相信很多人对于拼多多砍价的最后0.1%感到非常痛恨。明明大奖近在眼前，却费尽九牛二虎之力也砍不到。这背后是抓住用户心理活动的一举一动，深谙用户的各种心理，这也可以解释拼多多7.88亿月活用户的真正原因：精准的用户心理营销。

今天我们将使用一个用户心理驱动模型来解析最常见的一种营销玩法：签到！签到如果脱离目前的游戏化运营套路，相信是一种最无趣的营销玩法了。我们最熟悉的签到玩法就是平台签到给予积分，连续签到多少天积分翻倍或者能够得到一张大券。对于普通用户来说，积分并没有吸引力，没有人会刻意到平台签到只为了积分；如果连续签到能够获得一张无门槛券的话，一方面用户刷一张券的时间成本过高，通常签到活动只会吸引一小部分寻求便宜的用户参与，无法形成购买粘性；对于平台来说，用户签到行为带来的只是吸引一些寻求便宜的用户，很显然是得不偿失的。那么签到还能玩出怎样的花样呢？以拼多多为例，大家一定会想到拼多多的花式套路，签到也不例外，花样玩法层出不穷。但是，不管玩法多么花样繁多，运营人员必须要回答以下三个问题：

• 平台想通过签到活动达到什么目标？

• 如何让用户愿意参与签到活动（被套路）？

• 如何最大程度地吸引用户参与活动，而不是只追求用户薅取平台的利益？

通过研究拼多多的各种游戏套路，我整理出了他们的打法思路。我们现在使用以下这个模型来解析他们的签到活动。

拼多多的所有游戏化运营活动，实质上都是以留存、拉新和活跃为目标，每一环都有强大的引导作用，驱使用户参与。首先，留存是核心目标，平台不断吸引新用户并将其转化为忠实用户，利用这些忠实用户的社交圈来吸引更多新用户，实现拉新目标，然后将流量分发给商家和品牌，实现活跃目标。现在的用户非常精明，对于运营人员来说，设计精心的活动往往参与度寥寥无几，如何让用户愿意参与成为运营人员最头疼的问题。我们来看看拼多多是如何让用户心甘情愿地参与签到活动的。

洞察一：用户心理之利益驱动感。举个例子，相信大家都被类似的套路过。如果商家告诉你，只要你在他的店里购买满一千块钱的产品，就有一个抽奖机会，并有机会中得一等奖，你可能会嗤之以鼻。但是，如果商家反其道而行之，在你消费之前让你先抽奖，试试手气，你可能会想，反正没有付出什么，试试也无妨。结果你从奖箱里拿出来的奖品正好是一等奖，然后店员告诉你，这个奖品从开始设置以来，你是第一个中得一等奖的人；然后店员拿给你看，果然是一等奖，但是这个一等奖并不能免费得到，原价是八千元，你需要花一千元购买。这时，大多数人会心甘情愿地接受，因为店员满足了你的两个心理需求，一个是虚荣心，这个奖品是设立以来你第一个获得的，其他人都没有得到过；另一个是厌恶损失心理，因为你放弃了这个奖品意味着你失去了七千元的价值，这个损失比你花一千元购买的成本还要大。实际上，你一出门，店员又用相同的手法套路下一个人，这解释了为什么明知道是套路的情况下，用户仍然源源不断地参与，这就是用户心理洞察的魔力。这也引出了一个非常重要的法则：“奖励前置”的法则，而且奖励必须具有足够的刺激度！

洞察二：用户心理之目标即达感。这个典型的场景可以用跑马拉松来解释。如果你一开始的目标就是终点，你会觉得终点越来越远；但是如果你把目标拆解为N段，每段的目标是500米，你会觉得每达成一个小目标后，终点会越来越近。换句话说，如果你告诉用户连续签到30天可以每天获得一定的签到金，我相信用户在第二天就已经开始放弃了，因为这个目标太难实现了。但是，如果将目标分解为7天的小目标呢？我们来看看拼多多是如何套路我们的。

