B站：选择前进还是后退的十字路口
小众这个词已经不再适用于B站。根据2020年第三季度财报显示，B站的月活跃用户数量已经达到1.97亿人，其中18-35岁用户占比78%。尽管用户数量已经非常庞大，但是在用户心智中，B站仍然与亚文化、AGC、鬼畜等词汇紧密相连。随着用户数量的增长和市场地位的巩固，B站面临着一个重要的抉择：是继续成为年轻人打造潮流文化的主流，还是向更广泛的领域发展，成为中国版的YouTube？作为一个成立了11年的视频平台，B站正站在一个关键的十字路口上。在继续前进的过程中，B站面临着两个主要选择：要么扩大亚文化、AGC垂直领域的市场受众，要么吸引更多其他领域的用户加入。实际上，B站正在同时进行这两个方面的努力。然而，让一个从未接触过ACG文化的新用户喜欢上藤原书记，或者让他们在生活区观看美食挑战或沙雕视频，前者显然比后者更具挑战性，因为用户的喜好并非一朝一夕形成。因此，我们会看到生活区涌现出大量不同类型的内容，因为生活区可以容纳各种各样的内容。用户数量的增长必然导致口味的多样化，因此需要更多不同类型的创作者来产生更多类型的作品。然而，这也意味着平台需要提供丰富的变现途径，以满足创作者的内容创作和留存需求。毕竟，平台需要盈利，而创作者也需要得到回报，凭借爱发电显然不是长久之计。目前来看，许多UP主之所以贡献内容，主要是出于兴趣驱动，而非利益驱动。然而，如果没有良好的变现方式，内容的收益很难覆盖创作成本，UP主们将很难坚持长期输出优质内容，PUGC的内容生态也将难以持续发展。前面所讨论的关于消费者和创作者层面的问题，实质上都是在探讨如何让平台更好地运营、如何实现更多的盈利。是躺着挣钱，还是站着挣钱？这是一个问题。当其他视频平台的会员价格逐渐上涨时，B站仍然坚持承诺“永远没有贴片广告”。然而，广告收入至今仍然是许多内容平台的主要营收来源之一。去除视频贴片广告，无疑是断绝自己的财路。视频会员的核心作用无非是让用户不再看广告，并且可以观看VIP内容。去除视频广告带来的直接影响主要有两个方面：降低用户付费意愿，减少广告和会员收入。B站在全站观看视频免广告方面可以说是当代互联网的活雷锋，并且赢得了大量年轻用户的喜爱。然而，与此同时，也限制了自身的盈利渠道。在发展过程中，B站曾尝试过贴片广告：在2016年，有用户发现在观看番剧时，视频片头出现了广告，这引发了大量用户对B站是否自相矛盾的吐槽。这次短暂的尝试最终以官方道歉告终。一条路被堵住了，只能寻找其他出路。过去，游戏业务曾是B站最大的营收来源，甚至一度超过60%。然而，B站毕竟是一个内容平台，而不是一个游戏分发平台。单一的营收结构显然无法支撑起其远大的发展目标，因此B站必须丰富其营收来源。作为一个内容平台，可以投放广告的场景是有限的。如果不在视频开头贴广告，那么只能增加其他页面的广告数量。在PC端登录后，用户会发现在首页第一屏的13个资源位中，有4个是广告。在移动端，基本上每屏6个内容槽位中，就会出现一个广告。在可预见的未来，如果B站坚持不贴片广告的传统，其他用户场景的广告势必会越来越多，包括开屏广告、推荐页、视频详情页、评论区等。甚至连个人动态页面这样一直没有广告的地方也可能无法幸免。然而，如果连个人动态这种相对个人化的用户场景都开始出现广告，那么用户体验肯定会受到影响。
没有人会喜欢一个满是广告的应用。对于大约20岁左右的大学毕业生来说，他们更关注的是看视频而不是逛淘宝。除了广告收入，B站的主要盈利方式之一是大会员收入。目前，B站的用户主要分为以下几类：
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注册用户（未通过答题，不能发弹幕）
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正式用户（通过答题，可以发弹幕）
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付费用户（大会员）
在B站拥有1.97亿月活跃用户中，只有9700万是通过答题成为正式会员的。换句话说，在B站上有1亿用户无法发弹幕。而弹幕是B站社区文化的重要组成部分。对于不能参与其中的用户来说，他们会感觉自己像个局外人。要让用户付费，首先要将他们转化为认同社区文化的一员。这样转化用户的方法主要有两种：
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允许注册用户购买大会员后可以发弹幕，相当于花钱免答题。
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降低答题门槛，如减少题目数量、降低难度或延长答题时间。之前答题需要回答100道题目，限时60分钟。
然而，无论选择哪种方法，都难免会影响社区整体氛围。当越来越多的用户呼吁关闭弹幕以保护智商时，对于B站来说显然不是一个好的迹象。当然，算法可以做一些事情，例如针对不同用户群体进行内容推荐和弹幕展示，减少直接冲突。这样可以在降低会员准入门槛、增加会员数量的同时，又不影响社区氛围和用户体验。但这些能力需要更精准的算法、更多的内容供给和分发能力，以及友好的弹幕和评论过滤功能等。在这方面，目前YouTube在行业中处于领先地位，而B站和油管之间还有很大差距。
