最近听人说，在2020年，在线教育领域的核心关键词是私域流量。私域流量其实就是降低获客成本的一种方式，与过去的互联网观念类似。与之相比，流量池思维更加有说服力，可以与增长黑客的概念媲美。一个很好的例子是luckincoffee的成功，它采用了流量池思维来获取、转化和裂变流量。流量池思维对运营认识和指导都有很大帮助。本文旨在帮助大家系统地理解流量池思维，具体的理解和思考还需要个人去进行。流量池思维的核心思想可以用一句话概括：找到现有用户的增量，高频率带来高频率。只要深入理解和掌握这句话的含义和核心，每个人都可以建立自己的流量池。

区分流量池和流量源的方式是，流量池包括APP、微信、DMP、社群和品牌，而流量源包括BD、社会化营销、数字广告和传统广告。为什么要区分这两者呢？个人认为是为了在长期降低流量成本。如何实现呢？针对流量池和流量源采取不同的运营策略。流量池可以通过运营来实现流量的长期存在和持续增长，比如通过建立一个家长社群，制定规则门槛并提供升学、家庭教育等内容，促进口碑传播。而流量源是一次性的，很珍贵，要么直接转化，要么引入流量池进行运营。比如投放头条信息流广告，获取的线索要么直接转化，要么进行标签化，然后尝试其他策略。一般来说，流量源在初期积累种子用户和迅速扩张时使用，而这个阶段通常有短期目标。流量池则更适用于长周期。换句话说，一个注重长期，一个注重短期，这是流量池和流量源明显的区别之一。另外，流量池的成本是可控的，而流量源的成本是不可控的，这是另一个区别。比如，以APP为载体的产品可以自由地进行裂变，邀请好友赠课、赠优惠，直接将投放的资金用于奖励用户，如果效果好，可以持续降低获客成本。然而，如果投放传统广告，价格可能很高，而且没有议价能力，只能按要求进行操作，其次效果也不能保证。你能保证路人看到你设计的广告牌就能记住你吗？如果不能，那就是浪费。因此，从长远来看，流量池是首选，但我们仍然需要区分流量池和流量源。

品牌是最稳定的流量池，这是对品牌作用最准确的描述。那么，品牌如何成为稳定的流量池呢？有两个方面，即「一升」和「一降」。所谓「一升」，就是占领用户的心智，做好定位。在流量池思维中，定位有三种方式，竞争定位、功能定位和升维定位。竞争定位是逆向品牌战略的一种实施方式，本质上是减少服务项目，提高服务质量，也就是所谓的做减法。比如，谷歌的极简搜索页面在其他搜索引擎不断增加各种服务的同时，反其道而行之，通过简洁的页面改变了竞争格局。竞争定位的关键是找到与竞争对手有显著差异的地方，简单来说，就是在对手没有的情况下提供产品或服务。在文案中，可以使用一些词语，如「更、比、没有、增加、不是······而是······」来体现对比优势。还有一种战略叫做敌意品牌战略，本质上是不采用传统的营销方式，甚至是与用户对立的反营销。其中一种方式是强调产品的功能特点和特殊功效，这在定位上被称为功能定位，即物理型定位。原则上，产品的功能必须非常出色，甚至是独一无二的。文案可以使用一些句式，如「为······就用······」来展示产品的优势。当然，最好的方式是结合产品的功能点进行概念包装，使用动词和描述效果的词语。还有一种思路与前两种相反，不是与竞争对手在同一概念下竞争，而是升级到更高的维度。本质上是彻底忽视现有的类别定义，将用户从习惯性消费节奏中拉出来。关键是以用户需求为导向，创造新的需求、新的品类和新的领域，适合创新型产品。在文案中常常使用「xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命」等词语来吸引注意力。例如，锐澳的预调酒概念，小米等的互联网电视概念。

