大促揭秘：品类策略与产品矩阵
本文将继续讨论大促的精细化运营思路和实践，这些思路和实践不仅适用于大促销售，也适用于日常运营和品类增长。为了让大家更好地理解，我将对文章内容进行改写。
大促的效果取决于商品的体系化销售。为了获得良好的销售效果，我们需要精心考虑品类策略和产品矩阵。品类策略解决了如何选择核心品类和辅助品类的问题，为大促销售资源分配提供了重要依据。而产品矩阵则确定了每个商品在大促中的角色，例如引流、带来销量、赚取利润和塑造品牌形象。以下是关于品类策略和产品矩阵的思考。
品类策略
每年的各级大促活动都有一个主题，活动的品类策略与主题密切相关。例如，一些明确的节庆节点，如母亲节、女神节和儿童节，应以相关人群的偏好品类为核心。而全品类狂欢活动，如618和双11，在全年范围内的场次应受到严格控制，以避免促销疲劳。例如，对于3.8女神节，其核心场景是女性用户的节庆，核心品类可以是美妆、女装、女鞋和箱包，辅助品类可以是与女性用户相关度较高的母婴用品、厨卫清洁用品和食品等。其他品类如图书、家电数码和办公文具与女性用户的相关度较低，除非是为女性设计的特定产品。在选择辅助品类时需要进行权衡，可以结合历史数据分析过去大促的品类销售情况，通过爆发系数对品类进行排序，选择头部品类，而不考虑腰部和尾部的品类。
对于全品类狂欢活动，品类策略的设计应考虑以下几点：
1. 公司战略
公司的战略目标是追求销售额、利润还是拉新？根据公司战略目标，可以有不同的品类选择策略。如果目标是销售额，应充分考虑销售金额最大的品类，如家电数码、家居日用和个护清洁。如果目标是利润，应优先选择销售盘子较大且毛利率较高的品类，如服饰鞋靴、母婴玩具和家具日用。如果目标是拉新，则需要重点考虑目标新客客群的品类偏好，以商品带动人群。不同电商平台和店铺应根据自身潜在目标客群的偏好进行分析，找到最近一年内拉新效率最高的品类作为活动重点。
2. 拉新效率分析
拉新效率分析可以帮助确定品类的拉新效果。例如，对于一级业务线的核心品类，可以统计近一年的订单数据，分为新客订单和老客订单两类。通过计算新客订单指数，可以评估品类的拉新效率。根据各个品类在过去一年每个月的拉新效率指数，可以确定品类的拉新效果，并根据数据进行品类选择。
以上是关于品类策略和产品矩阵的思考，希望能给大家提供参考。请注意，不同企业的拉新效率指数可能会有较大差异，上图数据仅为示例。
一、大促运营的精细化操作
有了上表，我们可以进行精细化的新客运营。例如，在规划拉新资源投放时，可以根据拉新效率来确定投放时间和品类。相比于全品类所有时段都进行拉新资源投放的粗放方式，这种方法可以提高资源使用效率，特别是对于预算紧张的企业来说，将有限资源用在刀刃上非常重要。同样，在大促阶段，如果拉新是重点目标，可以根据拉新效果好的品类和时段来设计专门的主题大促活动。即使对于单一品类的电商或店铺，也可以从核心品类向下延伸到二级或三级品类，采用相同的方法来决策活动牵头的战略品类。
二、大促热销品类的关联性
不同品类在大促阶段的销售表现存在差异。有些品类在大促阶段会表现出爆发式增长，比如可以提供深度折扣的服装品类或者用户有折扣心态的高单价品类，如家电家居。另一些品类在大促阶段的销售增长相对平稳，比如日常购买必需品类，如生鲜。在选择大促核心品类时，一定要考虑促销相关性，选择与大促关联度更高的品类。可以使用爆发系数来计算大促热销品类的关联性，通过对比大促数据和日常数据，发现大促的品类关联性。
三、品类销售趋势的战略考虑
品类的发展趋势是一个重要的考虑因素。宏观发展趋势包括受消费升级和生活方式变化影响的品类持续增长，如化妆品、洗护、健康食品、宠物用品等。另外，2020年受疫情影响，防护用品、居家办公、玩具、小厨电等品类增长迅猛。在宏观大趋势下，这些品类应该得到更高的优先级，因为大促是品类拉新的关键时刻。可以根据中国化妆品行业市场规模的数据来确定品类策略。
