《羊了个羊》：魔性消除小游戏背后的真相
魔性、让人上瘾、通关难度极高的消除游戏《羊了个羊》最近引起了网友们的巨大情绪波动，不仅仅是因为娱乐圈的八卦，还因为这款只有两个关卡却让人伤透心的游戏。根据微信指数的数据显示，《羊了个羊》在微信生态中已经被搜索了409万次，整体指数较前一日增长了超过60倍。在微博上，《羊了个羊》的相关话题在两天内斩获了18个热搜，大量玩家的涌入甚至导致游戏服务器连续宕机3次，迫使官方不得不在线招聘后端服务器开发人员。从目前的情况来看，《羊了个羊》的爆火主要是因为它足够简单，让玩家们陷入了沉迷之中。但在这款出圈的游戏背后，还有一些不为人注意的事实。
仅凭广告，每天能赚400万元。作为一款不需要下载的小游戏，《羊了个羊》的制作水平并不高，游戏机制也只是将《开心消消乐》式的三消游戏变成了多层消消乐。然而，即使是这样一款机制简单的消除类游戏，让许多玩家连续玩了七八个小时也无法通关，仍然一遍又一遍地挑战魔鬼般的第二关。《羊了个羊》能够爆红的主要原因是它足够简单。大多数消除类游戏，如《开心消消乐》，通常会设置多个关卡和互动奖励来提高用户的在线时长并兼顾游戏体验。为了增加游戏的盈利方式，许多消除类游戏会加入游戏道具元素，引导玩家在游戏内直接购买道具以帮助通关。然而，在《羊了个羊》中并没有这些元素。原因是，《羊了个羊》定位为超休闲类游戏，不需要用户下载App进行注册，也不需要向有关部门申请版号。由于没有版号，《羊了个羊》这类小游戏也无法直接内置道具商店以获得游戏收入。因此，正是由于发行方式和收益渠道的限制，《羊了个羊》采用了极简的设计：第一关作为教学关卡，第二关直接开启盈利机制。据观察，《羊了个羊》唯一的游戏收入渠道是当玩家遇到困难时，通过观看广告来获取游戏道具以帮助通关。惊蛰研究所还发现，在每局游戏中，一名玩家最多可以观看4次广告。根据现有的游戏广告内容来看，《羊了个羊》推送的广告来自字节跳动、叮咚买菜、天猫以及炒股软件和其他小游戏等。根据业内人士的说法，根据不同地区标签，每千次曝光的收入最高可达400元到600元。此外，根据一份网络流传的微信广告收入截图显示，《羊了个羊》在9月14日的流量收入已达468万元。然而，这一数字在15日晚间被证实为虚假。
无尽的胜负欲。从关卡设计来看，《羊了个羊》只有两个关卡，确实非常简单。然而，第一关和第二关之间的难度差距却是天壤之别，被玩家形容为“第一关还在幼儿园，第二关直通清华北大”。但需要说明的是，《羊了个羊》的难度不是在技术或智力上的挑战，而是越到后面越考验运气。研究所发现，《羊了个羊》的第二关采用了多层叠加的结构，因此游戏一开始，下层的方块会被上层的方块挡住。随着方块一层层被消除，越往下每一层展示出来、可被选择的方块数量也会越来越少，这就导致在游戏后半段，底层的方块会被上层方块挡得严严实实，以至于无从下手。玩家只能依靠运气，像开盲盒一样移动上层方块，寻找被“藏”起来的下层方块。需要指出的是，在游戏过程中，随着每一层方块数量的减少，通关的不确定性和玩家体验到的游戏难度是逐渐上升的。在游戏后半段，玩家会产生一种距离通关仅有一步之遥的心理状态，但实际上能否开出需要的“限量款”方块，完全取决于运气。这不仅让游戏体验多了一些赌博的成分，也更容易激发玩家的胜负欲望，吸引他们不断从第一关重新开始。这种“所有人都以为简单，并且每次都让人无限接近成功”的模式陷阱并不罕见，只是之前大家接触到的游戏机制被称为“红包助力”。