B端运营的方法论与实战
C端运营自互联网兴起到现在，已经形成了完善的运营体系，包括活动运营、用户运营、社群运营、内容运营和产品运营等不同的工作类型，各自负责不同的任务。但是在B端运营方面，做得好的人很少，成功案例也很少，大部分B端运营人员都在摸索中前进。我从毕业后就在金蝶从事B端运营工作，亲身经历了金蝶B端运营的起步阶段，本文将分享我们在B端运营过程中的经验、教训以及目前取得的初步成效。文章分为三个部分：中国企业级SaaS概况、B端运营必须明确的6个要点和B端获客实战案例。
中国企业级SaaS概况从整体来看，相信对于从事B端运营的你来说，会有不同的认识。中国企业级SaaS主要分为业务垂直型和行业垂直型两种类型。从市场规模来看，业务垂直型中的CRM市场最大，其次是客服与呼叫中心、ERP和通信。HRM、OA协同和财税管理并列第四。2018年中国企业级SaaS市场的细分结构如下所示：业务垂直型（图片来源：艾瑞咨询）。
行业垂直型中，受益于新零售、智慧零售和无界零售的兴起，零售电商市场规模最大，其次是医疗、物流和餐饮。2018年中国企业级SaaS市场的细分结构如下所示：行业垂直型（图片来源：艾瑞咨询）。
BAT等大型企业纷纷加快了企业级产品的布局，采取了降维打击的策略，推出了入口级产品（如即时通讯工具和办公自动化工具）来满足高频且相对通用的需求，并以品牌、流量和资金等优势吸引第三方合作伙伴打造开放生态。2019年中国企业级SaaS产业图谱如下所示：业务垂直型（图片来源：艾瑞咨询）。
传统领先的企业管理软件供应商大多采取了类似Salesforce的策略，通过搭建PaaS平台来解决SaaS产品标准化与客户需求定制化之间的矛盾，允许客户在PaaS平台上进行二次开发，并吸引第三方合作伙伴加入开放生态。2019年中国企业级SaaS产业图谱如下所示：行业垂直型（图片来源：艾瑞咨询）。
从目前的情况来看，BAT等大型企业凭借其庞大的流量，发展速度迅猛。而传统企业软件供应商面临着危机。
B端运营必须明确的6个要点
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明确运营的目标企业根据规模可以大致分为小微企业、中型企业和大型企业，不同规模的企业对服务的需求也不同。小微企业的信息化建设相对滞后，标准化的产品可以满足他们的需求；中型企业相比小微企业更需要定制化的产品，满足行业特性的产品就可以满足他们的需求；大型企业对产品的定制化需求更高。在国内的环境中，小微企业的信息化建设和数字化转型得到了政策的支持，产品价格不高，市场还有很大的下沉空间，因此B端运营在这个领域有足够的发展空间。对于大型企业来说，产品的服务和价格并不是最重要的，建立良好的关系网络也非常重要（比如金蝶和用友，在传统软件时代，两家产品功能相差不大，但用友几乎覆盖了所有学校和政府）。对于B端运营来说，发展空间相对较小。
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明确定价模式过去十几年里，传统软件供应商的销售模式基本上都是买断型。然而，随着SaaS的出现，这种模式已经不再适用。现在很多供应商都采用了免费试用一段时间（从3天到一个月不等），然后再收费的模式。如果你能将免费试用和付费结合起来（根据使用人数、功能模块和增值服务等多个方面），再加上B端数据难以迁移和懒于迁移的特点，那么这将是B端运营的一个重要突破口。
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明确获客对象企业级产品大致可以分为两类。如果产品偏向业务垂直型，一般可以通过准确定位该业务的使用人群来获客。例如，HR产品一般由HR总监决定，可以通过举办HR峰会等大型线下展会来吸引他们。
如果产品偏向特定行业，比如专注于餐饮行业的二维火，可以通过组建餐饮行业协会并提供免费相关课程和沙龙等活动，吸引更多餐饮行业的用户。这样可以获得源源不断的餐饮同行流量。
B端产品的购买决策层复杂，决策链条也很长。可能使用者认为产品好，但决策者觉得价格贵就会放弃购买。对于B端产品的运营来说，最重要的是从上到下打动决策者。如果产品的使用者和决策者是同一人，也就是具备2C属性的企业级产品，可以采用从下到上的运营路径，通过增长裂变从C端获得用户。例如，我们的云会计产品，由于专业度较高，使用者和决策者基本上都是会计，所以可以通过针对会计群体的裂变活动获得大量用户，然后通过内容营销进行转化。这也是接下来要分享的方法论。
明确北极星指标是指注册、获客成本（CAC）、用户生命周期价值（LTV），还是净推荐值（NPS）？很多B端运营将CAC或LTV作为北极星指标，但对于B端来说，将NPS作为北极星指标可能更为合适。只有产品和服务好，客户的净推荐值才会高，高净推荐值意味着引入更多新客户，同时也意味着获客成本的降低。优质的服务能提高客户满意度，同时客户生命周期价值也会相应提升。这段话说起来很简单，但实际涉及到的部门和协调工作却是非常复杂和困难的。
在谈论B端获客渠道时，我们不考虑像阿里的钉钉、腾讯的企业微信这样已经拥有庞大流量来源渠道的情况，也不考虑传统软件厂商庞大的代理商渠道。通过互联网线上的方式，目前B端获客最有效的渠道大多是搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）。然而，随着获客成本的不断上升，拓展多渠道获客，找到最有效的获客途径也成为B端运营中必不可少的课题之一。
B端运营实战案例
产品：金蝶精斗云云会计-企业智能财税管理SaaS
目标用户画像：
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人群：小微企业会计（该产品的使用者和决策者基本上都是会计）
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文化水平：无职称或初级职称为主，中级职称及以上较少
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地域：主要集中在沿海地区和一、二线城市
获客方式：通过打造微信生态圈闭环，辅以裂变活动将会计群体引流至微信群、个人号、小程序和公众号，然后通过相关内容营销筛选和转化用户。
运营路径：在此仅以微信生态圈内的运营路径为代表，其他获客方式例如BD（商务拓展）、ASO（应用商店优化）、老带新等详细信息可见【B端获客渠道全景图】，将在下次进行详细介绍。
承载系统：内容营销系统（用户领取课程、资料等需要注册）与CRM系统打通。运营团队可以通过内容营销系统后台查看用户行为轨迹，自动或手动判断是否为成熟商机，然后推送给销售团队跟进。对于没有成功转化的商机，可以进行后续的孵化。
运营结果：截止到9月1日，微信生态圈中共有5万多个商机，近500个订单。B端运营的探索初步取得了一些成效。
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