除了存量用户的转化，外部拉新也是增加ARPU的一种方法。ARPU值的计算公式为每月总收入除以每月付费用户数。在过去，B站更注重用户留存，对于拉新并没有太多重要的营销活动。但是现在打开个人主页，你会发现B站居然也开始进行老用户拉新的活动。一时间你可能会以为自己进入了一个买菜的APP。
在过去的一年里，B站加快了破圈和拉新的步伐，例如跨年晚会、后浪演讲等营销活动。这些问题涉及到现有用户与新用户之间的平衡。如何让新用户感兴趣，又不影响老用户的消费体验？这个问题其实并不新鲜。因为B站所面临的困境也发生在知乎、豆瓣等优质内容社区上。优质内容往往需要专业人士的输出和经验的积累，这意味着早期用户具有一定的准入门槛。在2009年至2013年的四年间，B站只开放用户注册不超过13天。知乎和豆瓣等早期也有一些限制，如采取邀请制等。而这些积累起来的优质内容和社区氛围使得它们能够长久发展而不被时代淘汰。但现在随着用户数量的激增，新老用户之间的差异更加明显。在豆瓣上，坚持进行书影音评分的用户和八卦明星私事的用户可能完全不同。甚至许多偶像粉丝为了所谓的养号，会在不相关作品中刷一些莫名其妙的评论。在知乎上，早期愿意分享优质干货回答的用户，现在逐渐被各种测评、带货和虚构故事的回答所淹没。为了解决众口难调的问题，除了使用算法将不同用户分隔开来，推送个性化内容之外，热门榜单似乎成为一个公共场所，每个人都可以来看一看。
为什么要特别提到热门榜单呢？因为热门榜单这样的用户场景，表面上是给用户提供“热闹”的地方，但从长远来看，它代表了平台整体内容的走向和用户认知。整个平台的用户流量和热门内容都集中在这里，它是平台对外展示的窗口。如果你想快速了解一个平台的整体内容风格，只需要看一下它的热门榜单即可。现在打开B站的每日排行榜，你会发现在全站TOP100榜单上，AGC相关内容的占比不到10%。许多内容越来越趋向于娱乐化。泛娱乐化的内容有着更广泛的用户群体，娱乐始终是人们的需求。但是泛娱乐化的下一步发展可能会变成饭圈文化的入侵吗？这里可能还有一些可以想象的空间。但是谁愿意看B站沦为一个只追求流量明星的平台呢？
到此为止，人们不禁会问：难道没有更好的解决办法吗？让我们将目光转向海外：目前在商业模式上比较成功的两个视频网站分别是YouTube和Netflix。油管的核心是高质量的用户生成内容供给和高效的算法分发机制。其平台的主要特点包括：
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消费者可以选择跳过片头广告
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创作者可以通过流量获得丰厚的收益分享
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广告主可以利用精准的算法进行广告投放
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平台对流量收入进行抽佣
以上是对内容的改写，基于标题/段落结构进行了改写，保持了原文的大意。
Netflix的主要内容来源于自制和版权采购，用户需要通过付费订阅来观看。与国内的会员付费模式相比，Netflix的用户付费意识更强。其特点包括独家内容版权采购和自制内容、大量优质内容供给以及高比例的付费用户。目前国内的主流长视频平台采取的是油管加网飞的模式，即通过购买内容版权或自制影视综艺节目，然后通过广告投放和会员付费来盈利。而B站则同时存在OGC模式的影视综艺版权内容和PUGC模式的UP主内容创作。那么B站会选择走怎样的路呢？B站选择了Youtube模式，但无法避免贴片广告这个问题，因为那里一直是最大的流量资源。然而，一旦改变了用户的认知，就会导致大量用户的反对和流失。因此，如果真的需要贴片广告，或许可以选择用户能够接受的长度，比如10-15秒，并且超过5秒可以选择跳过。相比起一开始就是90-120秒的广告，15秒的长度还是相对可以接受的。
选择Netflix模式的话，采购内容版权的费用将是一笔巨大的开支，就像优爱腾目前面临的情况一样。在ACG领域，B站目前仍然具有很强的市场竞争力。然而，在其他领域的影视综艺作品版权方面，B站相对较弱。虽然B站上架了许多受年轻人欢迎的老剧，但背后所需付出的巨额版权费用也是考虑因素之一。
B站与二次元用户间的底线是“永远不会使用贴片广告”的承诺，这是不能轻易违背的。然而，B站董事长陈睿对于这个行业的判断是，“在中国低于100亿美元这个规模的内容平台都将被淘汰”。因此，加快商业化变现能力仍然是B站面临的当务之急。此刻，B站正面临进退两难的境地。
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