如何设计一个让用户喜欢的会员体系
我曾经经常去永和大王吃饭。因此，当永和大王的公众号推送会员权益卡时，我毫不犹豫地购买了一张。然而，我没想到使用会员卡的消费流程非常繁琐，每次点餐都要花费十多分钟的时间。更糟糕的是，我只使用了两次，会员卡就无法继续使用了。这给我带来了负面的用户体验，所以我在第二个月就不再续订了会员卡，而且我去永和大王的频率也大大降低了。如今，会员体系似乎成为了不可或缺的东西，无论是线下连锁品牌还是各种APP，都需要一个完善的会员体系才能算得上完整。那么，你是否曾想过为什么要建立会员体系？以及如何设计会员体系才能确保用户真正有持续使用会员的动力，而不是对用户造成负面影响呢？本文将与你一同探讨这些问题。
会员体系的意义
建立会员体系，归根结底是为了与用户建立更紧密的联系。只有当用户与品牌形成积极的联系时，品牌才能有更多的机会与用户接触，更频繁地推送信息，从而提高用户的复购率、分享率和拉新率。总的来说，会员体系对品牌的意义在于增加用户的粘性，提高会员行为的转化率，最终形成长期稳定的用户关系，并享受老用户带来的持续收益。
增加用户黏性
用户黏性是指用户对品牌的信任、熟悉程度以及愿意付出额外注意力的程度。一个能够增加用户黏性的会员体系通常具备以下两个特点：恰到好处地露出，即用户在与品牌接触的任何时候都能看到会员相关信息；合理的成长路径，即用户通过消费或者活跃行为可以达到更高的会员等级。
1）恰到好处地露出
保证会员信息的恰到好处的露出，可以确保用户不会忘记完成与会员相关的积分等行为。很多时候，用户会因为健忘或者觉得麻烦而不主动使用会员功能。品牌可以在用户的体验流程中反复提示用户使用会员相关的权益，让用户充分利用会员的好处，并养成使用会员系统的习惯。比如，在海底捞用餐时，顾客一坐下就会被要求登录会员，如果没有登录，结账时服务员会再次提醒并解释会员的好处。这种高频次的露出可以确保用户充分理解会员的好处，并激发他们使用会员系统的兴趣。另外，确保会员信息在任何时间和地点都能唤起用户的尊贵感，让用户充分感受到自己的身份与众不同，从而激发他们内心的虚荣心，更愿意花时间去消费品牌的内容。
2）合理的成长路径
合理的成长路径意味着用户需要付出一定的努力，通过消费或者活跃行为逐步提升自己的会员等级，并获得相应的奖励。用户的会员等级越高，他们的沉没成本也越高，放弃会员身份的可能性就更低。这样，用户更容易持续关注品牌活动，与品牌保持互动，以保持自己的会员等级不断提升。有些品牌甚至设置了积分过期的机制，进一步提高了用户的沉没成本。比如，淘宝的88VIP会员需要一定的淘气值才能激活，淘气值不够的用户需要支付更高的激活费用。淘气值在一个季度内会部分清空，用户需要保证在淘宝上持续消费和互动，才能享受88元购买VIP的奖励。此外，88VIP还通过绑定其他平台的会员等方式确保了自身的性价比。用户想要获得这些福利，就必须在淘宝上保持活跃。
增加用户消费转化率
我们从会员徽章和会员红利两个方面来分析会员体系是如何提高用户的消费转化率的。
1）会员徽章
会员徽章通常是一种虚拟的成就，比如会员头衔、积分和等级。会员徽章具有稀缺性和荣誉感，让用户感受到自己比非会员用户更高级和稀有，从而增强用户与品牌的联系。可以想象，如果有人经常称赞你，久而久之你一定会对这个人有更好的印象，品牌和会员用户的关系也是如此。品牌赋予用户尊贵的身份，反过来影响用户对品牌的感知，增强用户对品牌的信任感和认同感。当用户面临消费的场景时，他们会优先选择自己认同和信任的品牌。
2）会员红利
