作者：国民增长天王

来源：运营主义（ID：yunying2048）

我们在8月份为融资1500万美金的数学赛道头部公司豌豆思维策划了一场引流课分销活动，通过低成本的裂变引流，成功吸引了40000多名用户购买，实现了数百万的营收增长。这个案例成为了2019年教育行业中非常成功的爆款案例。本文将详细分享策划活动的思考和判断，揭秘背后的秘籍，同时传授可复用的低成本增长招式，帮助解决线上和线下教育机构的招生难题，实现营收和投产比的增长。

活动背景及目的

教育行业市场竞争激烈，买量成本不断攀升，一个9元付费用户的投放成本已经超过100元。然而，通过裂变去获得新用户的成本却可以忽略不计，因此裂变成为教育公司必须充分利用的增长模式，能够节省至少30%的市场费用。针对豌豆思维的目标用户群，我们打包了一个“课程+实物”的组合，通过设置低价课程进行分销裂变引流，将精准的目标用户引到自有平台上，并采用高客单价的模式进行后续转化，从而实现低成本的营收增长。

业务分析

操盘一个活动并不是简单地套用一种玩法，而是需要充分分析已有的业务，最大程度地贴合业务特性，挖掘业务的市场机会，并定制化地制定最匹配的方案。只有对业务有深入的理解，活动才能取得成功。在我们的活动中，我们对七巧板和数学思维进行了分析。七巧板有广泛的认知基础，是一种好玩且益智的玩具。而数学思维近年来在在线教育机构中非常热门，市场对数学思维的需求较高。因此，我们选择将七巧板与数学思维结合起来，通过七巧板切入目标用户群，打造一个既好玩又有用的产品。我们的宣传方向定位在七巧板上，并通过设置低价课程进行裂变引流。

用户洞察及判断

购买我们产品的主要是家长，尤其是孩子的妈妈。因此，我们需要关注家长群体的行为特征，并从孩子的视角审视产品。家长群体在社交媒体上非常活跃，对于奖品有很高的分享打卡积极性，同时也对品牌产品有很高的信任度。家长在决策时会考虑孩子的需求和兴趣提升。在我们的活动中，我们选择了将实物礼品与课程结合起来，因为家长更加能够感知到实物的价值，而且实物礼品能够满足孩子的需求，并且在购买决策时成本更低。此外，家长在购买高价课程之前会进行多个产品的比较和体验。

通过以上改写，我希望能够让大学毕业生能够更好地理解原文的内容。

给孩子购买课程是一个重要的决策，因为选择不好会浪费孩子的时间和金钱。市面上的课程质量差异很大，而且每个孩子的喜好也不尽相同。为了做出明智的决策，家长通常会带着孩子去体验几家课程，然后再做决策。教育公司通常通过微信社群来提供体验课程和服务。因此，很多用户会同时加入各个产品的体验群或活动群，例如豌豆的目标用户可能也在斑马英语、小鸡叫叫、火花思维、画啦啦、ahaschool的体验课群或活动群内。

家长在推荐课程时不会盲目为了赚钱而推荐，他们更愿意推荐质量好的课程，因为他们的朋友圈里的用户大多是自己的熟人，他们不想透支自己的人脉和形象。如果他们只是为了钱而把烂课程推荐给好友，那么后来好友会对原来的推荐人吐槽。在朋友推荐中，课程的体验和口碑评价非常重要。已经付费的用户更愿意参与推广课程，而未体验过的用户来做分销的比例要低得多。

核心环节是购买和分享。只要抓住业务最核心的地方，就能成功80%。我们需要将主要精力放在最核心的地方，做到极致就能稳定。什么样的产品会让大家抢着去推广，害怕推广晚了赚得少呢？答案是购买转化率高的产品，只需发个朋友圈就能轻松赚钱。用户在分享之前也会判断这个课程能否赚钱，如果觉得赚不到钱，就不会分享，甚至连试都懒得试。如果用户发现一天朋友圈没有赚到钱，就不会继续在各种群里推广，因为没有坚持下来的动力。其他人看到没有赚钱，也不会跟着做。相反，如果用户分享后马上赚到钱，这种口碑会迅速传播，大家都开始在朋友圈刷屏，活动的宣传密度越高，效果也越好。因此，我们将核心放在购买转化率上，其次是提升分享力，让活动病毒式传播，席卷宝妈群！

