文玩电商市场的年轻化探索与挑战
“这个串没人夸，我真的会伤心的”，小梨在小红书上分享了一款自己搭配好的文玩手串。网友们非常配合，会说“好看”、“来夸夸你”，有人还会直接留言问怎么购买，价位如何。这种互动是小梨分享文玩饰品的动力。她发现，关注她的三千多粉丝大多是年轻女生，年龄较小，许多还是学生。由于她的账号专注于拍摄文玩手串、手链，并且有广告商主动找上门。在小红书、抖音、微博上，喜欢文玩的年轻人不少。他们只用手拍摄照片，展示各种佩戴文玩手串的造型，从而吸引了一批文玩爱好者。虽然粉丝数量不多，但由于有共同的兴趣爱好，评论区的互动频繁，氛围也不错。在许多人看来，文玩是中年人的爱好，象征着“油腻”、“土气”、“上年纪”。然而，根据Mob研究院的《2021文玩电商行业洞察报告》，文玩电商用户中，85后、90后年轻群体也在快速崛起。90后的周亚在北京潘家园附近居住了六年，每个周末都会去那里逛一次。他说，在潘家园经常能看到一些大学生前来逛。有些人将文玩手串作为饰品，“只要好看就会购买”。也有一部分00后看重文玩市场的改进空间，开始从事文玩电商生意。文玩真的吸引住年轻人了吗？文玩电商行业人士周盐告诉笔者，大约在2020年左右，在国潮和中式风影响下，一些商家发现年轻人对文玩的需求，因此在产品设计和单价上专门推出年轻人喜欢的单品。然而，经过两年的探索，他们发现用户教育和市场渗透比想象中困难。由于经营状况不佳，公司缩减开支，在他2021年离职前，公司员工从三四百人减少到不到100人。年轻人热爱文玩，只是追风，还是真的有市场？把文玩当成生意，是否能成功突围呢？
年轻人为什么爱文玩？小黑是一位资深的文玩爱好者，家里有上百条手串，最贵的一条买了上千元。“有些珠子预售超过一个月，我也愿意等”，她说。直播带货兴起后，小黑经常在直播间等待购买。文玩商品是工艺制品，很难大量生产，部分卖家的产量也有限。一旦有很多人购买，如果没有预订，就会被抢购一空。当她在经常关注的几家店的直播间里，抢不到心仪的商品时，她会添加商家的微信，在商家朋友圈发布预售消息时，立即下单购买。许多90后的玩家告诉笔者，他们已经有十年以上的玩文玩的经验，他们也迷上了文玩的盘玩感觉。周亚说，刚开始接触文玩时，他买了一串玛瑙手串，大学期间开始系统了解文玩文化后，转而购买木质珠子，如凤眼、星月、小金刚等市场上常见的文玩珠子。这是因为木质珠子经过长时间的盘玩后会形成一层自然的光泽，这被古玩行业称为包浆。手部的汗水和油脂会慢慢氧化外壳，珠子的颜色也会有所变化。“很多人喜欢盘玩的过程”，他说，现在市面上流行盘玩核桃，因为大家喜欢核桃的包浆过程，盘玩时间越长，成就感越强。小琦从文玩新手逐渐成为资深玩家，也经历了从盘水晶珠子到木质珠子的转变。“刚开始觉得水晶珠子好看，但水晶本质上是石头，盘玩后没有太多的变化”，她说，现在家里有二十多条木质珠子的手串。此外，年轻人热爱文玩，还看重文玩所带来的附加价值。对于一些女性玩家来说，文玩可以作为漂亮的饰品。小梨说，小时候她喜欢玩五颜六色的珠子，将它们编织成小首饰，“既好看，又可以佩戴在身上，非常实用”。根据她的观察，很多人购买文玩饰品，喜欢购买手串、手链、项链或者核桃，有些人买一串普通的珠子，还会自己搭配绿松石、蓝红、蜜蜡等作为配饰。“与佩戴金银首饰相比，现在一些年轻人更倾向于购买文玩首饰，因为它能展现出文人气质和审美品味”，周亚解释道。例如，佛珠可以有多种寓意，一些人将其作为手串佩戴，而另一些人认为佩戴佛珠可以间接表明自己是佛系。