「一降」是指主动接触用户，强化用户对品牌的记忆。方法是打造强记忆符号和场景营销。作为流量池思维的践行者，luckincoffee在品牌上设计了独特的鹿头和皇室蓝，吸引年轻人，并在写字楼附近选址，主打办公场景。此外，他们还采用了精细投放和IP借势的方式。在精细投放方面，他们在线下投放分众广告，在各办公楼的电梯里可以看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报，在线上则通过微信的LBS精准定投，比如在刷朋友圈时会看到瑞幸咖啡的广告。

再看IP借势，首先请汤唯和张震进行代言，吸引年轻大学毕业生的关注，其次利用独特的鹿头形象和蓝色基调，借势世界杯、各种影视IP、各路明星，甚至竞争对手，在互联网上一次次刷屏，引发潮流。

裂变是最低成本获客之道

裂变是一种低成本的获客方式，它可以帮助企业快速扩大用户规模。裂变被广泛应用于各个领域，尤其对于流量池的构建起着重要作用。裂变的方法有很多种，但是最根本的动力来自于用户的需求。根据用户需求的不同，裂变可以分为口碑裂变、社交裂变和利益裂变这三类。口碑裂变是通过用户体验产品或服务，当超出预期时，用户会自发推荐，产生口碑效应。社交裂变是通过有趣、创意的活动吸引用户参与，满足其社交需求，引发用户自发传播。利益裂变是通过诱人的利益，如红包、优惠等，迫使用户分享，满足其欲望。这些裂变方式在教育、餐饮等行业都有很多成功案例。

不同裂变方式的分类

除了根据动力分类，裂变也可以根据不同的模式进行分类。根据分享者和被分享者之间的利益分配，裂变可以分为转介裂变、邀请裂变、拼团裂变、分销裂变和众筹裂变这五种方式。转介裂变适用于单次体验成本较高的产品，通过分享免费体验来吸引更多潜在用户。邀请裂变是老用户通过邀请新用户获得奖励，同时新用户也能获得奖励，这种方式在APP和微信公众号中较为常见。拼团裂变是用户通过分享组团购买产品，以获取低价的方式来实现裂变效果。分销裂变是用户通过发展下线赚取佣金，这是目前很流行的裂变方式。众筹裂变是通过邀请好友帮助达成目标，以获取优惠或其他福利。不同的裂变方式适用于不同类型的产品和不同的市场需求。

裂变在不同平台上的应用

裂变并不局限于微信平台，任何平台都可以进行裂变营销。根据不同的平台特点，裂变可以分为APP裂变、微信裂变和产品裂变。APP裂变是通过各种手段推动APP的下载量和使用率，分享渠道主要是微信、QQ、微博等。微信裂变是当前最常见的裂变方式，已经形成了较为完善的裂变产业链，主要利用公众号、微信群、个人号和小程序等工具进行裂变。产品裂变主要发生在线下，可以与线上结合或纯线下促销。比较有名的案例是ofo的小黄人车，通过集瓶盖、集瓶身、集纸卡等形式实现裂变效果。通过不同的裂变方式和不同的平台应用，企业可以实现低成本的获客和快速扩大用户规模。

总结起来，裂变是一种低成本的获客方式，通过动力、模式和平台的不同组合，可以实现快速扩大用户规模和引发流行趋势的目标。在裂变过程中，用户的需求是最根本的动力，而分享和互助是实现裂变效果的关键。不同的裂变方式适用于不同的产品和市场需求，企业需要根据自身情况选择合适的裂变策略，并结合不同的平台进行实施。裂变是流量池思维中非常重要的一环，通过最大程度地放大裂变的作用，企业可以实现低成本获取流量和扩大影响力的目标。

在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。相比之下，下单送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通过游戏化的方式，比如：老虎机、娃娃机、试手气等等，才能获取随机折扣的券，虽然有了较高门槛，但有一定趣味性，其次是限20人领取，非常适合在微信群场景分享，提高裂变量级。可以说，下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级，又能进一步刺激消费和提升留存。不过，如果仔细研究luckincoffee的App可以发现，送TA咖啡的入口略多一些，下单送券只有下单后才会显示，这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长，而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合。