这也解释了为什么《羊了个羊》能让人沉迷其中无法自拔。《羊了个羊》就像某购物App中经常发放的“200元红包提现奖励”，开局时的第一关就相当于告诉玩家，“送你199.9元红包，满200即可提现”，但是当你根据游戏规则对提现目标发起冲击时，总会发现自己永远“只差最后一步”。这种距离成功只有一步之遥的遗憾，会促使玩家不断发起挑战。因此，《羊了个羊》能够迅速爆红的真正原因不是因为它把玩家虐得体无完肤只能承认自己能力不足，而是每次失败都让玩家产生“再试一次”的想法。
小游戏爆红的原因
类似于《羊了个羊》这样通过"虐待玩家"获得成功的游戏并不少见。比如，《猫里奥》是将经典横版动作游戏超级玛丽进行改编，通过添加意想不到的奇葩机关吸引了很多玩家的挑战。而《迷人远足》则设置了一个坐在锅里的人，用一把锤子攀越高山，被中国网友戏称为"掘地求升"，成为了许多游戏主播们争相直播的项目。这种需要玩家花费大量时间和精力去学习和完善技能以获得游戏乐趣的风格，在游戏设计领域被称为"Hard Fun"。但这并不是《羊了个羊》能够成功的唯一原因。
小游戏的局限性和挑战
由于受到游戏版号的限制，小游戏无法长期积累用户的客户端环境，只能依靠微信、抖音等大流量平台来获得曝光。同时，由于运行环境的限制，大多数小游戏在画面、特效等方面并不需要达到较高的制作水准。此外，这类小游戏的生命周期通常只有几周甚至几个月，因此游戏开发者需要找到一种同时吸引用户、增加点击率和盈利的高效解决方案。
爆款小游戏的偶然性
许多经典小游戏，如《跳一跳》、《flappy bird》、《合成大西瓜》、《召唤神龙》等，在一段时间内引发了全民跟风游玩的热潮，但之后很快就恢复了平静，下一次何时出现完全无法预测。这有点像品牌广告主经常采用的事件营销策略。有趣的是，《羊了个羊》的爆红背后也有营销手段的蛛丝马迹。
营销手段在小游戏推广中的作用
作为一款小游戏，《羊了个羊》的真正爆红并不是在朋友圈，而是在微博上。最早在微博上发布《羊了个羊》相关话题的大V账号中，有两名是辰星计划博主。辰星计划是微博微任务发起的专项扶持计划，博主可以以接单的方式帮助品牌执行推广任务。同时，微博官方账号@新浪游戏还亲自参与了话题的推广。因此可以推断，《羊了个羊》通过与平台官方合作，选择了一批KOL来为游戏种草、扩大游戏的声量。在字节生态中，《羊了个羊》的推广投放也有迹可循。根据了解，《羊了个羊》在星图的游戏发行人计划上线了达人推广任务，并通过播放次数结算。此外，游戏官方还上线了22万奖金相关任务，吸引了大批账号发布游戏测评、种草等内容，甚至有账号一边使用《羊了个羊》的游戏画面作为视频内容，一边口播娱乐圈的吃瓜资讯。尽管有消息称《羊了个羊》没有买量，但在微博和抖音上涌现出大量话术统一的种草内容，为游戏的爆红奠定了流量基础。
小游戏的运营方法和用户体验
对于小游戏的运营方法来说，鉴于其有限的生命周期，可以利用平台内部的推广手段，主动为游戏制造热门话题，让游戏上热搜，实现短期的爆发式增长。然而，这种具有风险性的运营模式是否能成为常规操作，还取决于游戏自身的买量成本与广告收入之间的平衡。对于用户而言，不断被平台引导去体验新游戏，就像被一张精心织就的大网反复淘洗，让玩家们意识不到在游戏中观看广告所花费的时间，这正是平台和游戏开发者盈利的根源，也是自己正在逝去的生命。
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