农夫山泉：从2分钱的水到2元钱的奥秘
瓶装水的制作过程
生产一瓶水所需的原材料包括瓶子、水、盖子、电和纸箱等，总成本约为0.3元。这里面，水的成本为0.02元，瓶子的成本为0.2元，而纸箱和水电费等耗材大约为0.11元。
农夫山泉的加价过程
农夫山泉将瓶装水售卖给零售终端的批发价约为1元/瓶（550ml）。根据公司披露的2019年数据，包装饮用水业务的毛利率为60.2%。从瓶装水到农夫山泉的转变，加价大约为0.6元。
方便购买的农夫山泉
零售终端（超市、便利店、食杂店）将农夫山泉以2元/瓶的零售价售卖，加价大约为1元。经过一系列的加工和销售环节，水的价格从2分钱变成了2块钱。
农夫山泉身价倍增的原因
农夫山泉之所以能将水的价格从2分钱提升到2块钱，有以下几个原因。首先是竞争环境的影响，如果只有一家公司卖水，售价可以很高，但如果有多家公司卖水，售价就会受到竞争的影响。农夫山泉的策略是不参与竞争，而是开辟一个新的市场领域。
农夫山泉通过打造外周线索来开辟新市场。消费者在购买决策过程中，会使用中心线索和外周线索。中心线索与产品的关键特性相关，而外周线索则可能与产品间接相关，比如品牌代言人、产地等。对于一些普通消费者来说，他们更倾向于关注外周线索，而不会过多关注产品的技术参数。
农夫山泉的成功还得益于其他因素，比如供应商的力量、买方的力量、行业内竞争者、新进入者和替代者等。通过分析这些因素，我们可以更好地理解农夫山泉的商业模式和成功之处。
这些似乎不相关的附加信息给那些不知所措的消费者提供了一个抓手，一个救命稻草。在面对“什么是好水”的问题时，消费者也感到迷茫。然而，农夫山泉通过打造一个新的概念——“天然水”，为消费者提供了一个外在线索。当消费者听到“天然”这个词时，会觉得更高级。### 2. 外在线索的发展历程回顾瓶装水的历史，就是各个公司争夺不同外在线索的历史。纯净水：1989年，怡宝推出了第一瓶纯净水。1996年，娃哈哈纯净水上市，市场份额迅速增加。1997年，乐百氏纯净水上市，形成了娃哈哈、康师傅、乐百氏三大纯净水品牌。矿物质水：2004年，康师傅提出了一个新的概念——“矿物质水”。这一概念一度成为销量龙头。天然水：2000年，农夫山泉宣布停产纯净水，专注生产“天然水”。农夫山泉通过打造“天然水”和“弱碱性水”的差异化营销策略，引发了天然水和纯净水阵营之间的“水战”。农夫山泉通过三个实验试图向消费者证明，天然水富含丰富微量元素，比纯净水更有益于人体健康，这引发了纯净水企业的集体反击。2015年至2018年，天然水受到欢迎。农夫山泉之所以能够成长壮大，是因为成功占据了“天然水”这个外在线索。天然水比纯净水更健康、更高级吗？天然水比纯净水更贵吗？成本更高吗？相信大多数人对此并不清楚。然而，水本身是没有味道的，消费者只能依赖于这些外在线索来进行判断。### 小结农夫山泉通过哪些因素将价值2分的水卖到了价值2元的价格？第一个影响因素是竞争激烈程度。通过打造“天然水”这个全新的品类，农夫山泉避免了竞争，成为了独生子。## 因素2 市场规模和增长趋势农夫山泉通过哪些因素将价值2分的水卖到了价值2元的价格？第二个影响因素是市场规模和增长趋势。农夫山泉所在的瓶装水行业是一个庞大的行业。行业中存在着一个金山，可以用来淘金。2019年，软饮料行业规模达到5786亿元（零售口径），其中瓶装水规模占比34.5%，是饮料品类中最大的品类。此外，随着消费升级的影响，瓶装水逐渐从1元水升级为2元水，而农夫山泉正好定位在2元水的市场。第三，瓶装水行业正在从大单品时代升级为“多场景、多人群全产品线”时代。农夫山泉在这方面进行了积极的布局。首先是符合家庭场景的大包装水：过去几年，瓶装水市场增长的动力主要来自大容量包装水。2019年，农夫山泉定位于家庭消费场景的中大型（1.5L及以上）包装水的营业收入同比增速为31.1%，营收占整体包装饮用水的比例已达到25%。其次是满足细分人群需求的全产品线：农夫山泉推出了适合各种身份和场景的母婴、运动、便携等不同类型的水产品。### 小结农夫山泉通过哪些因素将价值2分的水卖到了价值2元的价格？第二个影响因素是市场规模和增长趋势。水是刚需，而农夫山泉的2元水符合了消费升级的趋势。## 因素3 行业壁垒农夫山泉通过哪些因素将价值2分的水卖到了价值2元的价格？第三个影响因素是行业壁垒。农夫山泉所在的天然水领域具有非常高的行业壁垒。掌握核心水源是非常重要的软实力。
天然水和天然矿泉水的开采都需要获得相应的许可证，这一过程现在变得越来越困难。水源的开发也需要花费很长时间。以矿泉水开采为例，首先需要申请勘察权，然后在勘察合格后才能申请采矿权和取水证。勘察的时间也相当长，农夫山泉峨眉山基地的勘察期长达8年。自1996年以来，农夫山泉已经提前规划了中国十大优质水源地。
总结
农夫山泉是如何将2分钱的水卖到2元的？以下因素对此起到了关键作用：
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替代品、新进入者、竞争者的力量：通过打造“天然水”这个概念，农夫山泉创造了一个全新的品类，避免了激烈竞争，成为了市场上的独生子。
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买方的力量：瓶装水是一个非常大的市场。水是人们的刚性需求，而农夫山泉的2元水正好符合了消费升级等趋势。在这个行业中，有着巨大的利润空间。从这个角度来看，农夫山泉就像是饮品界的“王思聪”。
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供应商的力量：掌握核心水源是非常重要的软实力。农夫山泉已经提前规划了中国十大优质水源地，确保了自己的供应链稳定。
需要注意的是，这些因素的打造都是需要投入大量资金的。掌握核心水源需要投入资金，营销天然水的概念也需要投入资金，新产品研发同样需要投入资金。根据农夫山泉公司2019年公开数据，其包装饮用水业务的毛利率为60.2%。然而，毛利润并不等同于净利润……
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