APP运营的关键动作和用户成长路径
APP运营
首先，我们制定了一个终极运营目标，即提高低转正转率。为了实现这个目标，我们对APP用户进行了分类，主要根据登录、体验和付费这三个关键行为进行区分。我们希望通过一定的刺激措施，让用户从全新用户或流失用户转变为尝试型用户，通过体验课或低价课程等方式，让他们对我们的服务有一定的了解和信任。然后，通过社群、电销和APP运营等手段，将用户转化为购买正价课程的顾客，从而实现用户转化。接下来是横向用户分析。我们分析了同一天中访问用户、登录用户和新老用户的比例，以判断用户在哪个阶段花费了大部分时间。由于之前的数据没有埋点，我们很难确定用户在购买正价课程之前都做了哪些动作，因此只能通过一天内的截面数据来判断用户的喜好板块。我们的产品是少儿英语启蒙产品，共有3个辅助板块的内容对用户起到留存作用。与得到APP相似，我们的APP也是作为内容订阅APP进行运营的。不同的是，我们的APP的留存内容需要付费100~300元，而免费提供的内容较少。未来，我们计划尝试增加更多的内容。得到APP的内容产出采用了MCN的方式，在少儿英语启蒙领域这种方式相对较少。然而，孩子们对内容的需求并不高，更多的是对质量的需求。个人IP没有机构、系统或名校的背书，因此并不受欢迎或可信。
关键动作：登录
为了获得更多的登录用户，我们首先通过数据分析发现，在登录之前，用户主要集中在4个付费内容板块的第一个板块。而且这个板块的前4个免费视频没有引导用户登录的流程，也就是说新用户可以完全免费地观看这4个模块。同时，我们还发现50%以上的用户在第一次体验完APP后就没有后续动作，即流失。因此，在用户初次打开APP时，我们设计了一个强制登录动作，放在最受欢迎的模块的第2个视频内容开头。
关键动作：购买体验课
为了引发用户购买体验课，我们主要做了两个动作。首先，我们不断变换课程噱头和卖点，测试对用户最具吸引力的噱头并进行宣传，以提升用户的购买动力。其次，我们尽可能增加用户与体验课接触的触点，但需要注意的是，接触点并不等于触点。触点是伴随着情绪和需求产生的点，没有情绪冲突或需求的接触点只能称为位置，不能称为触点。
关键动作：学习体验课
提高课程到课率是在线教育的重中之重。没有一个课程是不需要到课就能进行转化的。为了更好地利用我们的课程，我们采取了以下措施：
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晓之以利：我们设置了一个规则，即学完一半课程后赠送正价课程优惠券。这种方式与斑马英语的4天连续到课返现相似。这不仅能降低用户的决策门槛，还能提高到课率，一举两得。
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反复提醒：用户在登录后购买课程，我们可以获取到用户的手机号码、APP昵称和ID等信息，可以通过短信、电话、推送和站内信等方式不断提醒用户上课。
关键动作：转正价课程
本次运营的挑战非常艰巨，因为我们需要在没有社群和电话的情况下，让用户在APP内自主完成转化。因此，善用APP的亮点非常重要。通过数据支持，我们发现很多低转正用户是在购买体验课当天完成转化的。因此，我们要重点运营那些在购买体验课当天的用户，通过短信、推送和站内信等方式提高用户的转化率，而无需使用噱头或不同的卖点。
数据驱动的全链路运营模式：
在本次项目运营过程中，我们采用了数据运营的方式，整体流程包括定标、建模、归因、上线和复盘。在上线测试之前，我们需要确定要测试的内容、变量和定量，以便后续的优化和迭代。
本次运营的整体流程：
仅仅勾勒用户的成长路径是不够的，我们还需要为用户规划一条切实可行、明确的用户流程。只要用户按照这条流程前进，就能够从全新用户或流失用户逐步成长为付费用户。因此，我们还绘制了本次运营中APP端的主要用户流程。
用户流程：用户成长路径和用户流程
用户成长路径就像是指南针，它引导我们朝着目标前进。而用户流程则是我们在迷宫中穿梭的地图。通过测试，我们发现低价付费体验课的低转正转率是0元体验课的低转正转率的4倍。同时，这两个课程的购买用户在完课率和到课率方面也存在差异。低价付费体验课的完课率通常在80%以上，有时甚至达到90%以上。而0元体验课的完课率只有50%左右。因此，我们不能断定是价格因素导致了低转正的提升，还是完课和到课情况的改善促成了低转正的提升。接下来，我们计划设计免费体验课，并赠送相关礼品，以促进用户的完课情况，并通过营销手段宣传课程的师资、体系和品牌。
信息流投放：少儿启蒙赛道的投放成本和落地页结构
目前，少儿启蒙赛道的投放成本相对较高。根据我们此次测试的经验，为了更快地完成测试并顺利度过测试期，我们需要提前准备多个账号，并同时进行测试。此外，在梳理落地页结构时，我们发现用户对于【儿童成长路径】这一部分的关注时间较长。我们采用了第一步、第二步、第三步等表述方式，以提高确定性。根据《梁宁产品思维30讲》中的观点，用户对于确定性有很强的依赖性。因此，我们的表述方式清晰，确定性强，受到了用户的关注。在撰写详情页时，我们会注意次序和逻辑，以从排版和逻辑上给用户带来确定性的感受。投放端的主要用户流程如下：
反思：解决购买成本高的问题
对于落地页而言，购买成本高一直是一个难以解决的问题。针对这个问题，我们提出了以下解决办法：
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页面没有自传播机制：对于老用户，我们只显示一行字，不做其他操作。对于新用户，在支付完成后，我们可以引导他们分享到朋友圈，实现新用户带来新用户的效果（例如通过分享有奖和小额返现等方式）。
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落地页投放后，用户购买课程后的关键动作是下载APP：在用户完成支付后，我们一定要进行强力营销，引导用户下载APP，并在APP内进行体验课的引导。
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如何降低用户的决策成本：与在APP内完成购买不同，在落地页上完成购买需要建立强大的信任感和较低的决策成本。我们需要思考如何建立信任感并降低决策成本。以下是一些可能的解决方案：
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提供实物奖励（目前已有的做法）
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学完后退还学费
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学完后获得分销资格（目前幼儿启蒙领域还没有人尝试分销，因此分销的效果尚不明确）
以上是我们对在线少儿英语运营的前几个月进行的复盘总结，希望对您有所帮助。
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