行为发生的公式是B=MAT，行为=动力+能力+触发器。要发生一个行为，需要这三者同时满足。

提升购买转化率的核心策略是社交关系触发、购买页面包装增强动力和简化购买流程。基于社交关系传播的分销活动具有天然的信任优势。朋友圈广告投放9元课程的购买成本是100元，而利用宝妈群体做分销，9元的购买成本只有5元的分销成本。相比广告，用户更相信朋友使用并推荐的产品。大主题也是非常重要的，七巧板探险营的主题适合广大受众，简单轻松有趣。很多家庭都给孩子买了七巧板，但是没有真正开始玩。市场上很少有专门讲七巧板的系列课程，这个产品恰好满足了市场上这部分需求。提供丰厚的礼包也是一个策略。我们包装的大礼包包括21天的七巧板课程、七巧板实物包邮、七巧板拼图大全、豌豆思维直播课和打卡还奖DK数学思维手册。这么便宜的价格能买到很多东西，每个东西一个个展开放，用户会觉得非常超值，错过不买都会觉得很亏，超预期的价值感知带来了超高的转化率。定价策略也很重要，我们将原价9.9元改成了9元。因为9.9这样的价格在用户心智中已经变成了10元，我们需要打破这种心智。对于家长用户来说，花9元购买课程的决策成本已经很低了。另外，精品实物也很重要。家长对实物的要求通常有三点：精品、正版和包邮。我们在过去的实物营销中始终突出这三个点。七巧板是整个礼包中非常重要的一环，我们专门研究了各电商平台上关于七巧板的详情页和用户评价区，发现用户非常关注是否是木质或塑料材质、是否有油漆味道以及是否有棱角。额外的资料也很重要。

为何选择推出拼图大全产品？

在进行百度指数搜索时，我们发现许多用户在搜索“七巧板拼图图案”。然后我们去各大电商网站查看卖七巧板的商品，发现很少有商品附赠拼图。他们只卖七巧板给孩子玩，但孩子可能不知道如何玩，需要拼图作为说明书，让游戏更有趣。用户需要的是一个市场机会，将七巧板与课程、拼图相结合，才能实现立体学习的效果。因此，我们推出了“600例拼图团案大全”的诱饵，用户非常想要图例，而600个图例看起来也很多，有了价值感。实际效果也证实了我的判断，一些购买的用户是冲着拼图大全来的。

课程内容的包装是最核心的部分，也是产品价值的焦点。我们总结了市面上卖得很好的课程，研究了它们是如何介绍内容的。我们强调课程所需的时间、花费的金额、练习的次数，展现出我们精心打造的课程。教师和教研团队的资历要强调，让用户觉得他们很专业，师资力量雄厚，包括北大清华、多年经验等。课程目录的每个大纲都要按照吸引十万+用户的标准编写，我们主要突出拼图的趣味性。

产品策略方面，我们设计了类似微信红包的优惠券弹窗领取，让用户觉得自己捡了大便宜。90元的大额优惠券不会过期，体现了好友的赠送，并增强了购买的信任感。我们还设计了类似外卖订单页面的礼品详情图，让用户觉得只需9元就能购买价值几百元的东西，形成对比冲击，明确了9元所购买的物品，并增强了购买动力。

提升分享力是核心策略之一，因为分享能带来新用户。增加裂变新用户包括两个方面：让更多人进行分享行为，以及激励每个参与分享的人邀请更多好友购买。我们针对这两个因素制定了相应的策略激励。

首先是转发就有奖。我们考虑到宝妈群体可能还没有经历过知识付费分销活动，没有出现过爆款。为了让用户迈出第一步，最初我们设计了分享海报就能随机获得最高10元红包的奖励，实际奖励很少。后来考虑到成本问题，我们放弃了这个策略。实际上，宝妈群体之前没有出现过爆款并不是因为他们不懂得玩分销活动，而是没有遇到能让他们享受赚钱快感的产品。在购买转化率非常高的情况下，这个策略可以增加裂变效果，因为只要分享就能立即获得奖励。

其次是分佣奖励即时到账。当好友注册登录或购买时，邀请发起人会及时收到通知，好友购买后返佣也会立即到账。这样做可以及时反馈给用户，让他们相信活动是真实有效的，增加信任感，并激励用户邀请更多人。

还有阶梯奖励和排行榜。我们在之前运营大语文产品时，通过设置阶梯奖励和排行榜成功拉新了近6万个用户，效果非常好。我们借鉴了这个活动的经验，在本次活动中，通过设定阶梯奖励，让用户达到更高的目标，邀请5个购买送拉杆箱，邀请10个购买送机器人，提高每个用户的拉新量。排行榜奖励可以刺激邀请能力强的用户，激励他们竞争排名，最大限度地邀请他们身边的目标用户。对于本次活动的9元课程，我们选择了返现+叠加送礼品的方式，而不是直接返现或返现+阶梯奖励。我们精选的实物礼品比等值的现金更有价值感，更具吸引力。例如，30-40元的拉杆箱给用户带来100-200元的价值感，这比直接给用户30-40元的奖励更有吸引力，同时也能吸引更精准的用户。