季节性品类波动趋势也是一个重要的考虑因素。例如，双11是从秋季到冬季的过渡时间，冬季鞋服、取暖电器等品类会热销，因此双11应该倾斜于这些品类。同样的思路，618是初夏且临近暑假，清凉鞋服、空调、书籍、饮料等会成为热销品类，因此应该成为618的重点品类。
四、跨品类渗透率的考虑
跨品类渗透率是一个战略性的品类考量因素。例如，2019年图书品类有10000个顾客，其中有230个在2020年购买了本站其他品类的商品；母婴品类有5000个顾客，其中有1450个在2020年购买了本站其他品类的商品。在这个例子中，图书的跨品类渗透率为0.023，母婴的跨品类渗透率为0.29。可以看出，购买图书的顾客基本上只购买图书，而购买母婴产品的顾客很可能会购买其他不同品类的商品。根据实际统计数据显示，跨品类渗透率高的商品对全站的营销贡献要大于跨品类渗透率低的商品，并且在顾客留存率方面，前者也远高于后者。因此，跨品类渗透能力是一个对长期价值影响特别大的因素，因此跨品类渗透高的品类应该成为大促的主推品类。
五、库存调节的考虑
大促本身是一个调整库存结构、优化库存分布、调节商品存销比的良机。通过大促的打折促销和顾客强烈的购买欲望，可以提升动销率，清理库存周期长的商品。因此，一些企业将库存调节作为大促的重要因素进行考虑。当上述几个因素发生冲突时，应首先从长期发展的角度考虑，选定对业务健康度最有帮助的战略品类和大促高相关品类作为核心品类。库龄调整可以作为辅助目标，在大促中发挥作用。品类策略确定后，可以进一步在商品层面精心考虑，选择不同的商品担任大促的先锋队、爆破手、突击队和主攻部队，这就是产品矩阵。
二、产品矩阵
如果对大促销售进行统计（以商品或品类为横轴，以GMV为纵轴），通常会呈现正态分布曲线。大促健康程度的一个重要指标是销售是否过于集中于少数热门商品，是否显示出明显的马太效应。例如，在活动SKU较多的情况下，如果少数头部商品占据了超过90%的销售额，即使大促的总GMV不错，这种形态也是非常不健康的。
大促揭秘：品类策略与产品矩阵
过度向头部集中的销量分布是不健康的销售曲线，应该是分布相对平滑，覆盖商品面广，中间有爆品拉高，两边有大量长尾参与销售贡献，腰部和长尾在销量中占据相当比例。只有这样，大促才能有更广的顾客触达面、通过多样化的品类对存量客群进行更大范围的激活，并具备更佳的针对不同客群的获客能力。
长期健康的品类销量分布需要依靠多个商品和品类共同完成。因此，我们需要合理组合商品，让它们承担不同的角色，以取得更好的大促效果。大促产品矩阵就是为了解决这个问题而设计的，它考虑了商品的合理组合布局，为商品确定不同的角色和定位，赋予不同的功能和使命，以实现商品在大促或日常销售中的协同作战。
产品矩阵可以根据不同的分类方法进行划分。首先，从产品特性的角度来看，可以分为爆品、新品和特色品。
爆品，也被称为超级单品，是大促商品矩阵的灵魂。它的责任是引爆销售，既能带来流量，又能实现销售，同时还能建立品牌或店铺的核心竞争力。然而，并不是所有活动力度大、价格极具吸引力的商品都可以称为爆品。爆品需要具备以下特点：颇具口碑，能够占领消费者的心智，体现品牌或店铺的核心竞争力；市场需求大，具备引爆市场的能力，因此小众商品不适合作为爆品；同时具备良好的性价比和盈利能力。在选择爆品时，需要考虑商品在前一阶段的好评率、销量、页面转化率和销售趋势等数据，并且要符合消费趋势、有广泛的认知基础和巨大的消费群体，切中主流价格带，体现平台或店铺的品牌形象。