建立会员体系通常伴随着一定的让利，例如专属优惠、积分兑换等会员红利。会员红利一般有两种方式，一种是折扣，即持有会员卡的用户可以享受折扣价格；另一种是积分，即用户消费后可以获得积分，积分可以用来兑换商品。许多品牌的会员红利是这两种方式的结合。折扣是前置红利，目的是在用户每次消费之前降低心理门槛，增加用户的消费频次。当用户在消费前比较价格时，他们会发现持有会员红利的品牌通常比没有会员卡的品牌更便宜一些，因此用户会毫不犹豫地选择拥有会员红利的品牌。积分是后置红利，用户在消费之前就会有一定的期望，期望能获得一定数量的积分奖励，从而增强了他们的消费动机。一些互联网品牌常常结合积分和一些促活动的方式，多角度留住用户。常见的做法是通过线上签到或者小游戏增加用户的积分，积分可以用来兑换福利。比如，菜鸟裹裹的裹酱就是一种积分，用户可以用来兑换寄件券。用户通过在菜鸟裹裹上签到或者完成任务获得裹酱，完成任务通常需要使用菜鸟裹裹的寄件或取件服务，形成一个循环。
以上是对会员体系的意义和如何增加用户黏性以及消费转化率的探讨。通过建立一个合理的会员体系，品牌可以与用户建立紧密的联系，提高用户对品牌的忠诚度和活跃度，从而获得持续的收益。
建立稳固的用户关系
当一个用户多次关注一个品牌，享受会员权益并进行消费时，用户与品牌之间会形成长期的连接。这与我们日常生活中的情况类似，我们会倾向于持续使用一个品牌的产品或服务，只要使用体验稳定。人们往往有惰性，重新选择的成本会让人们望而却步。会员体系在用户趋于惰性选择的基础上提供了一层保险。如果用户长期使用一个产品但不是品牌的会员，转移到另一个产品只需要付出选择成本。这时，如果另一个品牌的产品价格更低、质量更好，用户可能会转而消费其他产品。然而，如果用户是一个品牌的会员，并且已经在账上积累了大量积分，享受到很多红利，那么转移到另一个产品的成本就是放弃会员的成本加上选择成本。一个老用户放弃会员的成本往往是巨大的，面对其他品牌更便宜更好用的新产品，他们也会更加犹豫。
做用户喜欢的会员体系
刚才我们讨论了会员体系的意义，看上去做会员似乎有很多好处。那么是否意味着所有品牌都应该建立一个庞大的会员体系呢？我的答案是否定的。会员体系虽然能带来很多好处，但当会员体系无法令用户满意时，用户反而会对品牌产生恶劣的印象，转身离去。那么，怎样的会员体系能够不损害用户的口碑呢？总结来说有两点：首先，会员体系要易用；其次，会员体系要稳定，保持用户的长期活跃。接下来我们分别对这两点进行阐述。
保证会员体系的易用性
易用性指的是用户使用产品功能的难度，难度越低，易用性越好。会员体系的易用性指的是用户在接触到会员体系时，能够方便地使用各个功能，同时使用品牌的其他功能时，不会被会员体系功能干扰。会员体系的易用性体现在三个方面：
-
流程顺畅：用户在使用会员体系功能或成为会员后使用其他功能时，体验应该顺畅，不被打断。例如，我在永和大王的会员体验就是一个典型的反面例子。我买了会员，但当我想使用会员优惠券时，却需要忍受长达十分钟的等待，这打扰了我使用点餐功能。在使用会员时，我的心情非常差，我会想到“我为什么要开这个会员，浪费了钱”。用户在体验被打断时会感到愤怒。品牌不会主动要求用户注册会员，而是通过触达和引导来促使用户注册。如果体验被打断，用户无法感知到会员体系的意义，接下来他们会对自己注册会员的行为感到懊悔和气愤。这种情绪会直接转移到用户对整个品牌的态度，使他们对品牌失去信心。
-