留存第一获客成本降低并非在于流量池的搭建，留存也很重要。AARRR模型大家都熟悉，留存就处在激活和变现之间，很难想到其处在核心位置，但仔细思考后你会发现，增长这件事，必须依靠留存后的用户，因为只有它们才会付费、传播，才有被激活的价值。那如何保证留存？

转变思维——即从顾客思维转变为用户思维。

什么是顾客思维？花钱买量，一次成交，无自己的数据，常见例子是过去以广告为主的企业，市场费用高企，很难活得长久。什么是用户思维？自建流量，多次转化，有自己的数据，典型案例如宝宝玩英语，以社群和体验课为转化手段，拥有了超30万付费用户。可见，在用户思维的指导下，才能有自己的流量，留住已有存量，创造更多增量。

存量带增量，高频带高频

如何让存量带增量？很简单，让用户分享，而分享的前提是用户高频使用产品，但并非所有产品都是高频的，怎么办？提频，具体方式是创造更多接触点。什么样的产品接触点多？答案是低价高频的产品。所以，如果你是高频高价、低频高价、低频低价的产品，可以通过特殊设计改造成带有“低价高频”特点的产品，比如微保就是典型的高价低频产品，其通过免费赠险、发布个人月报等方式显著提升频次，增加用户留存和分享。

用DMP和PBL来运营和挖掘用户

所谓DMP，是用户数据的标签化平台，它可以根据用户标签实施更精准的动作，比如精准定向投放、千人千面的消息提醒、个性化的老带新活动等。不过，我不想讨论怎么利用DMP，而是它背后可借鉴的运用逻辑——用户分层。比如：可以根据积分对社群的用户进行三档划分，第一档赋予新群管理权限，帮助裂变新社群，第二档设计积分奖励活动，帮助活跃原社群，第三档则给予常规福利，唤醒沉默用户。所以，无论是借助机器还是人工分析，对用户实施分层是对留存有好处的，只要对不同类型的用户实施不同运营动作，就能显著提升运营效率和留存效果。除了分层，另一个可借助用来提升留存的工具是游戏化模型PBL，即点数、徽章、排行榜。点数可以增加用户粘性，比如熊猫小课的训练营，打卡、评论、分享等可得兑换奖品用的金币。徽章可以给予用户成就感，比如：知乎的用户完成相应任务，就可获得匹配的称号和成就。排行榜可以提升用户分享和复购欲望，比如luckincoffee的逐鹿百万大咖活动，就根据用户消费件数进行排行。我们可以更详细拆解一下逐鹿百万大咖活动，更深度了解流量池的留存思维。

首先，是app开屏和弹窗提示用户，每周购买7件它里面的商品，在周日就能参与瓜分500万，蓝色的“查看详情”按钮很吸睛，容易吸引点击。其次，是展示消费情况，并且有灰色进度条，购买一件就会变成一部分蓝色，另外还提醒件数门槛和排名，这些都会促进购买行为的发生。最后，就是经过前两步刺激后的下单操作，在这一步有两个选项，一个是“我要加单”，可直接跳转至商品消费页面，完成下单。另一个是“我要组队”，通过展示组队规则，告诉你邀请好友即可降低瓜分门槛，从而形成传播，完成裂变，进一步扩大活动规模。通过步骤拆解，可以发现此活动的规则很简单，目的很明确，消费为主，传播为辅，二者兼具，是个设计得很巧妙的活动。拆解只是第一步，再来摸清背后的底层机制即游戏化机制，更具体些是“奖励机制+反馈机制+合作机制+竞争机制”的组合。

（1）奖励机制奖励机制本质是对用户行为的正向评价，常见形式为完成游戏行为后的奖励，比如通关、签到等，目的是激励你形成某一行为习惯。

奖励机制在行为开始之前和行为开始之后都起到了重要作用。在行为开始之前，奖励机制可以用来激发用户的目标驱动，引导他们按照指示去完成任务。比如瑞幸咖啡的逐鹿百万大咖活动，通过让用户将500万奖金看作目标，驱使他们下单和邀请好友，直到有机会瓜分奖金。此外，奖金的具体金额并不固定，这容易激发用户的赌徒心理，这也是奖励机制促使行动的另一方面。