新品的作用是吸引眼球，创新供给，为店铺引流。大促也是新品孵化和加速成长的好机会。新品往往能够让更多用户产生兴趣和关注，带着新鲜感和好奇心进店了解详情，进而带动更多商品的销售。因此，在大促中，新品配以有魅力的头图和有冲击力的文案，可以获得良好的引流效果。同时，大促人群购买欲旺盛，消费冲动强烈，也是新品孵化和加速成长的好机会。在选择大促主推新品时，可以参考行业数据，尽量选择搜索量高但商品数相对较少的方向。
特色品的作用是实现差异化，捕获目标客群，提升商品丰富度，同时吸引流量。特色品通常是独家商品，例如联名款、定制款、IP款和礼盒款等。特色品对于商家来说，在争夺排名、人群和场景上起到很好的效果，特别是针对细分领域。在选择特色商品时，可以关注美、好、小、女、生这五个关键词，即要有颜值，抓住眼球；品质出色，代表店铺形象；针对细分小众市场精准量身打造；抓住女性用户；符合消费升级趋势。
通过合理组合爆品、新品和特色品，商家可以实现更好的大促效果，提升销售和品牌形象。在选择商品时，需要根据数据和趋势进行准确的判断，并运用合适的营销手段，如短视频、直播等，来吸引用户的注意和购买欲望。同时，在大促前期就要进行积极的数据准备，提前做好销量和好评，精心设计商品详情页，并通过精准广告投放进行推广，以快速提升产品的销量和权重。
大促产品矩阵是实现销售增长和品牌发展的重要工具，商家应该根据自身情况和市场需求，合理选择爆品、新品和特色品，以实现更好的大促效果。同时，商家也需要根据行业数据和趋势进行准确的判断，以找到适合自己的商品方向，提升销售和品牌影响力。
在大促期间的协同作战中，不同类型的产品扮演着不同的角色。爆品负责提升口碑和实现销售业绩，新品负责创新供给并加快商业发展，特色品负责实现差异化和吸引目标客群。除了引流外，它们还以不同的方式为大促业绩做出贡献，起到保驾护航的作用。
从产品角度来看，可以将产品分为爆款、引流款、利润款、形象款、口碑款、活动款和动销款。爆款是指能够给店铺带来流量的产品，有时也被称为尖货。爆款的利润可以适当降低，只要不亏损即可。爆款通过高流量、高曝光和高销售来提升销售额和排名，争取获得免费的推荐资源位。在推荐算法中，点击率、成交量、转化率和好评率高的商品将更有可能在个性化商品推荐中出现，比如首页的猜你喜欢、频道页的铺底推荐、详情页的同类品推荐、购物车和订单完成页等。当商品获得机会向用户展示后，可以通过商品页内的活动和店铺链接引导用户进入自己的活动页和店铺页，从而获得更多流量。
引流款是指以低价格甚至高补贴的方式吸引顾客进店的产品。这些产品也被称为钩子商品，就像在某些饭店门口看到的牌子上写着“麻婆豆腐3元”，通过卖出一桌菜来实现整体盈利。当然，需要设计机制来防止顾客只购买低价商品而不购买其他商品，比如通过满额门槛券或者高邮费+免邮门槛来控制。引流品可以设置有限的库存，通过限时限量的秒杀来平衡投入和产出。举个例子，京东最近的“引流王”飞天茅台就是一个很好的例子。京东设置了一个只有plus会员才能购买的门槛，吸引了很多想购买茅台的顾客成为plus会员，并加强了plus会员的权益。这样，京东在茅台销售以外创造了长期价值。此后，京东推出了预约机制，顾客需要先预约才能购买。预约人数已经达到了数十万，顾客还会设置闹钟提醒自己准时抢购。到了指定时间，打开京东进行“抽奖”式的购买，但很大的几率是抢购不成功的。没买到的顾客只能继续预约和抢购的循环。这个茅台预约和抢购的过程是高频次且长期循环的，通过远远少于预约人数的茅台，京东转化了大量的plus会员，吸引了大量的客群，为平台持续贡献流量。这些流量不仅提升了平台的活跃度，也带动了很多其他商品的成交。茅台这个商品经过精心选择，具备了强烈的爆品特质，而1499元这个吸引人的价格使得引流效果非常好。然而，由于库存的限制，茅台的定位不再是销量爆款，而是引流款，也就是我们常说的钩子商品。它的目标是吸引顾客进店，然后让顾客购买更多其他商品。
