍活动传播出去。比如在App上学习时，参与分享活动，分享带有小程序码的海报，被邀请者通过小程序扫码完成指定动作，关注公众号或添加个人企业微信号获取下一步的服务。流量在不同产品之间形成良好的流转，确保可以通过多个产品触达用户。火花思维通过App邀请好友得好礼活动，将带有小程序码的海报分享到朋友圈或微信群，被邀请者扫码后，利用微信绑定手机号码进行授权领取试听课奖励。领取成功后，提示用户参加0元拼团活动，在24小时内完成3人0元拼团，团长可以是任何人，团员必须是已注册火花思维数学直播课的用户。拼团成功后，关注“火花思维数学课堂”公众号即可领取课程。通过分享、拼团等方式，在产品矩阵之间形成了流量流转环，带来更多流量。

用户分层是转介绍的另一个关键要素。所以在用户分层上，也结合这两个关键点进行设计：邀请者的用户分层，决定了他们可以参与何种转介绍活动，需要完成何种动作，能获得何种奖励；被邀请者的行为也决定了相应的转介绍方式。人们常说物以类聚，人以群分。如果是高价值用户，那么带来的线索质量也会更高，最终转化的可能性也更大。在线教育涉及的环节较多，因此对于被邀请用户的行为也有相应的转介绍方式。

转介绍的思考

邀请用户分层

邀请用户分层是指确定哪些用户可以参与转介绍活动。通常根据用户最终完成购买行为来进行划分。比如，所有用户可以参与将课程礼包分享到群的活动，邀请者可以获得奖励当被邀请者完成指定动作时。对于体验课用户，有体验课分享任务和邀请好友购买体验课的任务，完成一定动作可以获取奖励。对于高阶课程用户，有高阶课周分享任务和邀请好友购买体验课或系统课的任务，完成动作也可以获得一定奖励。用户从低价值到高价值，行为也从简单到复杂，从最初的点击分享到购买。

行为分层

行为分层是根据被邀请者完成指定动作给予一定奖励。行为从易到难，奖励从低到高。在线教育的业务流程可以分为注册、预约、体验、成交、续费五个阶段，每个阶段的用户有不同的需求。在注册和预约阶段，可以告知朋友选择了一个不错的体验课，希望有人一起学习。在体验阶段，可以获得奖状、小红花、证书、PK赛章勋等奖励，展示孩子学习的效果。在成交阶段，可以分享优惠信息给朋友，并推荐课程给他们。在续费阶段，可以再次分享优惠信息，并邀请朋友继续购买课程。

转介绍方式体系化

转介绍方式应该构建一个完整的体系，各种方式之间相互关联，形成流量的流转。就像流量在产品化矩阵之间流转一样，流量也应该在转介绍方式之间形成一定的流转。通过裂变，可以吸引更多的大众流量，通过0元或一分钱拼团吸引低转化用户，让他们初次体验产品。随后，通过体验课逐渐转化用户，并让转化后的用户参与体验课周分享任务，完成任务并通过审核可以获得奖励。同时，用户还可以参与体验课的分销，邀请好友购买课程可以获得现金奖励。总的来说，转介绍作为一种获取线索的方式，离不开产品化矩阵、用户分层和转介绍方式的体系化。这样才能实现流量之间的流转。