反馈机制的目的是满足用户对自己行为表现的求知欲。常见的反馈形式是任务完成度的展示。当用户通过投入时间和精力完成任务，看到自己的任务量减少，完成度提高，他们会感到自豪并进一步激发动力去完成任务。在逐鹿百万大咖活动中，明显的反馈机制包括“已完成x件”和消费进度条，这让用户清楚地知道他们离奖金还有多远。

合作机制是通过用户之间的合作来更容易地完成任务，创造归属感和安全感。常见的形式是组队完成任务，比如打卡、答题和对战等。在逐鹿百万大咖活动中，通过邀请好友组队，两个人就可以完成每周消费7件商品的任务，彼此都能获得奖金和称号。这种合作机制的好处是降低了参与门槛，极大地激发了参与感，并扩大了活动的覆盖人群，实现了裂变，这是我认为该活动最亮点的地方。

竞争机制是为了进一步激发用户行为而采用的制度，最常见的形式是排行榜。排行榜利用人们的窥视欲望和攀比心理，让用户看到自己和别人的差距，刺激他们做更多的任务，超越别人。虽然逐鹿百万大咖活动中没有列出排行榜，但用户可以看到自己的排名，这也让他们意识到与瓜分奖金的距离。此外，活动还在5000名旁边标注了具体的消费数量，目的是告诉用户只要消费到这个数量，就能分到更多钱。实际上，500万奖金被分成了两部分，一部分是前5000名平均分得100万，每人200元，另一部分是5000名之外的用户可以瓜分的400万。显然，成为前5000名是最好的选择，因为有200元的保底。根据观察，每周参与瓜分的人数约为14万，除去5000人，剩下的13万5000人能分到的钱显然比200元要少。因此，想要分到更多的钱，就需要进入前5000名，而要实现这个目标的办法就是多买产品、多消费，这就是排行榜的套路。

转化是解决用户付费问题的一种形式。转化的方式有很多，个人认为主要包括投放、合作、直播、优惠和续费。合作更多是商务拓展的职责，需要进行复杂的活动策划和人员分配。直播、优惠和续费则是一些知识类产品不可或缺的元素，具体设计上需要一些营销思维，这里不做详细阐述。而以上这些方式都可以在投放中实现，因为投放是一种合作方式，而投放的内容也会涉及到直播、优惠等内容。在流量池思维中，投放是一种有效但成本较高的转化方式。对于运营人员来说，主要涉及到公众号投放。公众号投放包括两个重要部分，一是软文，二是落地页。这两者除了展示方式不同外，在文案设计上几乎是一致的。要投放一个具有转化效果的软文或落地页，必须具备以下六个要素：1. 用户思维：软文的撰写和落地页的介绍要符合用户的逻辑，让用户知道“是什么、为什么、怎么办”。

1. 卖点：梳理核心卖点、品牌和活动信息，突出展示，并使用简短明了的话术。

2. 从众心理：善于利用从众心理，使用语句如“xxx用户已注册使用”、“已有xxx用户下单”等。

3. 核心价值：告诉用户产品能提供什么服务、有什么价值、有什么效果以及多大的优惠等信息。

4. 权威证言：展示权威认证和客户证言，降低用户使用的心理门槛，提升信任度。

5. 转化入口：提供用户留下有效信息的入口，比如二维码。留资不要过多，只留最关键的信息即可。

一个有效的软文或落地页需要注意六个要素，只要这些要素做得好，就能产生转化效果。因此，我们必须认真思考这六点。流量池思维并不是什么新潮的思维方式，但它却是一个系统且有效的方法。如果我们能够掌握它，就能将庞大且珍贵的流量变成一个可以自我增长的池子。流量是宝贵的，而流量池更加珍贵。如果我必须做出选择，我会毫不犹豫地选择后者。