互联网用户增长活动策划思考模型
做用户增长的互联网从业者，工作中的主要任务之一是提出有效的增长活动点子和方案。在互联网产品和活动的同质化现象越来越严重的情况下，创新且有效的增长策略越来越难以出现。为此，用户增长从业者不断地研究竞品和非竞品，进行头脑风暴，但是结果并不理想。今天我将分享一下我总结的增长活动策划的思考模型，希望能够帮助大家在增长活动的策划和点子产生过程中有一个系统的思考模式。## RSM模型：从角色、场景、动机入手RSM模型是一个从角色、场景、动机三个维度入手的增长活动策划思考模型： 角色：指的是营销增长活动中的主要驱动者，而不是所有参与者； 场景：指的是角色参与活动的主要情境，它会影响用户的情绪；* 动机：指的是角色愿意参与活动的原因，它决定了用户的意愿。RSM模型的合理性不仅来自于个人学习和工作经验的总结，还来自于5W1H原则。5W1H原则是一种被广泛应用的思考方法，由美国政治学家拉斯维尔提出的“5W分析法”演变而来。5W1H分别指的是who（何人）、when（何时）、where（何处）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。在增长活动策划中，用户（who）出于特定的原因（why）在特定的场景（when/where）参与特定形式的活动（how）。我没有将what放到用户活动中，是因为how可以总结活动的形式，而我将what理解为整体目标，即我们（业务方）想要达到什么目标。RSM模型主要关注who（即角色）、why（即动机）、when/where（即场景），因为what（目标）是一个大前提。至于具体的活动内容和形式（how），这是在完善增长活动方案时需要考虑的，虽然在活动的前期策划中会涉及，但并不是重点关注的内容。如果我们在前期策划阶段过于关注活动的具体内容和形式，而忽视了基础框架的支撑，那么活动失败的风险将会更高，也不利于活动的有效迭代。接下来，我将详细介绍角色、场景和动机三个维度的具体内容，希望能够对大家在产出点子和策划活动时有所帮助。## 角色：找到关键的人1. 狭义角色狭义的角色指的是产品的用户，大部分增长活动都是基于现有用户展开的。通过对用户进行不同维度的分层，我们能够更好地了解现有用户，并进行有针对性的活动策划。以在线教育行业为例，一种常见的用户分层方式是将用户分为新注册用户、试听课用户、低价课用户、正价课用户和沉默流失用户。不同的用户群体具有不同的特征，这也会影响我们后续对场景和动机的思考。对于活动策划来说，用户分层的价值在于，一方面我们可以优先关注和利用那些具有高用户价值和潜力的用户；另一方面，根据不同特征的用户考虑不同的活动内容和形式，以提高活动的效率和收益。对于双边产品（如滴滴、Airbnb），产品的用户既包括C端用户（需求侧用户），也包括B端用户（供给侧用户）。在进行活动策划时，我们可以利用更多的用户角色，考虑分别为不同特征的用户进行活动策划，也可以尝试连接这两类用户，以产生1+1＞2的活动效果。2. 广义角色广义的角色不仅包括产品的用户，还包括合作伙伴和外部平台。合作伙伴的典型案例是常见的联合会员，比如购买京东plus会员赠送爱奇艺会员，这就是通过合作伙伴的协助来实现转化和增长。外部平台主要指的是一些广告平台和付费的品牌合作方等。这些角色都是我们在进行增长活动策划时可以利用的驱动者，它们能够帮助我们实现增长。## 场景：影响用户情绪在前文中，场景对应了5W1H原则中的when（何时）和where（何处），但场景不仅仅是时间和空间的概念，它还包括具体的情景和行为互动。场景最重要的作用是能够影响用户的情绪，甚至影响用户的需求，从而影响用户的决策。例如，发工资后人们更愿意享受一顿大餐，在下雨天更倾向于打车出行。通过巧妙利用场景，我们可以引导用户做出预期的活动行为，从而大大提升活动成功的概率。场景可以分为线上场景和线下场景：1. 线上场景线上场景主要指的是用户在我们的产品内部的行为场景，也可以扩展到用户在互联网上的行为场景。一般来说，增长活动还是集中在产品内部的行为场景，其他线上场景的影响相对较小。当然，并不是说我们不能干预其他线上场景，通过合作伙伴和外部平台等，我们仍然可以发掘和利用用户在产品外部的线上行为场景。在关注用户在产品内部的行为场景时，我们可以梳理用户使用产品的关键流程路径，找到关键的场景。同时，我们还需要结合前面提到的用户分层，因为不同用户群体的产品路径可能不同，关键场景也可能不同。此外，除了主要的流程路径之外，我们还应该关注细分的路径，因为用户的个性化需求和活动的切入点可能隐藏在主要路径之外。