签到后，在几个重要场景中，会提醒用户达成目标的进度。其中之一是在用户退出时提醒明天继续签到，同时还会穿插一些任务来提醒用户进行推送通知。另一个场景是第二天打开签到页面后，会继续弹窗提醒进度。拼多多利用了心理暗示指引行动和厌恶损失驱动的原则来实现目标达成的感觉。在产品设计方面，心理暗示指引行动体现在文案和循环滚动的榜样上。我们可以看到拼多多强调的黑字和进度条，它们将目标变得更加接近，只剩下6天，目标也非常明确，即微信提现特权。行动词“连签”指引用户去执行这个行动，而上方滚动的不同用户获得微信打款的信息则向用户传递了确实能够提现的暗示。实际上，很多用户此时可能只考虑到7天后能够提现数十元的签到金，却忽略了拼多多运营的第四个目标，即薅取用户羊毛，最大限度地降低拉新、留存和促活成本。弹窗中的“金额随机”四个字很少有用户会注意到，同时上方滚动的用户提现信息也会被有选择性地忽视。这个弹窗的设计巧妙地突出了用户的期望目标是获得微信提现特权，而忽略了7天后只能提现0.3元的事实。一些人可能会认为这是在欺骗用户，用户上了第一次当，难道还会上第二次当吗？还有人可能会想，即使我明知道被套路了，我也要坚持7天，哪怕只有0.3元，如果有一亿用户都这么想，也能把拼多多薅死，但事实显然并非如此。拼多多的月活跃用户已经达到了7.88亿，有多少用户前赴后继地被套路，仍然沉迷于各种游戏化运营模块中，难以自拔。此外，如果你不下单的话，7天后的0.3元拼多多也有办法不让你提现，这是基于我们之前提到的拼多多运用大数据用户标签的个性化活动策略。签到到第7天时，我欲哭无泪。不仅每天获得的签到豆越来越少，而且最终想要提现需要达到3000个签到豆，我这个想要纯粹薅平台羊毛的用户被完美地反薅了一把。我不仅为平台贡献了7天的活跃流量，而且在连续14天没有签到的情况下，平台的活动规则告诉我们，账户余额将全部过期。为了验证拼多多是以标签为基础的个性化活动，我特意让朋友同时进行签到，发现在下单和不下单两种场景下，每天获得的签到豆是不同的。有下单行为的用户能够获得更多的签到豆，在第7天还能完美解锁最高5元的提现特权。这种精打细算的做法让我对拼多多的运营佩服不已。5元的留存成本带来了实实在在的订单转化，同时也完美地将羊毛党拒之门外。## 洞察三：用户心理之新鲜成就感如果一个签到动作太单调，相信很多人在每天坚持的过程中容易感到枯燥，很容易就会忘记。拼多多为了解决这个问题，增加了一些花样，并在这个过程中巧妙地完成了拉新和促活的目标。领豆特权的花样包括：用户心理预期建立后，七天后可以微信提现。在这个过程中，拼多多不希望你只是点一下签到然后关闭APP就走了，它希望你每天在他的APP上花点时间。拼多多告诉你每天还能额外领取豆子兑换成现金，问你愿意不愿意。如果一开始就能预料到什么都得不到，肯定不愿意。但是恰好在你第一天签到时，拼多多就给你洗脑了，不断地强调能够提现的特权。这给你赋予了一种强烈的动力，驱使你去完成拼多多要求你完成的任务。在这个过程中，还补充了一些成就感，解释了为什么用户上了第一次当后还愿意上第二次当的问题。对于像我这样被反薅之后一无所获的羊毛用户来说，肯定不会再上第二次当。看上去拼多多伤害了用户，但实际上拼多多伤害的只是那些不愿意下单的低价值羊毛用户。当然，我可能还会因为拼多多的砍价而继续留在平台上。但是拼多多的CEO是技术出身的，他们以用户标签为基础的个性化活动机制是这种低成本促活和留存的看家本领。一般的平台没有这种技术，很难复制拼多多这类游戏化营销。很多下单的优质用户能够获得提现特权。这些用户在签到并提现后，至少会觉得拼多多是一个诚信的平台，并会炫耀自己得到的奖励。一旦分享出去，相当于在朋友圈为拼多多背书，证明拼多多的活动是真实的，不是欺骗性的套路。种豆游戏的核心在于加速豆子的成熟，需要在指定页面下单即可立即成熟，从而获得签到豆。如果不愿意下单，它会让你在指定页面浏览60秒。拼多多是一个平台，所以估计通过浏览获得的流量会带来商家的推广收入。

另外，如果你一天忘记签到，豆子就会失效。如果想要复活豆子，有两种方法：一种是下单，另一种是花豆子。每次复活都需要花费数百个豆子，相当于回收了之前发放的豆子成本。在退出或返回的过程中，拼多多采取了各种方式来阻止用户离开，比如让用户开宝箱，以提升用户体验。拼多多的运营策略中，用户浏览时间和深度与转化率之间存在强烈的正相关关系。

喂猫游戏是一个养成活动，类似于种豆游戏。在每天签到过程中，拼多多通过弹窗推送不同的游戏，让用户获得签到豆，始终给用户带来新鲜感。我怀疑拼多多在不同活动之间进行相互导流，通过弹窗巧妙地将活动链接在一起。领猫粮是另一个任务线，同样以流量和下单为核心，同时还为其他任务线引导流量。我们对拼多多的签到逻辑进行了清晰的拆解，相信游戏化运营将逐渐成为用户留存或促活的最大利器。

当然，拼多多的运营工作本身是非常复杂的，需要运营人员精准把握用户的心理驱动，并设计各个交互过程，以最大化利用流量，将商品流量和活动串联进行互相导流。最后，用户运营的本质是基于大数据的千人千面技术。否则，这类活动可能会吸引大量的低质用户，一般平台很难复制这样的成功模式。