一些玩家也喜欢将文玩戴在手上，享受周围人异样的目光。周亚提到，当他坐地铁时，经常看到同一节车厢里有两三个男性盘玩或佩戴珠子。他说，文玩圈内也存在跟风现象，这样可以彰显出自己的独特性。“我在小红书上发布内容，只是为了得到大家的赞美，内心会感到满足，就像买了一件新衣服穿出去，希望得到别人的赞扬一样”，博主莉莉说。此外，每条手串都可以因不同的人盘玩而呈现不同的光泽，变得独一无二，这也让他们感到成就感。同时，拿着串在手中盘玩也是一种缓解压力的方式。小琦说，每天晚上睡觉前她都要盘玩一段手串，才能够安心入睡。周亚补充说，有些人会专门使用手串作为念珠，用来安定心神。
年轻人开始从事文玩生意，做博主或者开电商。文玩不仅仅可以盘玩，还具有收藏和投资价值，年轻人之所以喜欢玩文玩，也是因为他们看到了其中的门道。“原生态的珠子玩上几年，经过包浆之后，颜色会变得非常漂亮，作为二手物品出售时，价值会远超当初购买的价格，甚至会翻倍”，周亚说。他身边有一个朋友，买了一对普通的核桃，盘玩了十年后以三十多万元的价格卖掉。“这个价格并不算贵”，他说。从时间投入来看，相当于每年赚取三万元。他也曾经卖过自己盘玩过的一条手串，原价几十元，盘玩了三年多后以四百多元的价格卖出。小黑也介绍说，文玩圈内有专门的交换群或者闲置群。她家里积累了超过五百条手串，不可能每条都有时间盘玩，有的手串买来几天后失去了兴趣，就会转手卖掉。她曾经将一条原价三十元的手串盘玩了三年后以两千五百元的价格卖掉。
但是，一些玩家告诉我，他们的小生意主要是转卖自己盘过的手串。虽然这只需要他们在闲暇时拿出来玩玩，每天只需要花费半个小时，但从时间和精力投入来看，并不是一种高性价比的生意。一些文玩爱好者将文玩作为副业，通过创建自媒体账号在网络上接商单。传统的线下文玩交易链条较长，需要经过制造商、批发市场、古玩城、拍卖行等环节。年轻人天然适应互联网，在网络上可以直接与买家建立联系，完成交易。此外，文玩商品属于非标品，难以复制和批量生产。博主们通过分享爱好吸引同好，增加用户粘性和复购率。玩家小琦说，最开始她只是在社交媒体上分享爱好，没想到还能赚钱。她第一次接到商家广告是为了推广一款百元手串，结果有2千多人点赞，商家反馈表示还会继续合作。周亚除了本职工作外，还是一位B站UP主和微博博主。他在视频中分享自己购买的文玩手串和EDC装备（每天携带在身边的常用物品），尽管这些属于小众，但他积累了3万粉丝。有网友知道他在北京，经常逛潘家园，会私信他帮忙去线下代购。他解释说：“没想过赚多少钱，很乐意帮助粉丝”。同时，他也曾接到长期合作的商单推广，一个月能有两三千元的广告收入。还有一些商家主动找他合作，其中一位售卖某文玩产品的商家主动找到他，但考虑到与粉丝的消费能力不太匹配，他拒绝了。这些年轻人通过分享爱好来吸引同好，并在此基础上展开副业，也有一些年轻人直接从事电商生意。大学生刘柳是一位艺术生，家里有人喜欢玩文玩，她发现，现在短视频直播上只要某款文玩火了，大家就会跟风购买，不在乎工艺和产地，跟风现象严重。于是，她和朋友在淘宝上开了一家店，售卖她们自己设计和打磨精良的珠子。她说：“我们淘宝店每个月只推出5-7款新品，每款大约能卖出400件左右，每个月基本能卖完”。一个质量好的文玩，大家会看品种和大小，还会看包浆程度。虽然每个月能推出的产品数量有限，但营收基本上能达到万元以上。总的来说，年轻人做文玩生意还只是小规模尝试。与上一代人相比，他们在货品选择上更偏向实用性和装饰性较强、能够快速流通的手串和手链等产品。他们也更注重设计和样式，更懂得用“颜值”来吸引大众消费。在渠道选择上，他们不再局限于线下，而是直接在淘宝、抖音等电商平台上经营，通过社群沉淀私域流量。虽然规模不大，但能够沉淀固定且高频复购的消费者，也能够保证不错的营收。
