作者：郑文博

来源：微信公众号“郑文博的前院（ID：wiyunying）”

我相信很多人都会觉得自己的知识杂乱无章，对运营的各个方面并不真正了解，总是不知道如何下手。其实，这一切的原因是因为没有建立起自己的底层运营逻辑。那么，什么是底层运营逻辑呢？底层运营逻辑是运营人员知识和思维的结合体，它能帮助我们在接手一个工作或项目后能够快速进行逻辑判断，就像吃饭一样，我们都清楚自己要吃饭的流程。底层运营逻辑由产品、用户、渠道、内容四个方面构成，并且需要一条线将这些知识和其他知识连接起来。底层运营逻辑的构成是由八大项支撑起来的。这八大项之间的关系如下图所示。根据图中的关系，我们可以看到，八项内容的逻辑管理是从需求、人性、基础知识、定位，实战这样的顺序逐步展开的。在实施运营活动时，一般是先确定活动背景和主题，然后确定目标，并开始确定活动形式的流程。在确定活动背景后，需要了解产品用户的需求，并确定用户的人性共同点。根据这些信息，可以策划活动，并根据基础知识来定位活动。确定其他流程后，开始正式执行实施。举个例子，如果活动背景是需要增加用户，那么用户使用产品的核心需求可能是解决学科类学习问题。这些用户可能是K12学生，他们的人性共同点是贪婪和渴求学习。根据这些信息，可以策划一个转发赠送学习资料和红包的活动，并定位活动整体为通过资料和红包引流到APP上。确定了这些逻辑关系后，我们面临一个实际的问题，那就是如何搭建自己的底层运营逻辑呢？底层运营逻辑的构建主要包括运营基础知识、运营的灵活思维和运营的实践能力三个方面。通过将理论应用到实践中，并进行检视和复核，以建立底层运营体系的逻辑。现在，我们开始具体构建需求、人性、基础知识、定位和实践这五个方面的知识。

什么是需求？我们分得清吗？

从需求本身的定义出发来看，需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。从这句话可以看出，需求指的是人们的欲望，同时也是最能满足人们欲望的物品或内容。在底层运营逻辑中，所有的行为都以需求为准。需求分为用户对产品的需求、用户对某事的需求和用户自身的需求三种类别。在策划活动时，首先要确定用户对产品的需求，然后才能策划与产品需求相关的内容。接下来要确定用户对活动本身的需求是否强烈，这直接影响着活动设计、奖品和环节的期望。最后要确定用户参与活动的自身需求，例如为了赚点小钱而参与活动。举个例子，之前在某公司任职时，我们策划了一个团购活动，购买高客单价商品后赠送一年会员服务套餐，以增加会员服务套餐的销量。在策划活动时，首先考虑到了用户对产品的需求，即用户首先要购买高客单价商品。我们找到了一个核心的需求点，利用老用户对平台的信任来推动销量增长。

其次，为什么用户要参与这个活动？也就是说，用户对于这个活动的需求是否强烈，那这个如何解决？在策划前期考虑时，我们选择了价格稍低的人性方式、一键分期下单和活动页面本身的紧张节奏来提高用户对于这个活动的需求。用户参与这个活动的需求主要是因为购买此商品是必须的，否则将面临相关部门的惩罚。通过以信任平台的老客户为基础，提供各客户必备的产品，并采用人性化的营销策略和刺激需求的方式，最终提高了产品的销售量。因此，在思考任何运营事项时，首先需要考虑的是用户对产品的需求是什么？用户参与这个事情的需求是什么？用户自身驱动的需求是什么？只有了解清楚这三类需求，才能最大化地提高用户的行为动力。然而，我们要注意的是，有时我们可能以为自己了解这些需求，但实际上并非如此，这种情况下我们称之为伪需求。对于这部分内容，本文不进行阐述。那么，对于需求这方面，如何进行执行学习呢？