最后，我们根据基础用户定制奖品。不同渠道的用户群体存在差异，他们的兴趣点也会有所不同。针对活动的基础用户，我们需要有针对性地刺激那些最信任我们的用户参与分享。本次活动的种子用户主要来自于之前购买过高价课和低价课的用户，他们对我们的品牌有很高的认知度和信任度。因此，我们采取了针对这一群体的课程诱饵策略。

另外，我们设计了课程学习打卡环节。用户将低价课程分享到朋友圈时，转化的是对七巧板感兴趣的直接购买用户。这些用户的朋友圈中还有很多潜在目标用户，他们对数学思维也很感兴趣，可以通过持续分享来吸引他们。因此，我们结合了21天的课程，设计了打卡就能领取DK书的环节。

产品及推送策略

常规的分销活动海报生成方式是通过点击落地页右侧的赚钱按钮来生成。我们的策略是，用户点击赚钱按钮后，首先会跳转到阶梯及排行榜奖励页面，然后再跳转到引导关注公众号生成海报页面。我们会告诉想参与活动的用户，我们的奖励非常丰厚，奖励刺激力度越大，越能激起用户的邀请欲望。虽然增加了一个环节，但对用户的正向激励折损远小于预期。对于只走支付主路径的用户，我们也会在公众号直接推送专属海报，让每个用户都能方便地进行传播和分享。我们会通过队列发送多条客服消息，不断刺激用户进行分享。在活动即将结束时，我们会播报活动盛况，再次拉升活动的高潮。虽然购买和分享是两个常见的行为，但如何激励更多用户去做这些行为，需要结合业务、用户和场景来定制策略，涉及到的细节也非常多。在落地这些策略之前，我们否定了无数个想法。本文将分享其中最有效的策略，以上仅为冰山一角，还有更多细节可以通过加我微信进行交流学习。

活动落地详情

活动玩法

• 大礼包定价为9元，用户可购买和分销。

• 邀请1个人购买可获得5元奖励，邀请5个人可获得拉杆箱奖励，邀请10个人可获得机器人奖励。

• 排行榜前1-15名可获得年课、现金和品牌实物奖励。

用户核心路径

购买流程

注册登录领试听课是后面转化的最核心环节，用户注册后我们能获取销售线索，这一步放在购买之前，以获取更多用户线索。

分销流程

踩坑及优化

1. 阶梯奖励门槛设置过低，永远不要低估宝妈用户的邀请能力，他们的邀请能力超乎你的想象。如果当初设置高一些，购买量数据将成倍增长。

2. 活动域名需要勤换，腾讯会识别海报上二维码的域名。如果活动效果太好，海报可能会被屏蔽，导致传播出现断层，对活动效果产生很大影响。

3. 微信个人号现在非常容易被封，解封成本也很高，不适合用于承载活动用户。最好使用活码群，提前招募好维护群的人员。

4. 用户量大时，服务成为一个难题。一般教育公司的辅导老师和用户的配比是1:300，活动一下子蹭来几万用户，服务质量的降低会导致客诉量增加，用户会与其他公司的课程服务体验做比较。客户服务是转化高价课程的关键。

5. 对于分销的宝妈，有必要为他们开设专门的群，指导他们进行分销。因为在分销过程中，宝妈们可能会遇到购买相关问题，需要一个最便捷的窗口来解决。

6. 从收集意向用户线索的角度来看，将注册登录弹框放在最前面，强制登录后再查看落地页，效果会更好。

总结心得

1. 好的产品/资源结合好的推广策略，可以实现惊人的起量速度。欢迎合作，我们顶配的组合将一往无前，掀起惊涛骇浪。请不要浪费我们的资源和产品。

2. 补贴的打法不仅适用于O2O行业，教育领域也可以运用补贴策略。流量-营收模型非常漂亮，但关键是要知道如何运用补贴策略，如果不懂，可以找我们。

3. 知道不等于会做，会做不等于做得好。对行业、业务和用户需求的理解和判断比知道具体玩法更重要。落地执行需要做到极致才能取得成功。

4. 不要仅仅看网上对成功案例的拆解，很多都没有说到点子上。一个活动/项目/产品能够取得成功，往往是因为将最核心关键的1个或2-3个点做到了非常极致，而不是扣太小的细节。细节重要，但并不是主要矛盾，不要抓错了。这也是很多喜欢模仿但总做不好的原因。

5. 要去博取更大的市场，就必须充分研究市场中更大的机会所在。如果只是小打小闹做个活动，就不用考虑这些。如果觉得本文有帮助，请分享给你的朋友，也许能帮到他们。