想要赚取更多年轻人的钱，并不容易。要抓住年轻人的市场，也是一项艰巨的任务。周盐表示，文玩年轻化正在走两种路线，一种是走量，一种是走高定。走量相对容易。低价的木质珠子已经基本满足了年轻人的需求。在小梨的三千多粉丝中，95后和00后的女生占大多数，大家更愿意购买价格在十几元到百元之间的木质珠子。一些文玩的价格也比较便宜，“木质珠子十几块钱就可以买到品相不错的”，周亚说。但这类产品的收益空间有限。行业人士想要提升年轻用户的客单价，常用的方法是通过手艺加工，将原本十几元或几十元的单品卖到上百元。但即便如此，整体收益也还是有限的。而且，周盐提到，年轻人购买文玩注重的是颜值，但这种需求可以被很多其他产品替代。如果文玩不走高工艺路线，很难具有竞争力。然而，高定文玩只适合少数人的消费需求。小黑是在文玩上投入较多的玩家。她介绍说，虽然串珠的单价很便宜，但如果想要多买，就需要购买其他配饰进行搭配。例如，购买一串新月只需要几百块钱，但如果要搭配黄金、绿松等材质，整条手串的价格就要超过一万元。一个素串的价格从几十元到百元不等，但如果搭配上南红和绿松石，价格就能超过黄金。“能够承担这类高消费的人群，主要集中在中年人或者少部分年轻人。我经营的文玩群以学生群体为主，很少有人购买很贵的珠子”，她说。周盐表示，文玩材料的价值是一方面，售卖场景对价格影响更大。例如，在寺庙或者中式气息较浓的地方，文玩的价格可以更高，而在淘宝等电商平台上，价格会相应降低。“文玩也非常注重场景和氛围”，他说。这也是文玩在年轻人市场渗透率还有待提升的原因。根据Mob研究院《2021文玩电商行业洞察报告》，2021年第一季度，国内文玩电商用户年龄主要集中在25岁到44岁之间，25岁到34岁人群占比增加了3.9%，但24岁以下年轻人的比例还不到10%。同时，报告还指出，文玩电商仍处于增长期，文玩市场在线上的渗透率还不到10%。在一些传统商家看来，通过电商或者直播面向普通人，可能会丧失在文玩圈内的权威，也可能导致高价货品难以销售。周盐表示，一些商家通过电商将文玩卖给文玩新手，希望将他们培养成为消费主力，但实际上教育成本很高。他所在的公司曾经试图推广文玩平台，“公司花费了百万元的预算，举办过线下汉服活动、春茶节和转运节等营销活动”，但效果并不理想，活跃用户很难增加。他也反思说，这不是短期内几个营销活动就能实现的，公司也没有做好在预算上高投入的准备。
尽管文玩市场已经通过线上电商打通，减少了信息不对称，但整个文玩圈依然存在一些问题。其中一个普遍问题是买卖双方的专业程度不高。卖家大多缺乏文化水平和审美素养，而买家也不了解文玩产品的知识。作为一个卖家，刘柳发现绝大部分商家都存在这样的问题。
多位玩家表示，文玩手串等原材料价格较低，鉴别造假的情况并不常见。更常见的情况是商家利用文玩鉴定的方式来欺骗消费者。在直播间，有些商家会拿着一块松石，自称是其他高价的珠子。由于文玩新手对文玩知识了解有限，很容易被欺骗。小黑介绍说，这类现象非常普遍，即使是经验丰富的玩家也只能通过被坑一次次积累鉴别经验。
这些问题也导致一些年轻人望而却步。尽管年轻人们对文玩市场感兴趣，并尝试参与其中，但文玩市场的年轻化进程仍然缓慢。
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