首先，我们可以选择一款手机应用，分析这款应用对我们自己的用处以及满足了我们哪些需求。其次，打开这款应用，找到某个功能或事项，分析它能让我们参与这个事情的欲望有多强烈（不考虑个人需求，只考虑活动本身带给我们的）。最后，确定这个功能或事项带给我们自己的直接需求是什么（此时的需求与第一个需求无关）。通过这样的执行学习方式，我们可以得到对于需求的更深入的理解。

运营人性？人性怎么运营？首先，我相信看到这篇文章的人都知道七宗罪这个基本的人性，它们包括傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食和色欲。而这七项其实是典型的人性弱点，其中最广泛应用的是贪婪和色欲。举几个例子，嫉妒可以通过给予VIP权利或游戏道具来刺激玩家购买；暴怒可以通过网络评论或视频内容刺激用户发怒然后关注；懒惰可以通过旅游套餐提供全包服务来满足用户的需求；贪婪可以通过“零元购机”、便宜的旅游等方式实现；暴食可以通过文案暗示心情不好就要多吃来诱导用户。这些只是人性的一小部分，为什么要讲这么多呢？因为我们需要非常清楚什么是人性，人性就是利用人本身普遍拥有的心理属性，而这些心理属性有好有坏。但对于运营而言，在确定了用户的需求后，活动或产品上需要设置与用户人性相符的功能。比如，美图秀秀在美化图片并保存时，在上方提供明显的分享到微信好友、朋友圈、QQ好友等选项。这对于人性来说实际应用的是“炫耀”和“懒惰”。所以，在运营过程中，发现的人性会越来越多，而不同的人性应用方式会随着手段的变化而变化。常见的手段包括砍价、拼团、分享、抽奖等。你可能会问，我不知道有哪些人性，我只知道你上面说的这些。那么，我在这里将我了解的人性都发布出来，让大家可以更好地了解。至于人性的分析，需要在实际工作中有意识地应用才能真正使用起来。毕竟，人性说起来也是比较空洞的，只能等待机会去实验。如果你一定想要实验的话，可以尝试下面的方式：首先，准备红包和一个群，然后准备一段话；其次，将群二维码发布到朋友圈，告诉他们入群可以领取红包；最后，告诉入群的人，需要将某句话转发到朋友圈才能获取红包。通过以上方式，可以发现人性中的贪婪。当然，我并不建议你去尝试这种方式，但如果好奇的话，可以试一下。

基础知识是什么？说到这个话题，让我想起了一个我所认识的学员的实际情况。她参加面试官的面试时，表现得一塌糊涂，原因竟然是因为没有听懂别人说的话的意思和名词，以及没听懂别人说的一些运营逻辑。其实，这个核心原因在于她没有学好基础知识。这位学员在学习运营知识时，基本上是不听课或不来上课的，导致面试出现了这样的情况。对其他人来说也是一样的，如果没有牢固的基础知识，就无法根据需求和人性策划活动或功能。因为当你的知识不牢固时，在策划活动时可能没有意识到这些知识的重要性，从而导致各种漏洞的出现，还会影响到自己的创意。因此，基础知识是整个运营体系的知识支撑，它连接着上面和下面的内容。同时，如果没有基础知识，就很难定位到用户的需求和人性，无法确定适合的活动和奖品。因此，运营的基础知识需要非常牢固，如果想搭建自己的运营体系，就必须快速地补充知识的漏洞。可能会问，这些知识怎么找到或学习呢？对于这个问题，我只能给你一个学习表格和文末的福利，希望能帮助到你。

以下是建议学习的表格，你可以选择性地学习其中内容。只要你的基础知识扎实，建立自己的底层运营体系就会变得非常简单。

定位，此定位非彼定位

当我们谈到“定位”时，很多人会想到杰克·特劳特所著的《定位》一书。但是这里的“定位”指的是通过知识、需求和人性来确定产品、用户或其他运营行为的方向和调性。请不要误解。在确定需求和人性的基础上，我们是否可以直接开始执行我们策划的活动或某个功能呢？在思考这个问题之前，我们需要考虑一个关键的步骤，即“定位”。定位的主要作用是确保方向和方法的正确性。虽然大多数人称之为“验证”，但我认为它不仅仅是验证，验证是在确定需求和人性，并综合基础知识后先行验证的过程。定位是在这些流程完成后进行最终思考和确定的，这是定位最重要的一步。目前我还没有想到可以使用的量化模型来进行定位。