增长活动的目的是促使用户进行一些特定的行为，如分享传播、邀请注册或购买等。尽管这些行为有时会违背用户的个人意愿，但在适当的场景中介入活动可以降低用户的行为阻力。举例来说，电商产品中的加购活动和在线教育产品中的购课后增科优惠，都是利用线上场景的典型案例。在用户情绪最佳的关键场景中引导用户进行特定行为，可以提高转化率。
线下场景在策划互联网产品和活动时虽然不太常见，但用户更多的活动场景却发生在线下。关注和思考线下场景可以帮助我们更好地了解用户，并找到与增长活动结合的关键点。增长活动并不仅局限于线上，线下活动也能够帮助我们实现增长目标。通过用户调研，我们可以更好地发掘用户的线下场景。我们还可以脱离自我，进入用户的角色，梳理用户的一天，找到能够与产品和活动结合的场景。
用户的动机是决定其参与活动意愿的关键因素，也能帮助我们找到适合的增长活动触发点，降低用户的行为阻力，提升用户的行为动力。我们可以将用户的动机分为内部动机和外部动机。内部动机是指个人心理直接驱动的主观意愿，例如出于想变得健康而开始每天跑步，出于想进步成长而努力学习，或者出于有趣而开始练习魔方。了解和挖掘用户的内部动机需要进一步了解用户的心理，不同类型的用户往往具有不同的内部动机，需要结合产品和用户特征进行具体分析。荣誉炫耀、趣味爱好、社交关系和互惠利他等都是比较通用的内部动机。
外部动机指的是感觉不得不做某事的动机，主要体现在各种奖励上。例如为了获得免费鸡蛋，老人们去售楼处排队；为了享受购物优惠，人们参与复杂的双十一活动。如果没有鸡蛋，就不会有人排队；如果没有优惠，就不会有人互助养猫。这就是外部动机。在活动层面上，外部动机可以分为内部奖励和外部奖励。内部奖励与公司或产品相关，比如淘宝的优惠券。内部奖励的好处在于与产品强相关，甚至只能在产品内使用，能够强化品牌和留存用户。外部奖励与公司或产品无关，例如现金和一些通用礼品，虽然与产品本身无关，但用户需要并喜欢，在增长活动中也很常见。奖励的选择具有一定的灵活性，内部奖励和外部奖励并没有优劣之分，因为不同的产品和用户对奖励的倾向会有所差异。
关于内部动机和外部动机，存在一个称为“挤出效应”的现象，即外部动机会降低用户的内部动机。举个例子来解释挤出效应：一群顽皮的孩子总是在老人家门口撒尿，责骂和驱赶只会让他们变本加厉。于是老人想出一个办法，他对孩子们说，每天来撒尿的话，他就奖励他们10块钱。孩子们非常高兴，几天后老人把奖励减少到5块钱，孩子们虽然不太开心，但还是接受了。过了一段时间，老人再也不给钱了，孩子们非常生气，不再来撒尿了。
最开始，孩子们在老人家门口撒尿是出于“好玩有趣”的内部动机，但老人引入了“金钱奖励”的外部动机，内部动机加上外部动机让孩子们更愿意来撒尿。但是当外部动机消失后，内部动机也降低了，这就是挤出效应。在设计用户动机时，我们需要考虑针对性地进行奖励，慎重地增加外部动机，以避免影响用户已经出于内部动机进行的行为。另外，我们还需要管理用户的预期，考虑活动结束后是否会出现无法控制的行为变化。
总结来说，通过RSM模型的分享，我们可以从用户、场景和动机三个角度思考增长活动的策划。首先要找到关键用户，然后根据用户特征找到适合的触发场景，最后结合动机设计，可以在一定程度上提升活动创意的可靠性。当然，从创意到方案，以及具体的执行过程中，还会面临许多挑战。不过，一个好的开始是成功的一半！
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