产品复购的本质和提升策略
今天我们来讨论一下关于产品复购的问题。复购是指用户认可产品后持续购买的行为。与复利类似，复购率越高，产品的用户价值就越高。接下来，我们将从以下几个方面来探讨复购的重要性：复购的本质、复购模型、提升复购的常用方式。
复购的本质
用户能够持续进行复购行为，说明产品能够持续满足用户的需求。这里有两个要点：一是用户的需求是持续存在的，比如购物、阅读、学习、娱乐等需求，这些需求长期存在。当用户有需求时，能够第一个想到你的产品或者你的产品能够第一时间出现在用户面前。在这两个关键点上，包含了三个核心要素：
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要素一：多个触点接触曝光
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要素二：需求的激发和需求预判
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要素三：营销场景，占领心智
接下来，我们将逐一分析这三个关键要素。
要素一：多个触点接触曝光
通过触点触发用户采取下一步行动。触发可以分为外部触发和内部触发。外部触发是通过发出行动召唤来引导用户，把下一个行动步骤清楚地传达给用户。比如常见的广告投放、PUSH召回、图标更新、社交链用户推荐等方式。内部触发则是当产品和思想、情感或者已有的常规活动密切关联时，会在经历某个场景或者某种情况下自动地出现在脑海里。内部触发更依靠情感和心智的占领，是一种无意识的大脑触发行为，通过用户记忆中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。触点的核心是在合适的场景中，针对用户的痛点或需求，明确提出解决方案。
要素二：需求的激发和需求预判
用户的痛点或需求在一定场景下是可以进行预测和判断的，并且通过多个触发行为能够充分激发用户的需求。越是具体常见的场景，越能激发用户的潜在需求。以冬至吃饺子为例，明确的时间、解决方案和场景氛围可以很容易地激发用户的潜在需求。即使没有这个需求，一旦形成了这种氛围场景，也会很容易感染用户，激发他们的需求。
要素三：营销场景，占领心智
有些需求刺激是用户痛点本身自带的，而有些需求则是通过一系列有声势的营销活动场景营造出来的。只要用户脑中有产品定位的心智，那么在一定的场景下就一定会再次被激发出来。比如喜马拉雅的知识节活动，通过几年的打造已成为知识付费行业的标杆。双11活动更是典型的通过营销活动场景来提升复购的案例。即使是平时不购物的人，也会在双十一当天疯狂购买！
这三个关键要素是提升用户复购的关键。相对而言，它们更加理论化和抽象化。特别是产品能够满足用户的痛点，并在不同的场景中引发用户对产品的需求，不仅需要运营策略刺激用户，更需要产品不断深入挖掘用户的痛点，并找到产品的定位，不能成为一个平淡无奇的产品。
接下来，我们将讨论复购的增长模型，从增长模型出发找到影响复购的关键因素。
复购的增长模型
复购与转化漏斗模型密切相关，因为只有完成第一次转化，才会有复购行为的发生。如果连第一次转化都没有完成，就谈不上复购。因此，复购的用户行为路径是：曝光-点击-转化-持续曝光-持续点击-产生复购。根据这个路径，我们可以得到复购的增长模型：曝光 × 点击率 × 转化率 × 持续曝光率 × 持续点击率 × 持续转化率。在电商中，还有一个公式：销售额 = 流量 × 转化率 × 客单价 × (1 + 复购率)。在整个模型中，持续的曝光、点击和转化是产生复购的关键。而产生曝光的关键是能够有内外部触发，刺激用户采取下一步行动。
以上是关于复购的重要内容，每个大学毕业生都能理解其中的含义。如果对此有任何疑问或想法，请在评论区留言，我非常欢迎与大家交流。
要想让用户采取行动，他们需要具备能力和动机。能力包括金钱、时间、体力和脑力等方面的能力。简而言之，就是让用户愿意并能够持续支付。以阅读产品为例，要让用户持续购买，需要做到以下几点：1. 提供持续满足用户需求的内容；2. 简化支付流程；3. 提供适当的价格选择。
复购常用的运营策略有以下几种：
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首充和复购绑定策略：当用户第一次购买时，可以通过一些手段刺激用户在下次有需求时再次购买，比如购买返券、消耗累计积分、积分兑换奖品、消耗次数免费领取奖品等。这种策略的核心是根据不同用户采取不同的首次转化和复购绑定策略，从而提升用户的价值。
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复购优惠策略：根据用户的消费行为进行细分，针对不同的用户采取不同的发券和老客专享价，刺激用户持续购买。比如针对第一次消费的用户，在第二次购买时给予一定的优惠，可以是优惠券、老客专享价格或积分抵扣。
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需求预判策略：根据用户画像和行为特征，给用户推荐符合其需求和场景的产品。例如淘宝的猜你喜欢推荐，根据用户的需求和场景促成转化。然而，个性化推荐不一定符合用户真正的需求，需要结合用户需求和场景进行品类延伸，满足用户多样化的需求。
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召回激活策略：对于已经流失的用户，需要采取召回策略，重新激活他们的消费行为。通过多个触点和途径，如PUSH召回、短信召回、广告投放召回、老带新社交召回等，再次触发用户，让他们重新回到产品内进行消费。
以上是常用的复购运营策略，可以根据用户的不同阶段和特点来选择合适的策略。
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