我将简单地介绍一下我所知道的大致想法：

一般情况下，在方案输出完毕后，我会通过以下三个方面来确定之前的定位是否正确或错误。

第一阶段：

在方案完成后，通过现有数据或逻辑对方案进行倒推验证，确保方案的可行性以及其中的各项定位是否正确。

第二阶段：

在确定方案没有问题后，会快速制作一个简单的演示图片或网页，并与用户进行验证，以了解这个想法的可行性。

第三阶段：

最后，在以上确定完成后，进行最终的试点，通过试点过程进行最后的问题修正。

以上是我自己会采取的方法，当然，在这个过程中难免会有团队讨论和验证，这是正常的。但最终的目标都是考虑如何更好地实施这个项目，并确保方案的定位是正确的。所有的思考、构思、想法和验证都只是实践的前奏，而这些前奏确保了80%的实践成功率。不要期望自己能够突然醍醐灌顶、豁然开朗，通过小小的实践来积累经验吧。一个人如果勤奋实践、永不懈怠，就会成为一个优秀的人。

对于实践，我相信这是所有人的痛点。我见过太多行业知识丰富但实际执行能力很差的人。一旦让他们去实际操作，他们就开始退缩，无法做好自己的任务。这种情况实际上是典型的执行力缺失。我自己也是一个例子。尽管我对运营的基础知识和思维有一定了解，但我的执行能力确实很差。为什么这么说呢？在创业期间，当我真正开始执行任务时，我才发现自己的问题，即执行速度慢、思考过多、说得多而做得少。在这个时候，我对自己的问题有了清晰的认识并进行了修正。最终，我逐渐形成了一个以实践为验证驱动的底层运营模型。因此，我不再多谈实践动力这个方面，而是多说一下在实践过程中最重要的「4快1慢」：

1）结果快速验证

结果快速验证是指在执行过程中以日或周为单位，通过执行结果与原有方案的快速验证来确保执行在既定轨道上，而不是偏离轨道。这样可以在出现问题时快速调整执行方式，保证执行顺利，并迅速投入执行。

2）数据快速分析

在执行过程中，最重要的是数据。这些数据包括以日为单位的目标数据，以及执行过程中的测试数据和转化数据等。分析数据的最大问题并不在于分析本身，而在于如何收集数据。在一般的执行情况下，数据收集往往是一个很大的难题，因为有些数据确实无法收集，比如电话营销过程中的转化数据。对于这种情况，可以通过结果统计进行概率性分析和测试。

3）问题快速解决

在执行过程中，出现的大问题通常发生在每个人执行任务时遇到的各种小问题。这些小问题的解决速度慢会直接影响整个执行过程。因此，在执行过程中，当遇到问题时，给自己两个选择：问题能解决吗？如果可以解决，花5分钟解决；如果不能解决，是否可以放弃？以确保执行过程以快速推进的方式进行。

4）事情快速复盘

实践完成后，大多数人得出的结果是没有做好，没有成功，但不知道为什么，或者只是表面性地写了一个复盘，没有深入分析。对于这种情况，需要做每日小复盘和每周大复盘的工作。只有这样，才能了解问题出在哪里，是否可以有新的方法解决。

5）准备要足够充分

至于准备，按照这套底层运营逻辑进行规划将会更有秩序。但是纯粹的准备可能还需要考虑物料、费用、广告和人力等方面的准备工作，这些都需要提前准备好。

通过这个实际的「4快1慢」方法，可以确保在执行过程中的执行效率。规划是方向，执行是保障！