交互清晰：用户在使用会员体系时，不可能一开始就对各种功能了如指掌。用户需要被引导和教育。如果会员体系在交互上没有提供足够的指引和信息，用户可能会忘记自己的会员身份，忘记使用会员功能，甚至抱怨品牌没有让自己获得福利。例如，优衣库的会员之前每月1号可以在公众号领取优惠券。但是公众号从来没有相关推送，很多用户根本不知道还可以领取优惠券。今天我去公众号看的时候，才发现他们已经改成每天定时可以领取优惠券了。然而，去门店付款时，也从未被提醒先领取优惠券再付款。这样用户会觉得奇怪：“为什么不告诉我有优惠券呢？这不是当了又立吗？”相比之下，麦当劳每次会员活动都会在公众号上宣传多天，小程序打开也会有显眼的banner或弹窗提示用户领券。这样用户无法领取优惠券只能怪自己眼瞎，大部分用户会对麦当劳的会员福利产生好感。
-
异常问题的处理：没有任何系统能保证完美无缺，用户在使用会员体系时可能会遇到各种问题。然而，出现问题并不意味着产品就应该被否定，关键是如何处理异常问题能否让用户满意。一个好的会员体系应准备好应对各种异常问题的措施，用户遇到问题时应得到满意的解决方案。例如，我在永和大王的会员卡无法使用，店员只告诉我“会员卡不能用了”，而我无法正常点餐的问题还得不到解决，只能自己承担一切，主动提出用原价点餐才能吃饭。而好的解决方式应该是什么呢？首先，用户不应因系统故障而需要多支付或长时间等待，应能正常以会员价购买。至于后续由店员暂时承担并记账，或者通过系统手动输入订单，取决于点单系统的开发程度。但总的来说，应从流程上避免让用户承担损失的情况发生。
异常问题包括用户无法享受会员福利、积分异常、会员账户失效等。在设计会员体系时，应该全面考虑各种异常问题，并提供解决方案。系统设计应该为这些异常情况预留处理措施，以便在系统出现问题时能够进行人工解决。
保证会员体系的稳定性
稳定的会员体系应该提供稳定的体验。从用户的角度来看，只有会员体系的体验一直如一，用户才会持续投入精力和金钱，使用会员服务和购买产品。稳定的体验可以从两个方面进行分析：
-
时间上的一致性：从用户注册会员到消费再到售后，用户的体验应该是相对一致的，不应该在某个环节感受到体验急剧下滑。用户注册会员后，已经对品牌的交互有一定的预期。如果用户的整体体验相对一致，就能验证他们的预期，他们会认为这个会员是“真实可信”的，他们没有上当，品牌也更加诚实可靠。用户对品牌的信任也是由一个个“承诺-预期-验证预期”的循环逐渐构建起来的。相反，如果在体验过程中出现较大差异，用户不仅会因为差体验而不满，还会对品牌感到失望，负面情绪会更加强烈。
-
空间上的一致性：从用户注册会员到持续消费，甚至成为老会员，用户的体验应该是相对一致，甚至越来越好的。有些品牌为了吸引用户注册会员，提供了很多新会员福利，比如开卡礼、注册礼、新人券包等等。但是一旦用户注册会员，却再也没有其他福利了。这种只关注新用户而忽视老用户的做法，在会员体系中会让用户感到背叛和欺骗。一开始给用户太多福利，用户的期望会被推到极高，但是一旦被骗进来注册后，却发现没有其他福利了，用户会对这种手段感到厌恶，不会持续消费。相反，如果随着用户持续活跃和消费，他们的体验越来越好，用户会为了获得更多会员红利而留下来。比如海底捞的会员体系，用户消费达到一定等级后，可以解锁专属福利，比如金海会员可以享受送菜服务，黑海会员除了送菜还会赠送果盘。这些福利直接反馈给用户，让他们能够强烈感受到会员等级提升带来的好处。当用户知道自己的付出可以换取更好的福利时，他们会心满意足地消费，甚至追求更高的会员等级。久而久之，用户与品牌形成稳定的连接，品牌逐渐提供更好的服务，用户也会持续忠诚地付费。会员制度实际上是买卖双方的协议，卖家从让用户注册会员开始就应该履行这份协议的责任。空有名无实是无法获得用户忠诚的。保证会员的注册率固然重要，但仅仅保证注册率是远远不够的。如果用户的体验受到伤害，他们很可能再也不会回来，这种一次性交易，你还愿意继续做吗？
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~