盲盒营销的底层逻辑与品牌玩法
盲盒营销是一种利用未知和不确定性吸引用户的营销方法。通过盲盒中随机抽取商品的体验,让用户感到好奇并产生依赖和迷恋。盲盒营销的核心在于实现用户心智的引导,并与盲盒本身的特点密切相关。盲盒营销背后的底层逻辑包括上瘾机制、饥饿营销和社交圈层需求的驱动。
首先,盲盒利用不确定性创造了上瘾机制。用户对未知世界的吸引力是巨大的,盲盒通过提供不确定的内容,引发用户的好奇心和追求惊喜的欲望。每次打开盲盒都带来兴奋感,而获得隐藏款的惊喜更是让人欲罢不能。这种兴奋感能够刺激大脑分泌多巴胺,从而产生上瘾的生物学依据。
其次,盲盒营销利用稀缺性创造了饥饿营销效应。稀缺效应是指人们对稀缺物品的购买欲望增强的现象。品牌通过塑造稀缺,激发消费者的饥饿情绪,更容易引起他们的购买欲望。例如,限量版的主题杯、隐藏款的盲盒都利用了稀缺性营造了高端地位和价值认可,从而吸引了消费者的注意。
最后,盲盒营销满足了社交圈层的需求。年轻人更倾向于分享自己的生活和喜好,盲盒带来的收集成就感成为了他们的社交货币。盲盒在微博、微信朋友圈、抖音、B站等社交媒体上非常热门,通过互联网的传播速度,各种开箱测评和攻略让不同兴趣的人产生共鸣,从而促进了盲盒的销售。
品牌要玩转盲盒营销,可以参考以下几点策略:
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创造独特的盲盒体验,通过设计隐藏款和特别款等方式增加用户的期待和好奇心。
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打造稀缺性,限量发布或者推出特别版盲盒,激发消费者的购买欲望。
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借助社交媒体的力量,与用户进行互动,分享开箱体验,增强用户的参与感和归属感。
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不断关注消费者的兴趣和需求,创新盲盒的内容和玩法,以吸引更多目标受众。
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与明星、IP合作,增加盲盒的吸引力和话题度,扩大影响力。
通过以上方法,品牌可以更好地利用盲盒营销吸引用户,提升品牌知名度和销售额。
盲盒营销是一种广泛应用于品牌推广的策略,不仅限于潮流玩具和IP玩具,还包括其他行业,比如美妆行业中的“圣诞倒数日历礼盒”。这种礼盒中有多个小格子,每个格子放置着不同的单品或小样,用户在倒数的同时每天打开一个格子,获得新的产品惊喜。每年的美妆品牌圣诞日历礼盒都成为美妆界的年终看点。幸运的是,现在很多品牌不仅局限于圣诞倒数日历礼盒,而是在推出新品时也采用这种模式,让消费者先体验试用装,然后再购买心仪的产品。例如,明星高圆圆投资的鲜花品牌花点时间,在套餐设计上采用了盲盒的形式,用户可以预购和周期购订购花束,每周收到一束不同主题的鲜花,但不会直接告知具体花的品种,给用户带来期待感和惊喜感。这种做法不仅适用于鲜花产品的特殊性,也通过盲盒方式增加了品牌的黏性。当然,还有很多其他品牌采用类似的做法,但是从狂人的角度来看,品牌这样做无非是抓住用户对品牌抱有好奇和期待,以及用户想体验不同品牌的需求。狂人对盲盒持保留态度,但是盲盒效应值得提倡。那么品牌应该如何玩转盲盒营销,持续吸引消费者呢?
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提供不断更新的新款产品。只要不断推出新品,用户就会一直有消费的理由。一般商家推出的盲盒都是系列产品,事先告知消费者该系列盲盒共有多少个。如果用户对该系列感兴趣,就会自然设定目标,不断进行复购。比如匡威等帆布鞋品牌不断更新设计新印花,推出新系列,并通过营销手段进行推广,狂热的匡威迷就会一直有动力购买。
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与热门IP进行跨界联合。在盲盒圈中也有自己的热门IP,例如之前提到的POP MART。近年来,许多餐饮商家选择与其合作,推出联名产品。例如中秋美心与泡泡玛特联合推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月饼。虽然不是盲盒形式,但每盒精装月饼附赠一枚定制的Molly吊卡,也将吸引盲盒圈的人购买收集。
综上所述,盲盒营销的重点在于盲盒本身。盲盒可以是潮流玩具,也可以是品牌产品,是能唤醒我们大脑兴奋感的元素。品牌想要真正玩转盲盒营销,就需要回归盲盒营销的底层逻辑,利用盲盒建立更丰富的品牌联想,为消费者创造更多丰富有趣的品牌体验。否则,很难引起足够的用户回响。在盲盒思维下,品牌还可以延展出许多新奇有趣的营销玩法,无论是盲盒礼盒还是盲盒机器,都将为品牌营销带来新的方向和思路。
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