利润款的使命是盈利，因此商家必须要从利润款中获得大头的销售额。在爆款和引流款吸引顾客进店之后，利润款应该成为顾客面对的主要商品。这类商品的选取有多种方法。例如，选择一些小众的风格类商品，如服装、鞋靴、玩具和IP产品，或者选择一些卖点突出的商品，如酒饮、土特产和母婴用品，准确把握目标消费者的需求，此时顾客对价格的敏感度会大幅降低，可以获得理想的利润空间。此外，对于能够实现大规模销售的标品，如家电和数码产品，在大促销售规模较大的情况下，不难获得供应商的较好折扣，即使在一定的促销价下仍可以获得不错的毛利空间，并最终通过销量获得较大利润。此外，还可以销售低毛利但单价较高的主商品，并推荐低单价但高毛利的关联品和耗材，例如手机配壳、膜、线；打印机配墨盒和纸张；电动牙刷配牙刷头；服装配饰等。顾客往往对主商品的价格比较敏感，而在关联品上更容易获得利润。如果通过商品数据筛选利润款，一般会选择搜索热度高、成交指数高、转化率高、同价位段同类品少的“三高一少”商品。
形象款通常用来突出企业的品牌调性，占据消费者的心智，营造第一印象或加强已有形象。这些产品通常是高品质、高调性和高客单价的小众产品。例如，一些酒类商店会在聚光灯下展示限量款名酒，虽然通常销量不高，但以特别的方式塑造了店铺在消费者心中的形象。尽管顾客最终购买的可能是旁边的普通商品，但他们记住的是形象款商品给予的店铺印象。
口碑款是指那些以口碑传播为主要目标的产品。这些产品通常具有独特的品质或特点，能够引起顾客的关注和赞誉。例如，某个品牌推出的限量版产品，或者某个厂商推出的全新创新产品。这些产品不仅能够吸引顾客的眼球，还能够通过口碑传播达到更多的潜在顾客，起到宣传品牌和提升企业形象的作用。
以上就是大促期间不同类型产品的角色和特点。每种类型的产品都有自己独特的功能和作用，通过合理的组合和运用，可以实现大促业绩的提升。
口碑是传播学领域中的一个概念。在这个社交传播成为营销的重要手段的时代，通过少数商品形成强大的口碑效应，对活动的效果能够起到很大的帮助。通过少数商品的制造，让大家讨论你的话题，将故事与某些商品关联起来，在活动开始前通过宣传手段来推动传播。结合制造“稀缺”甚至引发争议的手段，一旦引起热议，无疑可能会带来热卖。这样的活动商品可以有两个使命：一是清空库存，二是提高销量。尽管中国正处在消费升级的大趋势下，但清仓甩尾货永远受到消费者的追捧，毕竟价格是最重要的体验要素。在大促销活动中，清库存的商品可以提供较大的折扣，而且消费者会带着“东西一定便宜”的心态来购买，因为他们害怕错过（FOMO），所以会迅速下单。冲销量也是大促销活动能够极好发挥作用的一个方面，无论是完成业务线指标、部门KPI的考核，还是达到平台销量的要求，大促销活动往往是一个极佳的时机。有时候还有一个概念叫做动销款，这类商品的定位是在主推的商品旁边捡漏，做个连带销售。比如主推款是手机，可以在手机活动页面上也放置一些手机壳、贴膜、数据线，用户在购买了主推的活动商品手机之后，可能会顺手一起购买这些动销款，而这些动销款其实可以有很大的毛利空间。动销款可以在主要产品确定后，全面考虑有哪些连带需求，填补空白。在预售和现货的问题上，预约预售一般要使用具有引流效果的商品来推动，比如引流款、爆款、口碑款，而其他商品则全部做现货。在大促销活动中，对上述各款商品进行精心选品，相互配合。在预热期通过新品和口碑款来实现传播引导关注和加购，爆发期通过引流款和橱窗形象商品来吸引顾客进入店铺页面，通过爆款领军冲击销售额，通过占据SKU主体的利润款获得盈利，通过形象款提升调性并强化品牌形象，最后通过活动款清仓和达标，打出一套精妙的组合拳，以取得理想的大促效果。即将到来的下篇文章将会探讨营销促销机制与玩法，这将是大促销活动的核心机制。
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